Маркетинговые исследования в связях с общественностью

- -

 Поволжский государственный университет телекоммуникаций

и информатики

Факультет заочного образования

 

 

РЕГИСТРАЦИОННЫЙ №________

 

         

Контрольная работа №

1

Вариант

8

 

по	Маркетинговые исследования  в связях с общественностью

 

Студент

Шувалова Марина Сергеевна

 

Факультет

С с О

курс

5

шифр

083578

гр.

81О

 

 

  

                 Работа выслана «____» ___________________  20    г.

 

Оценка_____________ Дата _________________20    г.

 

                           Подпись преподавателя_________________

 

 

 

 

 

 

ПЛАН

I. Общая характеристика маркетинговых исследований ………………………………	…….3
1. Понятие     маркетинговых   исследований.  Цели  и  задачи  маркетинговых  исследований, их  основные этапы………….……………………………………………	…….3
2. Виды маркетинговых  исследований (разведочные, описательные  и казуальные  исследования; полевые   и  кабинетные  исследования)…………..…………………...	…….5
II. Анализ данных в маркетинговых исследованиях………………………………………	…….6
1. Виды шкал, используемых при сборе информации: номинальная, ранговая, шкала интервалов, шкала отношений………….………………………………………	…….6
2. Определение  связей  между  переменными:   – факторный анализ; – кластерный анализ; – регрессионный анализ; – дисперсионный анализ; – корреляционный анализ………………………………………………………………...	…….7
III. Список использованной литературы……………………………………………………	..…...9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I. Общая характеристика маркетинговых исследований

1. Понятие маркетинговых исследований.  Цели  и задачи  маркетинговых исследований, их основные этапы

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Основные цели маркетингового исследования:

- уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- изучение характеристик рынка;

            - замеры потенциальных возможностей рынка;

            - анализ распределения долей рынка между фирмами;

            - анализ сбыта;

            - изучение тенденций деловой активности;

            - изучение товаров конкурентов;

           - краткосрочное прогнозирование;

            - изучение реакции на новый товар и его потенциала;

           - долгосрочное прогнозирование;

            - изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих  случаях:

1) недостаточный объем информации для принятия решения;

2) наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

3) ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

            4) изучение причин неожиданного успеха;

            5) формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

·  Определение проблемы и постановка целей.

·  Расчет необходимых ресурсов.

·  Выбор метода исследования.

·  Определение процедуры выборки.

·  Составление плана исследования.

·  Сбор, обработка и анализ информации.

·  Выводы и рекомендации

1. Определение проблемы и постановка цели. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Проблема проявляется  в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

2. Расчет необходимых ресурсов. Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование  при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных  ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

3. Выбор метода исследования. По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и  емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью  достичь целей исследования, принимается  решение о выборе метода сбора  первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус-группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4. Определение процедуры выборки. После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки. Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.) Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

5. Составление плана исследования. План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

6. Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

7. Выводы и рекомендации. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов.

 

2. Виды маркетинговых  исследований (разведочные, описательные  и казуальные  исследования; полевые   и  кабинетные  исследования)

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов. По форме проведения выделяют 2 основных вида:

1) Кабинетное исследование  – обработка вторичной информации (вторичная информация – правительственные издания, публикации, внутренняя отчетность фирмы).