конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке. 
 

     Рис.2. Процесс маркетингового исследования 

     Очевидно, что объем информации о рынке  велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.

     После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

     Маркетинговые программы при введении потребительских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований — спрос.

     Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

     Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов. Для этого на предприятиях создают маркетинговую информационную систему, структура которой приведена на рис.3.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

     В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

     Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.

     При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

     Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

     Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью — если его проводит компетентный интервьюер — по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее — скорость или глубина.

     Рис.3. Маркетинговая информационная система 

     Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

     Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, "хороший — плохой", "дорогой — дешевый", "официальные и деловые — теплые и дружеские". Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

     Чтобы понять отношение человека к определенному  вопросу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.

     Пример  семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал, приведен в табл.1. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что товар А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию.

     Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа.

     В том случае, если предприниматель  имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход — отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т. д. 

     Таблица 1

     Опросный  лист по продукту А с применением семантического дифференциала

     Подсчет ответов от любого количества респондентов (т. е. тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала — два противоположных слова или фразы плюс расстояние между ними — рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в колонке .2 и т. д. (см. табл. 2).

     Затем вы умножаете количество в колонке  на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы иметь средний балл для группы в целом.

     Рассмотрим  конкретный пример. По первой шкале  — качественный/низкого качества — было получено следующее распределение: 

     Таблица 2

     Распределение респондентов по шкале "качественный товар "А* — низкого качества товар "А" 

     Первым  шагом при анализе результатов  является нахождение общего балла умножением числа лиц, поставивших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 х 3, чтобы получить 36 и т. д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложенном выше распределении общий счет составляет 510. Следующим шагом является деление общей суммы на количество ответивших людей — в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар "А" — "средне низкого качества".

     Достаточно  просто преобразовать этот средний  счет в график для того, чтобы  менеджеры могли быстро уловить  значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на которую падает средний счет. Затем соедините все отметки прямыми линиями, и в результате вы получите "профиль" или "образ" группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.

     Данная  процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашему товару "А", но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, выпускающих аналогичный товар.

     Все, что вам нужно, — это повторить  процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правильного проведения такого рода опросов вам надо быть уверенным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто проводит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить непредвзятые оценки).

     Совместив два бланка с профилями на одной  странице (см. табл. 3), вы сможете оценить при помощи графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере товар "А"), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичного товара вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.

     Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используются технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

     Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

     Таблица 3 

     В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному сбыту.

     Предположим, что владелец сети розничных магазинов  захочет испробовать новый вид продукции по различным ценам перед тем, как решит, какая цена принесет наилучшую комбинацию единицы продукции и валовой прибыли. Для этого он может выделить три магазина, абсолютно равных по размеру торговой площади, клиентуре, типу района города и ежемесячному объему сбыта. В этих магазинах предприниматель контролирует факторы, которые могут повлиять на результаты эксперимента. Другими словами, он пытается добиться того, чтобы условия, в которых работают магазины, были идентичны. В каждом магазине устанавливают одинаковые витрины с новым товаром, который запускают в продажу в один и тот же день во всех трех магазинах. Однако есть разница: в магазине А цена составляет 45 руб., в магазине Б — 49,5 руб., в магазине В — 55 руб. за товарную единицу. Через неделю или две информация о размере сбыта в различных магазинах позволит сделать окончательные выводы.

     Практика  экспериментальных продаж, изучавшаяся  различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается до 10%. Многие специалисты маркетинга считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

     Важное  значение для получения достоверного результата имеет также длительность испытания товара на рынке. По данным фирмы "А. С. Нильсен", вероятность правильного прогнозирования результатов массовых продаж потребительских товаров в среднем равна: после двух месяцев экспериментальных продаж — 1/16, четырех месяцев — 1/5, десяти месяцев — 3/5.

     Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

     При сборе вторичной информации учитывают  следующее:

• достоверность источника информации;
• возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;
• "свежесть" информации;
• применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).

     Можно перечислить следующие источники  вторичной информации:

• внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании);
• правительственные статистические издания;
• сведения торговых организаций;
• публикации исследовательских организаций;
• научные журналы и журналы по бизнесу;
• сведения из энциклопедий и справочников и т. д.

