Маркетинговые исследования

    Тема 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА

    МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

    3.1. Сущность и процесс планирования маркетинговых исследований

    Согласно  Международному кодексу деятельности по маркетинговым исследованиям¹ такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, производителей товаров и услуг. Маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

    Процесс маркетинговых исследований и основа их планирования выключают несколько последовательных этапов.

    Первый  этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

    Второй  этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатываются план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

    Третий  этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

    Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

    Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

    Шестой  этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

    Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследовании данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы и заключения.

    Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана (программы) рыночных действий. 
 
 

    3.2. План маркетинговых исследований

    План  маркетингового исследования необходим для его успешного проведения.

    План  проведения маркетингового исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога (до 80%).

    Итак, план маркетингового исследования —  это план проведения исследования, детализирующий его методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему. В самом общем виде планы исследования можно разделить на поисковые и итоговые.

    Основное  содержание плана  маркетинговых исследований

    Основная  задача поискового исследования — обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.

    Поисковое исследование —  один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

    Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

    Итоговое  исследование обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что результаты такого рода исследования рассматриваются как завершающие, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

    Итоговое  исследование — это маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. 

    3.3. Поисковое исследование

    Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы  как можно детальнее изучить  проблему или ситуацию, с которой  столкнулся маркетолог, с тем, чтобы понять ее суть. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

• сформулировать проблему или определить се точнее;
• определить альтернативные направления действий;
• разработать гипотезы;
• выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;
• обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

    • установить приоритеты для дальнейшего исследования.

    Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, тюка не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

• опрос экспертов;
• пилотные исследования;
• анализ вторичной информации;
• качественные исследования.

 
 

    3.4. Дескриптивное исследование

    Главная задача дескриптивного исследования состоит  в том, чтобы описать что-либо, — обычно характеристики рынка или функции. Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

    3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, 
как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев,

    4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос.

    5. Сделать определенные прогнозы. Например, какими будут розничные продажи модной одежды (определенной товарной категории) в Москве (определенном регионе).

    Дескриптивное исследование — тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций.

    Таким образом, дескриптивное исследование в противоположность поисковому характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Опрос потребителей с помощью личного интервью в рамках проекта «Выбор универмага» — пример дескриптивного исследования. Приведем другие примеры дескриптивных исследований.

    • Исследования рынка, которые характеризуют его размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьюторов и профили потребителей.

• Исследования доли рынка, показывающие соотношение продаж компании и ее конкурентов в совокупных продажах.
• Анализ продаж по географическим регионам, продуктовым линиям и размерам.
• Анализ имиджа, который определяет восприятие потребителями фирмы и ее продукции.
• Исследования использования продукта, которые описывают, как используется продукция.
• Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров.
• Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены.
• Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов.

 
 
 

    3.5. Профильное (бесповторное) исследование

    Профильное  исследование чаще всего используется в маркетинговых проектах. Профильные (бесповторные) исследования предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть как единичными, так и множественными .

    Единичное профильное исследование — профильное исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов, и информация получается из этой выборки только однажды.

    Множественное профильное исследование  — это профильное исследование, в котором существуют две и более выборки респондентов, и информация из каждой выборки получается только один раз. Когортный анализ ~ множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала. Возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например 1951 — 1960 гг. Термин «когортный анализ» относится к любому исследованию, в котором осуществляется измерение некоторых характеристик одной или нескольких когорт для двух или больше временных позиций.

    Когортный анализ также используется для прогнозирования  изменений мнений избирателей. Известные  специалисты маркетинговых исследований Луис Харрис и Джордж Гэллап, которые изучают общественное мнение, периодически опрашивают когорты избирателей (людей со сходными моделями голосования в рамках данного интервала) об их предпочтениях в голосовании, чтобы спрогнозировать результаты выборов. Таким образом, когортный анализ является важным элементом профильного анализа. Другой тип дескриптивного исследования — это повторное исследование. 

    3.6. Повторное исследование

    Повторное исследование отличается от профильного  тем, что выборка или выборки остаются теми же самыми. Другими словами, на протяжении определенного времени исследуются одни и те же респонденты. В отличие от обычного профильного исследования, которое дает снимок интересующих переменных в единственный момент времени, повторное исследование предоставляет серию картин, которая дает глубинный взгляд на ситуацию и ее изменения. Например, вопрос: «Как американцы оценили президентство Билла Клинтона сразу после окончания его второго срока?» — будет задаваться с использованием профильного исследования. Однако чтобы задать вопрос: «Как американцы изменили свой взгляд на деятельность Клинтона во время пребывания его на посту президента?», необходимо использовать повторное исследование.