Маркетинговые коммуникации

Содержание

 

 

 

Введение

 

За последние годы в отечественной экономике отчетливо проявилась тенденция укрупнения хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговлю товарами народного потребления. Каждый из них вынужден выполнять функции оптовой торговли с целью оптимизации процесса товароснабжения розничных торговых предприятий.

В этой связи  проблема исследования теории и методологии функционирования оптовой торговли и обоснования направлений ее стратегического развития в настоящее время приобретает особую актуальность.

Целью преддипломной практики является совершенствование  функционирования оптовой торговли на основе разработки концепции управления коммерческой деятельностью.

В соответствии с целью  исследования поставлены и решены следующие  основные задачи:

• развитие теоретических основ функционирования оптовой торговли, уточнение экономического содержания ее функций; определение специфики функционирования оптовой торговли; выявление роли товарных запасов и особенностей их формирования в оптовых предприятиях;

- раскрытие  методологии управления развитием  оптовой торговли: формулировка принципов управления развитием; конкретизация функций и методов управления; обоснование подходов к управлению товарными запасами;

• исследование современного состояния и тенденций развития оптовой торговли.

Предметом работы являются функционирование и развитие оптовой торговли, объектом – организации оптовой торговли.

1. Положение  торговой организации на потребительском  рынке

В 2001 году «Единая Европа»  начала сотрудничать с итальянским  текстильным концерном Golden Lady Group (марки SiSi, Golden Lady, Omsa, Arwa, Philippe Matignon). Для нового направления была создана дочерняя структура «Единая Европа – Элит», которую возглавил Володин. Три года она занималась исключительно оптовыми продажами колготок, чулок и носков. В 2004 году компания открыла на Варшавском и Волоколамском шоссе два cash&carry «Белье и колготки», площадь каждого составляла 1000 кв. м. Изначально магазины были рассчитаны на мелких оптовиков, владельцев небольших магазинов, но их стали посещать и розничные покупатели. «Нам нужно было чем-то занять торговые площади. Почти все наши поставщики чулочно-носочных изделий на тот момент уже наладили выпуск бесшовного белья, и мы расширили ассортимент за счет такой продукции. Позже добавили корсетное белье», – вспоминает Елена Петровых, президент компании «Единая Европа – Элит». Первыми марками стали уже известные на тот момент российским покупателям итальянские бренды Papillon, Eclizia, Lormar. Поскольку «Единая Европа – Элит» не имела прямых отношений с производителями, ей приходилось перекупать товар у московских дистрибьюторов. «Ни одна компания не могла обеспечить нам своевременные поставки, а также надлежащее оформление документов, объем и ценовую политику, – рассказывает Елена Петровых. – Пришлось выходить напрямую на производителей. Начали с фабрик Solera (марка Pierre Cardin) и Comet, работающих в среднем ценовом диапазоне».

 

Оптовый товарооборот является основным показателем работы торговых предприятий. Объем оптовой продажи товаров непосредственно влияет на уровень удовлетворения потребности населения в них через розничную сеть, а также на финансовые состояния торговых предприятий - уровень издержек обращения и на величину прибыли. Оптовый товарооборот оказывает большое влияние на все количественные и качественные показатели работы розничных торговых предприятий и организаций. От объема и структуры товарооборота зависят такие показатели, как доходы, прибыль, рентабельность, сумма и уровень издержек обращения, фонд оплаты труда¹.

Важнейшая задача оптовой  торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства,  розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.

Оптовая торговля как  никакое другое звено, связанное  с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать централизованную поставку и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров².

В новых условиях хозяйствования сфера оптовой торговли будет  значительно расширена. Усиление роли товарно-денежных отношений связано  не только с развитием оптовой  торговли предметами потребления, но и  с переходов к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.

Наиболее распространенными  для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические  характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы  по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

,

где  i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту( модели изделия),  выделенного по какому-либо признаку, 
 j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка, 
 d_j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте, 
 b_ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте  рынка.

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для  каждой модели товара:

- учитываются все факторы,  отражающие систему потребительских  предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);

- определяются группы  потребителей, каждая со своим  набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);

- все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования  рынка по продукту, представленную в таблице 1.2 [17].

Таблица 1.2 – Модель сегментирования рынка по продукту

 

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры  изделия или виды запросов потребителей)	Сегменты рынка по основным группам  потребителей
	Сегмент А			Сегмент В
	Исследуемые			модели
	С	Д	Е	С	Д	Е

 

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

1. SWOT-анализ – это инструмент ситуационного анализа, для оценки стратегического положения компании, на основе учета влияния внешних и внутренних факторов (Таблица 1.2).