     Наиболее  плодотворными источниками для  решения проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.

     У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки товаров и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруппировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.

     Предположим, вы владеете магазином мужских товаров, имеющим различные отделы: спортивные костюмы в одной секции, брюки  в другой, рубашки и галстуки в третьей и т. д. Предположим, что вы хотели бы исследовать сбыт этих товаров для лучшей организации продажи. "В конце концов, прикинете вы, 20% моего бизнеса дают спортивные костюмы, возможно, я должен отдать примерно такой же процент площади моего магазина именно под этот вид товара".

     Необходимо  удостовериться в том, что каждый вид товара удовлетворяет вас объемом своего сбыта. Вы должны "атаковать" вашу внутреннюю отчетность на основании классификации товаров. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном выражении, но и по количеству проданных единиц и т. д. Подобное исследование отчетности предприятия существенно облегчит принятие коммерческого решения.

     В табл. 4 приведена анкета для выявления проблем совершенствования маркетинговой деятельности, применение которой позволяет собрать информацию для принятия конкретных решений, позволяющих ликвидировать (расширить) узкие места предприятия (фирмы) в области маркетинга. 

     Таблица 4 

     Анкета  для выявления проблем совершенствования маркетинговой деятельности 

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЙОГУРТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

АНКЕТА

     Уважаемые покупатели!

     Просим  Вас ответить на поставленные в анкете вопросы. Целью исследования является изучение потребительских предпочтений относительно вкусов и марок йогуртовой продукции, представленной на рынке. Прочитайте внимательно вопросы анкеты и отметьте подходящие для Вас варианты ответов.

     Заранее благодарим вас за участие в анкетировании.

     1. Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке сока (расположить в порядке убывания)?

• Цена.
• Вкус.
• Целебные свойства.
• Марка.
• Страна-производитель.
• Реклама.
• Объем упаковки.

     2. Укажите Ваши любимые марки  йогурта?

• Чудо.
• Эрмигурт.
• Имунеле.
• Фругурт.
• Активия.
• Кампина.
• Фрутис.

• Актимель.

• Нежный.
• Даниссимо.
• NEO.
• Эрмик.
• Другое – __________________

     3. Как часто Вы употребляете йогурт?

• Ежедневно.
• Два - три раза в неделю.
• Только для лечебных целей.
• Нерегулярно.
• Другое – (Ваш вариант)_________________

     4. Места покупки йогурта?

• Продуктовый магазин.
• Оптовый рынок.
• Киоск/палатка.
• На улице с лотка.
• Супермаркет.
• Крупный гастроном.
• По-разному.
• Другое.

     5. Придаете ли Вы значение составу йогурта?

• Да.
• Нет.

6. Знаете ли Вы рекламы следующих марок йогурта (отметить, которые знаете)?

• Чудо.
• Эрмигурт.
• Имунеле.
• Фругурт.
• Активия.
• Кампина.
• Фрутис.
• Актимель.
• Нежный.
• Даниссимо.
• NEO.
• Эрмик.

     7. Придаете ли Вы значение дизайну коробки?

• Да.
• Нет.

   8.  В какой упаковке Вы чаще приобретаете йогурта?

• 0,125 л.
• 0,150 л.
• 0,200 л.
• 0,225 л.
• 0,500 л.
• 1 л.

     9. Удовлетворены ли Вы ассортиментом йогурта?

• Да.
• Нет.

     10. Какую сумму Вы могли бы потратить на йогурт?

• 5 – 10 рублей.
• 10 – 20 рублей.
• 20 – 30 рублей.
• 30 – 40 рублей.
• Больше 40 рублей.

     11. Ваш месячный доход (на всю семью)?

• До 3 тыс. рублей.
• 3 – 5 тыс. рублей.
• 6 – 10 тыс. рублей.
• 11 – 15 тыс. рублей.
• 16 – 20 тыс. рублей.
• Свыше 20 тыс. рублей.

     12. Ваш возраст:

     _____________

     13. Ваша работа:

• Студент.
• Рабочий.
• Служащий.
• Работник частной фирмы.
• Пенсионер.
• Другое.

