Маркетинговые исследования

     Исследование  посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие предприятия, т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

     Исследование  цены дает возможность определить уровень  и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

     Кроме перечисленных объектов исследования, следует проводить исследование системы товародвижения и сбыта, рекламы и стимулирования продаж и др.

Этапы маркетинговых исследований

     Руководство любого предприятия-товаропроизводителя, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д.

     Этапы процесса маркетинговых исследований и основные решаемые задачи приведены в виде схемы на рис. 1.  

 

     Рис. 1. Этапы процесса маркетинговых исследований

3.2.6. Сбор маркетинговой  информации

     Основными методами сбора маркетинговой информации являются:

     - наблюдение,

     - опрос,

     - эксперимент,

     - имитация.

     Наиболее  важным и широко применяемым методом  сбора данных являются опросы потребителей. Они предполагают отбор представительной выборки респондентов из всей совокупности, разработку вопросника, постановку вопросов перед респондентами и анализ результатов.

     Опрос - это один из методов маркетингового исследования, который рассматривается как получение внешней вторичной маркетинговой информации с привлечением экспертов.

     Маркетинговая информация, получаемая по результатам  экспертного опроса, - информация с  очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской экспертизы (опросе) должно приниматься в тех случаях, когда получение информации из других источников (более дешевых по себестоимости) затруднено.

     Сущность  любого опроса состоит в получении  ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка ("мнение частного лица" или "представителя"). Схема проведения опроса приведена на рис.2.

     

     Рис. 2. Схема проведения опроса 

     В процессе проведения опроса участвуют пять объектов:

     - "интервьюер" - физическое лицо, юридическое лицо (группа лиц)  или техническое устройство, задающие  вопрос респонденту с целью  получения ответа на основе  определенного стимулирования;

     - "респондент" - физическое или  юридическое лицо (группа лиц), мнение которого по определенному вопросу представляет интерес для интервьюера;

     - "вопрос" это сформулированная  интервьюером задача (рациональная  или эмоциональная), имеющая одну  или несколько возможных форм разрешения, ориентированная на интеллектуальный, эмоциональный и этический уровень респондента;

     - "стимул" - эмоциональный или  рациональный мотив ответа на  вопрос, создаваемый интервьюером  и ориентированный на систему  ценностей респондента;

     - "ответ" - мотивированная на  основе стимула, предоставляемого  интервьюером, реакция респондента на заданный вопрос, выраженная в любой форме, которую может зафиксировать интервьюер.

Формы опроса

     Выбор формы опроса при проведении конкретной потребительской экспертизы определяется местом и обстоятельствами ее проведения, а также поставленными целями. Выделяют следующие формы опроса:

     - письменный,

     - устный,

     - групповая беседа,

     - опрос техническими средствами.

     Каждая  из приведенных форм опроса может  быть описана по механизму реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской экспертизы.

     Письменный  опрос. Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном (электронном в режиме электронной почты) носителе респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем информации в письменном опросе чаще всего является "опросный лист" – представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для внесения ответов.

     Сфера применения:

     - для работы с удаленными респондентами  (например, если респондент находится в другом городе);

     - для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически  выверенных ответов респондента  (например, в опросном листе может  быть представлена многокритериальная  система выбора);

     - для опроса большого количества  респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

     Достоинства:

     - относительно небольшая себестоимость  в расчете на одного респондента;

     - возможность задания сложных  вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

     - при анонимных формах опроса  более высокая вероятность получения  ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

     - относительно высокая по отношению  к интервьюеру скорость проведения опроса.

     Недостатки:

     - невозможно зафиксировать эмоциональные  реакции респондента на вопрос;

     - сниженная достоверность и высокий  процент "бракуемых" опросных  листов;

     - невозможность прокомментировать  и разъяснить сущность вопроса  при непонимании его респондентом.

     Устный  опрос. Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с респондентом или с использованием дистанционных средств связи (телефон или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует эмоциональную реакцию на вопрос. При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность. По окончании беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном носителе. Часто используются эмоциональные стимулы, например, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

     Сфера применения:

     - при задании неоднозначно воспринимаемых  вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;

     - в случае, когда необходимо зафиксировать  эмоциональную реакцию на вопрос;

     - в случае формирования сложных  разветвленных схем проведения  опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

     Достоинства:

     - единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

     - невысокий уровень материального  стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

     - единственная форма опроса, позволяющая  формировать разветвленные схемы проведения опроса;

     - возможность комментировать и  разъяснять сущность вопроса  в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

     Недостатки:

     - относительно высокая себестоимость  и относительно невысокая скорость проведения опроса;

     - требуется достаточно подготовленный  персонал для реализации опроса;

     - сложность фиксации и накопления  результатов опроса; невозможно  задание неэтичных и малоэтичных  вопросов.

     Групповая беседа. Механизм реализации: основан на получении реакции группы лиц на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования "общественного мнения" ("общественное мнение" – то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от "общественного мнения", а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т.п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц. Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", и называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц и специально подготовленным ведущим. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы.

     Сфера применения:

     - определение реакции группы лиц  ("общественного мнения") на  объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

     Достоинства:

     - единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

     Недостатки:

     - достаточно дорогой способ проведения  опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы ведущего и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.