Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации

      Одним из определяющих факторов эффективности  предпринимательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуникационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

      Любая компания действует на рынке в  определенной системе отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством, общественностью, партнерами, потребителями. Успех или неудача предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и внешней средой.

      Наиболее  важной составляющей процесса коммуникации с внешней средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.

      Для того чтобы дать определение понятию «маркетинговые коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином «коммуникация». Под коммуникацией, согласно энциклопедическим словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:

      Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке.

      В классическом маркетинге выделяют пять основных форм маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• PR (от англ. public relations - связи с общественностью или развитие общественных      связей);
• личные (прямые) продажи;
• прямой маркетинг.

     Однако  только этими средствами маркетинговые коммуникации не ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут быть включены любые средства, способные передавать информацию потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.

      Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это относится и к маркетинговым коммуникациям. При планировании маркетинговых коммуникаций необходимо принимать во внимание характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень покупательской готовности потребителей, деятельность конкурентов, финансовые возможности компании, экономическую ситуацию в стране и другие факторы.

      Для эффективного использования маркетинговых  коммуникаций в качестве инструмента  воздействия на рынок необходима разработка программы коммуникаций, которая включает в себя:

• Постановку целей и задач
• Определение целевой аудитории
• Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории
• Создание послания
• Выбор каналов коммуникаций
• Определение бюджета
• Оценка результатов

      Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;
• создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фирме;
• повлиять на предпочтения, убежденности;
• стимулировать потребителей приобрести товар;
• увеличить объемы продаж;
• и др.

      Цели  и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся определить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10% нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Ответить на этот вопрос почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель - проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача - увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой аудитории.

      После определения целей и задач  необходимо определить целевую аудиторию - потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп. То есть тех, кому должно быть донесено обращение. Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.

      Целевая аудитория - индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание.

      Затем необходимо определить, какую реакцию  мы ожидаем от потребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п.

      Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание, которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;
• структуру;
• оформление;
• источник сообщения.

      При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральный призывы. Рациональный призыв опирается на преимущества товара: качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны вызвать желание приобрести товар. При использовании морального призыва при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на устоявшиеся нормы морали и этики.

      При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре  и оформлению. Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажутся ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного ролика необходимо обращать особое внимание на такие аспекты как персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

      Немаловажную  роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность обращения.

      После создания сообщения маркетологи  должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необходимо принять решение о коммуникациях-микс: распределение бюджета и усилии компании между основными коммуникационными средствами: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.

      К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.

      Мероприятия по стимулированию сбыта носят единовременный характер и призваны побудить покупателей приобрести товар в краткосрочной перспективе.

      PR-деятельность направлена на установление благожелательных долгосрочных отношений с общественностью.

            Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

      К прямому маркетингу относятся различные  интерактивные средства распространения коммерческой информации и получения прямого непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.

      Личные  продажи и прямой маркетинг в  некоторых учебниках рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити (воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту деятельность можно отнести к PR.

      Средства  коммуникаций с потребителями не ограничиваются только вышеперечисленными, к ним можно также отнести дизайн товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих факторов дает определенную информацию потребителю.

      Решение о выборе тех или иных средств  коммуникаций зависит от целей и  задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике.

      Из  приведенных данных можно сделать  вывод, что реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров массового спроса с длительным сроком использования, а персональные продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного назначения.

      При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

      Оценка  результативности коммуникативного воздействия  обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории совершивших покупку, оставшихся удовлетворенными или неудовлетворенными. Помимо этого может производиться оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.

      Как правило, для каждого из средств  коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упомянуто в соответствующих темах.

      Одним из основных средств коммуникации является реклама.

      Реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф. Котлер).

      За  период своего развития у рекламы  сформировались четыре основные роли, отражающие ее сущность:

• Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной борьбы за потребителя.
• Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача донести нужное сообщение до потребителей.
• Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и торговой деятельности.
• Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях, помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.

      Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:

• Рекламодатели. Юридические или физические лица, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.
• Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг по разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований, медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной кампании.
• Представители СМИ. Представители средств распространения массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, вебсайтов.
• Потребители. Юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.