14. Пол:

• Мужской.
• Женский.

15. К какому типу личности Вы себя относите?

• Консерватор.
• Жизнелюб.
• Эстет.
• Другое – (какой?)_________________

     16. Семейное положение:

• не замужем (не женат), детей нет.
• не замужем (не женат), дети есть.
• Замужем (женат), детей нет.
• Замужем (женат), есть дети.
• В разводе.

     Спасибо!

2.1.1. Исследование потребителей

     Всего в опросе приняло участие 50 человек в возрасте от 18 до 50 лет, чей месячный доход превышает 3 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью.

     Известность различных марок йогурта среди взрослого населения города Саратова определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки йогурта, которые они знают.

     В рамках исследования респондентам были заданы вопросы о знании марок йогурта, о потреблении различных марок йогурта, о знании рекламы йогуртов. На основе полученных результатов была составлена карта рынка, которая показала как явных лидеров, так массовые марки и нишевые. Так, например, лидерство по потреблению досталось бренду <Чудо>. На втором месте оказались йогурты <Имунеле>, <Эрмигурт>, <Активия>. На третьем месте оказался йогурт <Кампина>, а на четвертом - <Актимель>. Далее с некоторым отрывом расположились марки <Фругурт> и <Даниссимо>.

     Эти шесть брендов также являются лидерами в вопросе замеченности потребителями их рекламных кампаний. Анализ взаимосвязи уровня знания рекламы и доли потребителей дал любопытные результаты. Например, наибольшее число опрошенных - 61% - сказали, что видели или слышали рекламу йогуртаа <Актимель>, ключевая фраза из которой стала уже почти афоризмом. 56% россиян заметили рекламу йогурта <Фругурт>, еще 50% - йогурта <Кампина> и 38% - <Активия>.

     Аналогичная картина наблюдается и в категории премиум. Рекламу йогурта <Чудо> отметили 35% респондентов, <Эрмигурт> - 31% и <Имунеле> - 24%. Однако, как показывают результаты исследования, взаимосвязь охвата рекламы и доли потребителей у марки <Чудо> пока или по-прежнему остается выше, чем у марки <Эрмигурт>, не говоря уже о йогурте <Имунеле>.  

Диаграмма 1. Знание марок йогурта 

Диаграмма 2. Знание рекламы марок йогурта 

     Кстати, рекламные ролики таких относительно недавно вышедших на рынок марок были названы менее чем 1% респондентов. И о том, что потребляют эти марки, также сказали менее 1% опрошенных. Таким образом, можно говорить о том, что при всей креативности рекламы этих марок и положительных оценках роликов рекламистами, на отечественном рынке эти торговые марки делают пока первые шаги по завоеванию потребительской любви и признания.

     Знание  марки продукта, также как и  знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки йогурта — «Чудо», покупаемый 38,3% респондентов, «Эрмигурт» и «Имунеле» — 32,8%, «кампина» — 29,2% (см. диагр. 3).

     Если  рассматривать упаковки йогурта, то самой популярной емкостью стала бутылка 0,5 — 1 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают йогурты в коробке 0,200-0,225л, 7,8% покупают йогурты в коробке емкостью до 0,2 л (см. диагр. 4)

     Как правило, респонденты покупают только одну коробку йогурта за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 коробки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 коробки.

     Респонденты предпочитают покупать йогурты либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2—6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2—3 раза в месяц покупают себе йогурты 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить йогурт только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе йогурты  ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день.  
 

     Диаграмма 3. Любимые марки йогурта 

     Диаграмма 4. Упаковка йогурта 

     Чаще  всего йогурты покупают в обычном продуктовом магазине, где помимо йогурта есть еще и другие продукты питания (см. диагр. 5). На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей покупают йогуртовую продукцию. Йогурты  можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период. Немногим более 8,4% респондентов покупают йогурт в крупных гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и йогуртовую продукцию.  

     Диаграмма 5. Места покупки йогурта 

     Респондентам  было предложено оценить важность различных  параметров при выборе марки йогурта. Оценке подверглись такие критерии, как страна-производитель, марка, цена, реклама, вкус, объем упаковки, целебные свойства.