 

 

 

 

Таблица 1.2 - Обобщенная таблица SWOT анализа

Сильные стороны	Возможности
Производство: Возможность расширения  производственных мощностей; Мировой уровень качества продукции; Эффективная система  контроля качества; Восприимчивость к новым разработкам. Кадры: Своя база профессиональной подготовки. НИОКР: Наличие хорошей материальной базы для  научных исследований и  разработок. Маркетинг: Эффективный канал распространение  и продвижения; Ценовые преимущества на внешнем рынке и почти монополия на внутреннем. Менеджмент: Компетентное руководство. Финансы: Наличие дохода в твердой  валюте; Возможность бартера	Правовые: Направление политики правления  на развитие рыночных отношений. Социальные: Рост уровня потребности  населения. Технологические: Появления новых материалов, оборудования, технологий.
Слабые стороны	Угрозы
Производство: Большая энергоемкость  и материалоемкость; Широкая номенклатура; Быстро устаревшие производственные мощности; Наличие вредных производств. Кадры: Устаревшая система управления персоналом и стимулирования труда; Высокая текучесть среди  наиболее профессиональных кадров. НИОКР: Дефицит денежных средств; Маркетинг: Высокие затраты на создание имиджа; Нет средств на изучение потребностей рынка. Менеджмент: Сложность организационной структуры; Неопределенные цели и стратегии предприятия. Финансы: Инфляционное обесценивание  накоплений; Содержание на балансе  завода  убыточных  предприятий  социальной сферы;	Экономические: Высокий темп инфляции; Дефицит государственного бюджета; Спад производства; Рост безработицы; Установление высоких  налоговых ставок. Правовые: Снижение стабильности в обществе. Социальные: Рост мобильности населения; Снижения уровня образования. Технологические: Сокращение сроков амортизации.

 

При проведении данного анализа особое внимание надо уделять угрозам и слабым сторонам  компании.  Руководитель должен сосредоточит  свое внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах, и слабых сторонах компании,  и заранее подготовить планы их нейтрализации.

2. Модель «Доля рынка — рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Используя данный метод  компания квалифицирует все свои СЭБ (Стратегический элемент бизнеса  – это направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой иди даже отдельным товаром или торговой маркой согласно матрице рост/доля рынка, показанной на рисунке 1.2.

Высокие	«Звезда»	«Трудный ребенок»
Низкие	«Дойная корова»	«Собака»
	Большая	Маленькая

Темпы роста рынка (мера привлекательности рынка) 
                                                                Относительная доля на рынке

                                                        (прочность положения компании на рынке)

Рисунок 1.2 - Матрица рост/доля рынка

Таблица 1.3 -Краткая характеристика матрицы БКГ

Содержание	Характеристика
Звезда —  быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка	Требуют мощного  инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров
Дойные коровы — направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка	Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования
Трудный ребенок - товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.	Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.
Собака - направления  деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.	Приносят  достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

 

В модели BCG основными коммерческими целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические позиции каждого вида бизнеса организации, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратегический баланс понимается с точки зрения перспектив расходования и получения организацией денежных средств от каждой бизнес-области в будущем.

Тема 1.2. Органы государственного и местного самоуправления в регулировании торгового обслуживания населения

Основной показатель хозяйственной деятельности предприятий  и организаций оптовой торговли – оптовый товарооборот. Он представляет собой продажу товаров народного потребления и производственного назначения для последующей реализации населению, а также поставку для внерыночных потребителей и экспорта. Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности³.

Основная цель анализа  торговой деятельности оптовых предприятий  – выявление, изучение и мобилизация резервов развития товарооборота, улучшения обслуживания покупателей, совершенствования товародвижения. В процессе анализа необходимо дать оценку выполнения планов оптового товарооборота и поставки товаров покупателям; изучить их в динамике; выявить и измерить влияние факторов на развитие оптового товарооборота; изучить причины недостатков в торгово-коммерческой деятельности, если они имеются, и разработать меры по их устранению и предупреждению; определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности оптового предприятия. Анализ должен показать, как оптовое предприятие в своей хозяйственной деятельности учитывает социально-экономическое развитие обслуживаемого региона, производственные возможности промышленных предприятий и других поставщиков, наличие у них товарных ресурсов, объём и структуру предполагаемого поступления товаров из других регионов, ближнего и дальнего зарубежья⁴.

Оптовые рынки организуются в форме юридического лица, которое  предоставляет за плату торговое место на рынке оптовым организациям.

Торговая организация  заключает договор аренды торгового  места с администрацией оптового рынка. Договор может быть долгосрочным, краткосрочным или поденным. Торговая организация получает торговую секцию, подготовленную для эксплуатации и  оснащенную необходимым оборудованием. К продаже на оптовом рынке допускаются только товары, прошедшие проверку качества. Оптовые рынки имеют собственную специализированную службу товарных экспертиз. Правилами оптового рынка может быть предусмотрена возможность розничной торговли. Для этого выделяются специальные торговые секции и определяется время допуска населения для приобретения товаров.