Маркетинговые исследования товаров и услуг

Сибирский Университет 

Потребительской Кооперации

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине:

«Маркетинговые  исследования товаров и услуг»

 

 

 

Выполнила :

Васина Е .С.

Проверил:

Преподаватель дисциплины

 

 

 

Новосибирск 2011 

Содержание:

Вопрос №5. Типы исследования проектов в зависимости от целей исследования. Процесс определения  проблемы и подходы к ее выполнению. ..стр 3-10

 

Практическое  задание . Молочные продукты…………стр11-18

 

Список используемой литературы ……………………….стр19 

Вопрос № 5.

Типы маркетинговых исследований

Существует  много техник маркетинговых исследований, включая:

-Фаза инициации

Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие  характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Предсказание  продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый  уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование  процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

исследование  позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит  марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

-Фаза разработки

Исследование  ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители  чувствительны к изменению цен.

Тестирование  концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование  названия марки (brand name testing) — что  потребители чувствуют по отношению  к названию марки.

Исследование  имиджа марки (brand equity testing) — насколько  благоприятно потребители видят  марку.

 

-Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для  определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий  рынок.

Тестирование  практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование  рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько  эффективна реклама и влияет ли она  на поведение потребителя при  покупке.

-Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный  покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской  компании совершает визит, звонок или  другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование  удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости  заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов  распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы  маркетинговых исследований могут  быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием  и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее  исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Для разработки стратегии проекта и концепции маркетинга чрезвычайно важны подробные маркетинговые исследования, т. е. систематизированная обработка информации о рынке и рыночной среде. Задачей маркетингового исследования является сбор, анализ и интерпретация этой информации, а также создания основы для принятия решений стратегического или маркетингового характера. При этом нужно принимать во внимание взаимозависимость между индивидуальными субъектами, их отношение к рынку в целом, а также влияние социальных, экологических и экономических факторов.

Анализ маркетинговой  структуры включает в себя следующие  аспекты: идентификация целевых групп и продуктов, которые могли бы пользоваться успехом у потребителя; определение конкурентной политики (какая из стратегий – стратегия низких цен или стратегия дифференциации – должна привести к подавлению конкурентов).

Комбинация  инструментов маркетинга определяется по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и сбыт) рассматриваются как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимать существующие на каждом рынке взаимосвязи между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса работа должна быть организована по следующему плану:

- оценка структуры  целевого рынка;

- анализ потребителей  и сегментация рынка;

- анализ каналов  сбыта;

- анализ конкуренции;

- анализ социально-экономической  среды;

- корпоративный  (внутренний) анализ;

- прогнозные  оценки маркетинговой информации;

- выводы, перспективы,  риски.

Матрица классификации  проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

Классификация проблем

Создание инновационного проекта обычно строится на требованиях типа I, хотя в итоге далеко не все проблемные аспекты исследования будут соответствовать этой категории. Так, например, отдельные аспекты проблем анализа рынка могут оказаться маловажными для проекта и быть аспектами средней или малой сложности. Как правило, подготовка инновационного проекта должна отвечать требованиям типа II, а исследование возможностей – требованиям типа III и IV.

Требования  типа I:

- очень тщательный  и исчерпывающий анализ;

- полный анализ  рынка и конкуренции;

- детальное  рассмотрение будущих стратегических  вариантов;

- постепенное  совершенствование функциональных  стратегий (маркетинга, производства  и т.д.) с проверкой или обоснование  основных важнейших предположений.

Требования  типа II:

- тщательный анализ проблем;

- грубая оценка  наиболее важных стратегических  альтернатив;

- постепенное  совершенствование важнейших функциональных  стратегий;

Требования  типа III:

- описание, оценка  основных проблем, имеющих отношение  к проекту;

- общий анализ  концепции для детальной разработки альтернативных вариантов;

Требования  типа IV:

- простая оценка  условий проекта;

- подготовка концепции  исходя только из наиболее  важных или критических аспектов.