     Подводя итоги, следует заметить, что основным фактором, влияющим на решение о покупке йогурта, является его вкус (диагр. 6).

     Следующим важным критерием является цена продукта. Йогурт не является продуктом первой необходимости, его покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки йогурта.

     Третьим по значимости критерием при выборе йогурта является его марка. Опрос показал, что респонденты предпочитают употреблять давно известные марки йогурта.

Диаграмма 6. Значимость критериев при выборе йогурта. 

     Почти одинаковый процент важности при выборе йогурта имеют страна-производитель и реклама. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки йогурта, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания.

     Оказалось, что почти для 80% респондентов при выборе марки йогурта страна-производитель не имеет никакого значения.

2.1.2. Исследование конкурентов

     ООО «Данон Индустрия»

     Компания  «Данон Индустрия» - российское подразделение  французской группы Danone со штаб-квартирой  в Париже. Group Danone - мировой лидер  по производству кисломолочных продуктов (включая йогурты и десерты). В  настоящее время продукция «Данон» представлена в 150 странах.

     В начале 90-х годов «Данон Индустрия» пришла на российский рынок.

     14 августа 1992 года в центре Москвы  открылся первый магазин «Данон».

     В мае 1995 года начал свою работу первый завод «Данон» по производству молочной продукции в России в городе Тольятти.

     В ноябре 2000 года в Чеховском районе Московской области открылся второй российский завод «Данон».

     Оба завода сертифицированы по международным  стандартам ISO 9001:2000 и ISO 14001:1996.

     90% продаж российской компании приходится на бренды «Activia», «Actimel», «Даниссимо» и «Растишка». Данон занимает третье место в России на рынке молочной продукции после «Вимм-Билль-Данна»  и «Юнимилка». Уже не первый год французская Danon пытается приобрести ВБД. Например, в ноябре 2007 г. Danon удалось увеличить свою долю в ВБД до 18,35%. До сих пор французы вынуждены ограничиваться ролью миноритарного акционера в российской компании. Следующим логичным шагом может быть покупка блокирующего пакета, а затем и поглощение ВБД, однако исполнение этого сценария откладывается.

     В тоже время французы продолжают расширять  собственное российское производство, планируя разместить самый крупный  завод всей глобальной группы в Подмосковье - на базе уже существующего производства в Чехове.

     Доля  рынка в 2008 году: 14%.

     Стратегия: увеличить свою долю во всех сегментах.

     Тактика: ставка на узнаваемость брэнда, мощная рекламная кампания, развитие дистрибуторской сети по всей стране.

     Результат: в период с 2000 по 2008 гг общий объем производимой продукции вырос более чем в 2,5 раза. Объем продаж достиг 574 млн л. Каждый день в мире потребляется 69 миллионов упаковок йогуртов. 

     ООО «Эрманн»

     ООО «Эрманн» - дочернее предприятие немецкого концерна Ehrmann AG, крупнейшего производителя молочной продукции в Европе, пришла на российский рынок в 1995 году. А уже с 2000 года в Раменском районе Московской области «Эрманн» запустила завод по производству молочной продукции. Сегодня «Эрманн» занимает лидирующие позиции не только на российском рынке йогуртов, но и на рынках всего бывшего СНГ.

       Компания производит выпуск таких  брэндов как «Эрмигург», «Эрмик»,  «Экстра Удовольствие».

     Доля  рынка в 2008 году: 11%.

     Стратегия: по словам представителей семейства «Эрманн», компания стремится осваивать новые рынки сбыта молочных продуктов по всему миру, искать поставщиков сырья и находить стратегически выгодные точки для его переработки. В планах компании - строительство новых заводов в Сибири, Индии и Китае.

     Тактика: позиционирование в среднеценовом  сегменте, мощная рекламная кампания, сильная дистрибуция, оптимизация логистики. 

     ООО «Кампина»

     «Кампина  Мелкуни» – это международная  организация, по своему статусу являющаяся кооперативом, со штаб квартирой в  Голландии, в городе Цальтбоммель. Она  образовалась в 1989 году путем слияния двух крупных молокопроизводителей Кампины и Мелкуни и объединяет более 10000 фермерских хозяйств.

