Маркетинговые исследования

Маркетинг –  относительно молодая научно-прикладная дисциплина. 
Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. 
Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления 
– маркетинг.

В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования имеют  большое значение. В условиях рынка  получают преимущества те фирмы и  компании, которые лучше других знают  эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности  людей под воздействием различных  факторов также меняются, поэтому  фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменений  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования 
– это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма  не достигла поставленных маркетинговых  целей; 2) фирма уступает позиции  конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность; 4) фирма готовит  новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые  исследования?

Они позволяют  фирмам увеличить свои знания о стоящих  перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых  исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов  и явлений, отразить позицию и  возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение  товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I. Сущность маркетинговых исследований

1. Понятие, цели  и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический  поиск, сбор, анализ и представление  данных и сведений, относящихся к  конкретной рыночной ситуации, с которой  пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно  также определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. 
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.[1]

Основные цели маркетингового исследования: o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся  в использовании математических моделей для анализа данных и  получения с их помощью прогнозов  и возможности принятия оптимальных  решений.

На макроуровне  маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз  спроса.

На микроуровне  даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта  фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: o Изучение характеристик рынка; o Замеры потенциальных возможностей рынка; o Анализ распределения долей рынка между фирмами; o Анализ сбыта; o Изучение тенденций деловой активности; o Изучение товаров конкурентов; o Краткосрочное прогнозирование; o Изучение реакции на новый товар и его потенциала; o Долгосрочное прогнозирование; o Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях: o Недостаточный объем информации для принятия решения; o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; o Ухудшение  ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота  и т.д.); o Изучение причин неожиданного успеха; o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными  маркетинговыми фирмами.

2. Процедура  маркетингового исследования

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).

1. Разработка  концепции исследования.

1. Определение  целей исследования и постановка  проблемы.

2. Формирование  рабочей гипотезы. 
1. Разработка программы исследования.

1. Определение  системы показателей и потребности  в информации.

2. Выбор методов  исследования и рабочего инструментария.

3. Формирование  выборки. 
2. Процесс получения данных.

1. Техническая  организация сбора данных.

2. Сбор данных. 
3. Процесс обработки и представления данных.

1. Процесс технической  обработки данных.

2. Анализ данных.

3. Разработка  выводов и рекомендаций.

4. Оформление  и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности  результатов и выводов.

Рассмотрим более  подробно процесс организации проведения маркетинговых исследований. Любое  исследование начинается с определения  целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого  исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление  причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая  гипотеза – это вероятностное  предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых  явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления  всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность  научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. 
Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария связан с выбором подходящих методов исследования. 
Классификация инструментария маркетинговых исследований представлена в таблице (см. ниже по тексту). Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки. Выбор форм и методов исследования рынка связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. В зависимости от уровня постановки проблемы различаются прикладные и фундаментальные исследования. 
|Классификационный |Виды исследований | 
|признак | | 
|Уровень постановки проблемы|Прикладные |Фундаментальные | 
|Этап изучения проблемы |Поисковые |Описательные |Пояснительные | 
|Источник информации |Первичные (полевые) |Вторичные (кабинетные) | 
|Периодичность проведения |Разовые |Постоянные | 
| |(специальные) | | 
|Области использования | |Стандартные | 
|результатов | |(синдицированные) | 
|Степень охвата |Сплошные |Выборочные | 
|Уровень измерительной |Качественные |Количественные | 
|«точности» | | |

Количественные  исследования – это описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или опровергается высказанная  гипотеза. 
Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные  исследования имеют общую цель –  выявить проблемы и/или объяснить  наблюдаемые явления. С их помощью  можно определить различные побудительные  мотивы действий потребителей, а также  на основе каких факторов принимается  решение.

3. Кабинетные  маркетинговые исследования

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение  вторичных данных, то есть данных, которые  уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями. Общая характеристика методов анализа  документов представлена в приложении № 2.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

1. Этап постановки  проблемы: o Формулирование решаемой  маркетинговой проблемы; o Декомпозиция  маркетинговой проблемы; o Постановка  информационных задач, связанных  с решением маркетинговых задач; o Уточнение возможных способов  и источников получения информации  для каждой информационной задачи; o Определение бюджета информационного  поиска.

2. Рабочий этап: o Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации; o Сбор информации в выявленных вторичных документах; o Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме; o Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа; o Сбор информации в выявленных первичных документах; o Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам; o Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме; o Анализ собранной информации; o Формирование выводов и рекомендаций; o Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три  основные формы: первичный и вторичный  документ и вторичный источник информации.

Первичный документ – фиксирует информацию в месте  ее возникновения 
(книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).

Вторичный документ – результат анализа первичного документа 
(реферат, обзор, аннотация и т.п.)

Вторичные источники  информации – результат обобщения  вторичных документов.

Главными полезными  свойствами кабинетных исследований являются: o Концентрация рассредоточенной информации; o Создание комфортных условий использования  информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели).

Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований

2.1. Сбор первичной  информации

Этот этап имеет  место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение  первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в  нашей стране, где чрезвычайно  трудно получит доступ к фирменной  и отраслевой информации, отсутствует  развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и  не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать  три метода получения первичной  информации: наблюдение, эксперимент  и опрос.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и  дешевых методов исследования, осуществляемого  в реальных условиях. Этот метод  используется в случае, когда  наблюдатель хочет минимизировать  свое влияние на респондента.  Под наблюдением понимается такое  описательное исследование, при  котором действия респондента  отслеживаются без прямого контакта  с ним. 
В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый  для количественной оценки причинно-следственных  связей. При проведении эксперимента  исследователь изменяет один  или несколько переменных параметров  и одновременно наблюдает за  тем, как это изменение влияет  на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию  потенциальных потребителей или  иных групп людей на определенные  факторы или их изменения. 
Существует два вида экспериментов:

. Искусственное  моделирование ситуации лабораторный  эксперимент;