Маркетинговые исследования

     Основными областями применения наблюдения могут  быть поведение покупателей при  покупке товаров, моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиологические измерения психологических проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

     В зависимости от участия исследователя  наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях наблюдения могут производиться  либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях  исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире.

     Наблюдения  могут быть лабораторными и полевыми. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным условиям его поведения.

     Основными недостатками этого метода исследования являются невозможность участия  наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в отдельных случаях  отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта  одновременно, невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта, а при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

     В процессе наблюдения широкое распространение  получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

     Эксперимент является важнейшим инструментом анализа 828c22ei и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

     Наибольшее  применение на практике находит полевой  эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит  применение для исследования в области  маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

     В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают  четыре вида эксперимента:

  -            открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

  -            эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

  -            мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

  -            неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

     На  практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных  тестов и классифицируются по различным  критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и  др.), объект тестирования (продуктовый  тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Методы обработки  и обобщения данных

     Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения и анализа.

     Упорядочение  данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

     Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

     Измерение  это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами  например, больше, меньше, равны, хуже, предпочтительнее и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

     Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, количественную и отношений.

     Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяется какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию или отсутствию этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно.

     Порядковая  шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

     Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной мере дружествен, в известной мере не дружествен, очень не дружествен, чрезвычайно не дружествен, то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

     Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b  например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, покупать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

     Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

     Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ

данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию

маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,

потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка  рабочей силы.

Основой исследований маркетинга служит общенаучные и аналитико- прогностические методы. Информационное обеспечение складывается

из кабинетных и полевых исследований, а также  из различных источников

информации.

 Конкретным  результатом маркетинговых исследований  являются разработки,

которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики

маркетинговой деятельности субъекта рынка труда. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение

Рис.1 Схема этапов маркетингового исследования 

Рис.2 Формы и структура участников панельного исследования