     В 1992 году Кампина вышла на российский рынок и открыла представительство  компании в Москве. В 1997 году компания решила усилить свои позиции в  России строительством местного производства. 15 июня 2000 года в городе Ступино было официальное открытие завода по производству йогуртов, построенного «Кампиной». Этот завод принес большие перемены в структуру сельского хозяйства Ступинского района.

     Производит йогурты и десерты, молоко, молочные коктейли, сыры, масло, специализированное питание, ингредиенты для пищевой и фармацевтической промышленности. Продукция поставляется более чем в 80 стран мира. Инвестиционный проект в Ступино предусматривает создание производственного комплекса для выпуска 80 тыс. т молочной продукции. 

     «Кампина», Россия выпускает продукты под торговыми  марками Fruttis, Нежный, Yogho!Yogho!, Ступинское, Campina, Control.

     Доля  рынка в 2005 году: 12%.

     Стратегия: укрепиться в отдельных регионах, сформировать сегмент йогуртовых витаминизированных напитков.

     Тактика: успешно сотрудничает среди прочих с компаниями, осуществляющими деятельность в области пищевой промышленности.

2.2.РАЗРАБОТКА  ПЛАНА МАРКЕТИНГА

2.2.1. Описание товара

     ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн», один из крупнейших российских производителей и поставщиков молочных продуктов, основана в 1992 году. Она производит продукцию под марками «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Bio-max», «Imunele», «Чудо», «Фругурт», «NEO». Сегодня в нее входит 35 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы открыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. Выручка по итогам 2008 года составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль — $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль — $101,7 млн ($140,0 млн).

     Доля  рынка в 2008 году: 33%.

     Стратегия: стать игроком номер один на рынке, предоставить потребителю максимальный йогуртов, обогащенных витаминами.

     Тактика: выпуск новых инновационных продуктов, мощная рекламная кампания, сильная дистрибуция, производство йогуртов, обогащенных биодобавками.

     Результат: среднегодовой темп роста продаж за последние три года увеличился на 27%, увеличение объема производства свыше 0,33 млн. л.

     Новые цели: планируется выпуск новых инновационных продуктов. Производство таких продуктов требует больших капиталовложений, чем выпуск йогуртов, но и прибыль от их реализации выше.

     Производители стараются использовать все средства для привлечения потребителя. Первым это сделала компания «Вимм-Билль-Данн», впервые начав производство йогуртов в России.

     С имиджевой точки зрения первой идею premium, направленную на людей преуспевающих, уверенных в себе и употребляющих  определенные продукты, внедрила компания «Вимм-Билль-Данн». Она запустила производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо».

     Недавно компания «Вимм-Билль-Данн» начала выпуск обогащенного витаминами йогурта "2 BIO" NEO.

     По результатам специально проведенного исследования, 40% россиян в возрасте 18—35 лет заявили, что усталость и нехватка энергии — главные проблемы, связанные со здоровьем. Формула обогащенного витаминами йогурта "2 BIO" NEO разработана именно таким образом, чтобы «подзарядка» жизненной энергией стала простой и вкусной.

     "2 BIO" NEO — это уникальный инновационный продукт. Продукт кисломолочный с клубникой, маложирный, обогащенный биоактивными волокнами и бифидокультурами с ароматом шиповника. "2 BIO" NEO обогащен комплексом витаминов, содержит биоволокно, закваску, пробиотические культуры, которые ускоряют процессы обмена веществ и обеспечивают быстрое усвоение витаминов, что и дает прилив энергии. С запуском "2 BIO" NEO компания «Вимм-Билль-Данн» приходит в чрезвычайно перспективную категорию функциональных йогуртов — самую быстро развивающуюся категорию рынка во всем мире, которая постепенно завоевывают все более серьезные позиции в России и за рубежом.

     Дизайн упаковки "2 BIO" NEO, в отличие от других йогуртов, решен в зеленом цвете, что символизирует энергию и здоровье, а также призван выделить новый продукт на фоне конкурирующих марок.