 Если у нового продукта  существуют аналоги, то для  разработки стратегии управления каналами сбыта мы можем использовать данные существующих регулярных исследований: розничного аудита и потребительских панелей. В данном случае нас прежде всего интересуют показатели удельного веса канала в объеме продаж по категории, оборачиваемость категории в каждом канале сбыта и уходимость  категории в целом и отдельных конкурентов и SKU с полок торговых точек.

Для решения проблем с  каналами сбыта наиболее адекватный источник данных -- розничный аудит. Стоимость розничного аудита также  может очень сильно варьироваться от продукта к продукту: чем больше ассортимент, тем больше стоимость исследования. Кроме того, на стоимость оказывает влияние число подписчиков по данной категории (число компаний, регулярно покупающих retail audit). Все цены и методологии корректно уточнять у представителей соответствующих агентств.

Из практики: например, в  результате анализа мы поняли, что  начинаем терять расположение потребителей в каком-либо канале, тогда как  в остальных каналах показатели были неизменны. Дополнительный анализ показал, что в этом канале резко сократился ассортимент нашей продукции и большинство полочного пространства перекочевало к конкурентам -- а фейсинги нашей продукции были представлены не самыми популярными вкусами на рынке. В результате была разработана программа Мерчендайзинг-клуб, направленная на увеличение ассортимента, представленного на полках.

Методы маркетинговых  исследований

Методологически, все маркетинговые  исследования подразделяются на:

качественное маркетинговое  исследование — приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные интервью и фокус-группы. Свое название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

количественное маркетинговое  исследование — обычно используется для получения заключений — проверяет  конкретные гипотезы — использует технику случайной выборки для  того, чтобы сделать выводы обо всём населении — затрагивает большое количество респондентов — примерами являются опрос и анкетирование.

наблюдательные техники  — исследователь наблюдает социальные явления в естественных условиях — наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временны́х периодов) — примером является анализ по использованию продукта.

экспериментальные или опытные  техники — исследователь создает  почти искусственное окружение пытаясь контролировать ложные факторы, которые управляют по крайней мере одной переменной — примерами являются лаборатории покупок и пробный маркетинг.

Исследователи часто используют более одного дизайна. Они могут  начать со вторичного исследования, чтобы получить исходную информацию, после чего провести групповые обсуждения (дизайн качественного маркетингового исследования) чтобы исследовать проблему. В заключение, они могут провести полный обще-национальный опрос (дизайн количественного маркетингового исследования), чтобы разработать конкретные рекомендации для клиента.

 

Практическое  задание. Молочные продукты.

Для выполнения практической части контрольной работы требуется: 

1.подготовить  перечень  параметров  конкурентоспособности  выбранного товара (8–10 параметров);  пояснить, почему выбраны конкретные параметры ( характеристики товара), как они связаны с особенностями данного товара и его

потребления; 

2.оценить значимость параметров конкурентоспособности исходя изтого, что суммарная значимость всех параметров составляет 100%;

3. выбрать 2 товара-аналога для сравнения параметров конкуренто-способности; 

4.подготовить оценочную форму (таблицу) для выбранного товара;  заполнить  таблицу,  оценив  значение  каждого  параметра  по  5-балльной системе для каждого сравниваемого товара, при этом оценка 1 имеет значение «очень плохо», оценка 5 – «очень хорошо»;

5. при заполнении  таблицы указать наименование, или торговую марку, или компанию-производителя как оцениваемого товара, так  и товаров-аналогов;  подсчитать количество баллов, набранных всеми сравниваемыми

6..товарами с учетом удельного веса параметров оценки;

7. сделать вывод о конкурентоспособности выбранного товара, сравнив его с товарами-аналогами и указав его преимущества и недостатки.  

 

Задание 1.Свойства молока

Лечебные свойства молока широко используются в медицинской  практике. Еще в XIX в. петербергский  врач Ф.Я.Карелль описал опыт успешного  применения молока при лечении болезней желудка, кишечника, при подагре  и ожирении. С.П. Боткин оценивал молоко как «драгоценное средство при лечении болезней сердца и почек».