Маркетинговые исследования

 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  

 
 
 
 

1. Понятие, виды и источники получения маркетинговой информации 

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

 
 
 
 

1.1. Понятие маркетинговой информации 

• Деятельность по сбору, предварительной обработке, анализу данных, интерпретации, хранению и предоставлению информации об условиях деятельности организации – важный процесс в организации
• Данные  (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки) сведений о каком-либо объекте в структурированном, форматизированном виде, подлежащих хранению и обработке.
• Информация (information) – совокупность сведений в любой форме о каком-либо объекте, являющихся результатом целенаправленной обработки и подлежащая хранению, преобразованию и распространению.
• Маркетинговая информация (marketing information) – информация, относящаяся к факторам внешней среды, оказывающим влияние на функционирование организации, и необходимая для осуществления управленческой деятельности.

 
 
 
 

Информационный процесс 

Инициирование  процесса 

Сбор  данных 

Данные  о процессах 

на  рынке 

Анализ 

данных 

Информация  о

сущности

указанных  процессов 

Интерпретация 

информации 

Понимание 

процессов 
 

Принятие 

управленческого

решения 

 
 
 
 

1.2. Основные качественные характеристики маркетинговой информации 

С точки зрения пользователя информации основным ее свойством является возможность использования информации для принятия управленческих решений, т.е. ее полезность

Основные критерии полезности информации 
 

Наглядность 

Достаточность 

Релевантность,

целенаправленность 
 

Критерии  полезности

информации 
 

Независимость 

Полнота,

репрезентативность 

Актуальность 

Доступность,

эффективность 

Достоверность,

информационное

единство

 
 
 
 

Основные критерии полезности информации 

• Полнота, репрезентативность – проведение поиска информации по источнику в полном объеме;
• Актуальность – соответствие информации текущему состоянию объекта;
• Доступность, эффективность – возможность доступа к информации в разумные сроки и по разумной цене;
• Достоверность, информационное единство – определение неточностей, искажений и несоответствий в информации;
• Независимость – сравнительный анализ информации, полученной из нескольких независимых источников.
• Релевантность, целенаправленность (значимость) – соответствие информации решаемым проблемам;
• Достаточность – избежание информационных перегрузок лиц, принимающих решения;
• Наглядность – вид информации, позволяющий эффективно ее использовать.

 
 
 
 

Основные принципы предоставления информации 

Принципы 

предоставления 

информации 

Адресность 

Непрерывность 

Системность 

Наглядность 

Неизменные 

параметры

 
 
 
 

Основные принципы предоставления информации 

• Адресность. Информация предназначена для конкретного пользователя и должна соответствовать его специфическим требованиям.
• Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе.
• Системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, то у лица, принимающего решения, складывается неправильное представление.
• Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации; они допускаются, когда в этом возникает необходимость.
• Наглядность. Любая информация должна быть «красиво» и удобно представлена.

 
 
 
 

1.3. Критерии классификации маркетинговой информации 

Маркетинговая

информация 

Внутренняя 

Внешняя  

Исследования 

По  целевой ориентации 

Первичная 

Вторичная 

По  форме 

планирования 

По  объекту 

По  регулярности 

оперативная 

стратегическая 

Внутренняя 

Внешняя  

постоянная 

дискретная 

переменная 

спорадическая

 
 
 
 

Маркетинговая информация 

По целевой ориентации маркетинговая информация подразделяется:

• Первичная информация (primary data) – информация, полученная специально для решения рассматриваемой проблемы
• Вторичная информация (secondary data) – информация, полученная (ранее) для решения других проблем