     Вывод йогурта "2 BIO" NEO на рынок сопровождался рекламной кампанией на ТВ и в глянцевых журналах, специальными акциями для потребителей и размещением POS-материалов в местах продаж.

     Кроме этого «Вимм-Билль-Данн» завершила работу над редизайном упаковки «Фругурт». Смена дизайна торговой марки обусловлена желанием компании создать более современную упаковку. Во время реализации проекта при сохранении айдентики произошло разнесение бренда на большое количество вкусов и товарных групп. Разработан новый дизайн торговой марки. Разработано новое оформление упаковки с учетом узнаваемости бренда на разных типах упаковки, в разных товарных группах и на разных вкусах. Отрисованы оригинальные иллюстрации изображения вкусов. «Фругурт» в новом оформлении уже появился в магазинах в некоторых регионах России.

     Данный продукт предназначен для широкого круга потребителей и полностью отвечает их актуальным потребностям, что подтверждают результаты социологического исследования, проведенного по инициативе компании.

     Согласно  полученным данным, основными способами  повышения внешней привлекательности люди считают уход за кожей лица и тела (81%), отдых на свежем воздухе (64%) и правильное питание (47%). Вместе с тем, считается, что внешний вид напрямую зависит от их внутреннего состояния. И именно питание является не только залогом прекрасного самочувствия, но и ключом к отличному внешнему виду. Поэтому неудивительно, что с каждым годом появляется все больше новинок, которые помогают женщинам и мужчинам выглядеть лучше.

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» стала первой компанией, представившей на российском рынке продукцию, обогащенную бифидокультурами.

     Также начат выпуск кисломолочного напитка NEO «Имунеле».

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» пополнила линейку торговой марки «NEO» новыми напитками. Наблюдается устойчивая тенденция к стремлению вести здоровый образ жизни - переход на употребление полезных продуктов питания, включение в ежедневный рацион витаминов и минеральных веществ.

     Ежегодно только в Москве регистрируется 2,5–3 млн. больных ОРВИ и гриппом. 51,3–60% заболевших — дети. Уровень заболеваемости у детей в 4–6 раз выше, чем у взрослых. В других регионах России эти показатели еще выше. 
И как следствие, уровень смертности в России превышает уровень рождаемости на 1,5-2 миллиона человек в год.

     Инновационный продукт специально разработан для  людей с ослабленной иммунной системой. NEO «Имунеле» содержит вещества, стимулирующие иммунную систему организма. Иммунная система человека начинает усиленно бороться с занесенными в организм вирусами.

     NEO Имунеле – для NEO оптимистов!

2.2.2. Описание потребителей

     62% потребителей йогуртов относятся к возрастной группе от 18 до 35 лет.

     В эту возрастную группу входят несколько  типов людей. Рассмотрим их подробнее.

     1. Студенты. Это молодые люди, в  большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.

     Большое влияние при выборе вида йогурта на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.

     Из  всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает  реклама по телевидению. Влияние  рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении йогурта в магазине (впрок) или же на улице, если покупающий находится в одиночестве.

     Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество йогурта, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения йогуртов. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать йогурты в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

     Цель  приобретения – утоление голода – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают йогурты в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида йогурта для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление голода, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение йогурту известной марки, даже если цена ее превышает цену йогурта с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Чудо», «Эрмигурт», «Кампина».

     2. Cемьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки йогурта.

     Большое влияние при выборе марки йогурта на них оказывают следующие факторы: советы родителей. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.

     Советы  друзей сохраняют свое влияние в  тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.

     Телевизионная реклама все еще оказывает  влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают йогурты для утоления голода на улице. При покупке йогурта впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.

     Потребители этой группы обычно приобретают йогурты по нескольким причинам.

     Первая  – утоление голода. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.

     Вторая  – покупка йогурта впрок. В этом случае они покупают йогурт на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.

     Цель  приобретения, как и в первой рассмотренной  группе, определяет вид покупки.

     В случае приобретения йогурта для  утоления голода, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Чудо», «Активия», «Эрмигурт», «Фругурт».

     3. Студенты и молодые семьи с  детьми, имеющие низкий уровень  дохода. В этой группе потребителей  основным ориентиром при покупке  являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемого йогурта.

