Маркетинговые исследования

МАРКЕТИНГовые исследования 
 

Теоретические сведения

     Проведение  маркетинговых исследований — важнейшая  составляющая аналитической функции  маркетинга предприятий АПК. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для товаропроизводителя.

     Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность предприятия.

     Главное внимание в маркетинговых исследованиях  уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка; исследование поведения потребителей; анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников; изучение комплекса маркетинга, включающего управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и направленное применение средств маркетинговых коммуникаций для стимулирования продаж.

     Как показывает практика, предприятия АПК  наиболее часто проводят маркетинговые  исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик; анализ проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; исследование реакции рынка на новый товар; изучение политики цен; определение доли и территории сбыта товаров; прогнозирование параметров развития рынка.

Сущность  маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования используются в следующих  областях хозяйственной деятельности:

     - ассортиментная политика (оценка  спроса и предложения, характера  изменения спроса при увеличении  или снижении цены, изменения  объема продаж под влиянием  различных факторов);

     - каналы распределения (оценка  объемов продаж по регионам  и времени покупательской насыщенности, структуры сбыта и каналов распределения, форм совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу);

     - ценовая политика (определение структура себестоимости товаров, соотношения "качество - цена", оптимального ценового сегмента);

     - послепродажный сервис (выяснение  жизненный цикл продукта, характера кривой жизненного цикла, соотношения объема вложений в послепродажный сервис и размера покупательской отдачи);

     - комплекс маркетинговых коммуникаций (определение структуры и элементов,  тактических и стратегических  графики рекламы, эффективности  рекламных мероприятий и уровня  корреляции между объемом вложений  в рекламу и покупательской отдачей).

     Маркетинговые исследования могут классифицироваться по:

     - субъекту исполнения (проводимые  внутренними отделами маркетинга  или внешними сервисными фирмами);

     - характеру выполнения (плановые и внеплановые).

     Плановые  мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.

     Внеплановые исследования проводятся для решения  локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности предприятия. Для решения таких задач часто используются нетрадиционные методы маркетинговых исследований, стандартизация которых практически невозможна.

     Общим для плановых и внеплановых маркетинговых  исследований является проведение опроса (потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации.

Маркетинговая информация и её классификация

     Информация  представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

     Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи разделяется на четыре типа в соответствии с информационными потоками, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга:

     - входящая информация (подлежащая  обработке, анализу или хранению);

     - анализируемая информация (кодируемая, декодируемая, математически или логически изменяемая для достижения определенного результата);

     - выходящая информация (преобразованная  в коды диалогового общения пользователя информации);

     - хранимая информация (перекодированная  для хранения на определенном носителе).

     Маркетинговую информацию разделяют также на первичную  (собранная впервые для какой-либо цели) и вторичную (уже имеющаяся информация, собранная для других целей).

     Маркетинговые исследования начинаются со сбора и  анализа первичной информации. Ее источники могут быть как внутренние, так и внешние.

Критерии  обора и источники  маркетинговой информации

     Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки источника информации и качественного ее состава. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

     Критерий "полезности" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника.

     Критерий "достоверности" маркетинговой  информации определяет уровень точности получаемой информации. Оценка достоверности  источника маркетинговой информации сводится к определению степени  отклонения полученного значения от среднего по источникам.

     Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

     Критерий "систематизации" подразумевает  возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. Должна быть возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

     К источникам маркетинговой информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, к носителю маркетинговой информации может быть отнесен любой источник, поставляющий информацию в формализованном виде на периодической основе.

     Источниками, позволяющими получить наиболее полную маркетинговую информацию, являются следующие:

     "Маркетинговые  базы данных" - это систематизированные  и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и) покупателей. Обычно потребитель обращается за информацией к такой базе данных, задавая определенные параметры поиска. Маркетинговая база данных выдает систематизированный результат, критерий "полезности" информации при этом приближается к единице.

     "Международные  маркетинговые коммуникационные  сети", наиболее известной из  которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Достаточно отметить, что общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информации составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях также структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности" здесь несколько ниже (0,5 - 0,7). К тому же пользование международными маркетинговыми сетями и их поисковыми системами требует наличия определенных профессиональных навыков. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Например, бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, содержит информацию о предприятиях Европы в систематизированном виде.

Объекты маркетинговых исследований

     Объектами маркетинговых исследований могут  быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя. Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной у разных предприятий. Критерием может быть также приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, корректируемая субъективным фактором — представлениями руководящего звена.

     При всем разнообразии объектов маркетинговых  исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

     Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.

     Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные требования потребителей — важные объекты маркетинговых исследований. Их изучение позволяет уточнить ассортимент с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту.

     Исследование  рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

     Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка. Исследуются емкость рынка, ее динамика, структура и география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода из него, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха.

     Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект таких исследований — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители. Предмет исследований — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие. При этом изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

     При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический и маркетинговый потенциал, финансовые и организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами, определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.