     В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара, потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями йогурта, имеющимися в продаже.

     Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок йогурта вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

     Потребители этой группы обычно приобретают йогурты по нескольким причинам.

     Первая  – утоление голода. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести йогурт на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не йогурту, обладающему наивысшими вкусовыми качествами или имеющему лучший дизайн упаковки, а тому, что имеется в продаже и при этом более дешевый.

     Вторая  – профилактика и лечение заболеваний  у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск йогурта высокого качества, но более низкой цены.

     Третья  – покупка йогурта впрок. В этом случае они покупают йогурты на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.

     Цель  приобретения, как и в первых рассмотренных  группах, определяет вид покупки.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Фругурт», «Нежный», «Актимель». 

     Следующей по величине группой потребителей йогуртов является возрастная группа от 12 до 18 лет (24%).

     4. Подростки из семей с высоким  уровнем дохода. Это жизнелюбы,  экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его.

     Их  мотивы и поведение при покупке йогурта в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы.

     Потребители этой группы почти не приобретают йогурты в больших объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения йогурта. Они практически не пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать йогурты в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

     Предпочтения при выборе марки йогурта для данной группы потребителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки йогуртов и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что решили проверить истинность рекламного сообщения.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Чудо», «Эрмигурт», «Кампина», «Активия».

     5. Подростки из семей с низким  уровнем дохода. При том, что  психографические характеристики данной группы потребителей очень схожи с предыдущей, предпочтения при покупке йогурта значительно отличаются от предпочтений четвертой рассмотренной группы.

     В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями йогурта, имеющимися в продаже.

     Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок йогурта вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

     Основная  причина приобретения йогурта для покупателей этой группы – утоление голода. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести йогурт на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности йогурта, что имеется в продаже на данный момент и при этом более дешева.

     При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нежный», «Фругурт». 

     14% потребителей йогуртов относятся к возрастной группе от 35 до 50 лет.

     В эту возрастную группу также входят несколько типов людей.

     6. Одинокие мужчины с высоким  уровнем дохода. Это энергичные  люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.

     При покупке йогурта они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег.

     Советами  друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении йогурта на улице. В этом случае их поведение аналогично поведению потребителей первой рассмотренной группы.

     Неизменным  остается и влияние рекламы.

     Потребители этой группы приобретают йогурты как на улице (для утоления голода), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок), причем делают это чаще, чем потребители первой группы.

     В первом случае покупатели этой группы предпочитают йогурты в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.

     В случае же приобретения йогурта впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не будут затруднять себя поисками какой-либо конкретной марки, соответствующей особым требованиям.

     В обоих случаях решающим фактором при выборе марки йогурта будет не полезность, а вкусовые качества.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Эрмигурт», «Чудо», «Активия».

     7. Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.

     При покупке йогурта они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача.

     Советами  друзей потребители этой группы руководствуются  при приобретении новой для себя марки йогурта. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга).

     Неизменным  остается и влияние рекламы.

     Потребители этой группы приобретают йогурты как на улице (для утоления жажды), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение йогурта для профилактики и лечения.

     В первом случае покупатели этой группы предпочитают йогурты в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.

     В случае же приобретения йогурта впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися.

     В обоих случаях решающим фактором при выборе марки йогурта будет не полезность, а вкусовые качества.

     В случае же применения йогурта как профилактического или лекарственного средства, решающим фактором будет полезность, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам).

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Чудо», «Имунеле», «NEO», «Активия».

     8. Семьи с детьми. Мотивация и  поведение данной группы потребителей  схоже с аналогичными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителей являются такие, как «Имунеле», «Актимель», «Активия» и «NEO».

     9. Одинокие люди и семьи с  детьми, имеющие низкий уровень  дохода. Мотивация и предпочтения  данной группы потребителей схожи  с аналогичными показателями третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все меньшую роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности товара.

     Наиболее  популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие «Имунеле», «Активия».

2.2.3. Выбор целевого  сегмента рынка

Сегментирование рынка йогуртов

2.2.4. Описание рынка

     Компании  «Вимм-Билль-Данн» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. В 2005 году было создано отдельное отраслевое направление "Агро", в которое вошли 5 собственных ферм компании, находящихся в Ленинградской и Краснодарской областях. Это позволило ей утроить производственные мощности.

     После этого объем рынка йогурта  компании «Вимм-Билль-Данн» превысил 0,33 млн. литров в месяц, а среднегодовой темп роста продаж за последние три года увеличился на 27%.

     В 2008 году выручка «Вимм-Билль-Данн» составила $2,82 млрд.

     Наиболее  активный рост физических объемов продаж - не менее чем на 19% в регионе. Мониторинг не учитывает продукцию, которую крупные оптовые заказчики приобретают напрямую у дистрибьюторов или производителей. 

2.2.5. Описание каналов  распределения

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» стремится использовать самый простой канал распределения. В данном случае производитель продукции сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранять контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. Кроме того, используя канал распределения второго уровня, компания продает свои товары оптовикам, а те их перепродают их розничным торговцам.

     Невозможно  не отметить важность сетей, которые  повышают общий уровень продаж йогуртов в России. Сети для йогуртов – один из ключевых каналов сбыта. Они не только обеспечивают значительный объем продаж, но и формируют имидж компании, развивают лояльность потребителей. В национальном масштабе сети дают 8–12% продаж, в Москве эта цифра ближе к 27–30%. В последнее время наметился существенный рост этого сегмента в регионах. Появляется больше интересных возможностей по установке оборудования и проведению промо-акций. Потребитель приучается к качественной выкладке товара, к широкому ассортименту разных брэндов.

     Сейчас сеть дистрибуции компании охватывает всю территорию России, также «Вимм-Билль-Данн» успешно экспортирует свою продукцию в страны Ближнего Зарубежья.

     Наличие у компании каналов распределения  разных уровней, а также их периодическое  обновление, способствует повышению  товарооборота и более широкому распространению продукции.

2.2.6. Описание маркетинговых коммуникаций

     Целевая аудитория брендов «Чудо» и «Имунеле» изначально была определена так: преимущественно женщины 25–45 лет, тратящие на продукты питания не более 65% семейного дохода. Сейчас аудитория расширилась – к женщинам присоединились мужчины той же возрастной категории.  А после начала выпуска йогуртов, содержащих бифидокультуры, количество покупателей женского пола резко увеличилось. Сегодняшняя рекламная стратегия компании «Вимм-Билль-Данн» построена на современных исследованиях российских и зарубежных ученых, которые показали, что важнейшей причиной возникновения состояния хронической усталости является потеря энергии, связанная с недостатком витаминов и неспособностью организма бороться с вирусами. С учетом этих посылов были разработаны йогурты, содержащие биоволокно.

ВЫВОДЫ

     Проведенные исследования позволяют сделать  следующие выводы:

1. население Саратовской области имеет потребность в йогуртах, обогащенных витаминами и благоприятно влияющих на общее состояние человека.
2. население слабо информировано о инновационных продуктах на рынке йогурта, обогащенных витаминами.

     Подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации компании «Вимм-Билль-Данн», работающим на российском рынке.

     1. Расширить сеть дистрибуции в странах Ближнего Зарубежья.

     2. Разнообразить ассортимент йогуртов, обогащенных витаминами.

     3. Разнообразить ассортимент размеров упаковок.

     4. Регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту.

     Данные  меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и поможет удержать нынешних приверженцев товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Маркетинговые исследования играют важную роль в  деятельности предприятия. В условиях рыночных отношений каждое предприятие должно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслуживать. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы на рынке и в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка имеет стратегическое значение для предприятий, так как позволяет определить область их деятельности и идентифицировать переменные, необходимые для достижения успеха. Однако на рынке йогурта и йогуртовых продуктов сегментирование и позиционирование должно быть направлено на дифференцированный маркетинг, а не на отбор какого-то сегмента.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Годин А.М. маркетинг: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – м.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.; Высш. шк., 1995.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
5. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000.
6. www.foodmarket.spb.ru
7. www.businesspress.ru
8. www.goodsmatrix.ru