Маркетинговые исследования при планировании деятельности предприятия

    Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка ( sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

    План  выборки содержит ответы на три вопроса:

    Во-первых, это единица выборки ( sampling unit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь  должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

    Второй  вопрос плана выборки — как  много людей должно быть опрошено, или размер выборки ( sample size). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

    Третий  вопрос плана выборки: как выборка  должна формироваться, или процедура  выборки ( sampling procedure). Выборка может  быть случайной, вероятностной ( probability sample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobability sample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются.

    После составления плана выборки принимается  решение об инструментах исследования. Основные инструменты — опросный лист и электронно-механические средства. Опросный лист — традиционное средство сбора первичной информации: лично, по телефону или через Интернет. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительном, разведывательном исследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты — сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

    Собранная информация должна быть подготовлена к последующему анализу — ведется  поиск ошибок и их устранение. Так, например, анкеты с пропущенными ответами либо признаются недействительными и не используются в дальнейшем, либо дорабатываются с респондентами при повторном контакте, если это возможно.

5) Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования.

    После устранения ошибок сбора данных ответы респондентов категоризуются и кодируются, т. е. каждому варианту ответа приписывается  число-оценка. Данные представляются в  матричной форме, сводятся в таблицы  — табулируются, что делает возможным статистическую обработку результатов. Статистический анализ позволяет описать состояние ответов (найти средние значения и отклонения ответов от средних величин), проверить истинность гипотез, найти связи между переменными анализа, делать прогнозы.

    Интерпретация результатов статистического анализа  помогает ответить на главные вопросы  исследования. По результатам анализа  исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет  и представляет его заказчику. Заказчик нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Заказчик может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и невидеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно и при этом быть понятны заказчику, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в статистике, как сам исследователь. Если заказчик не знает статистической терминологии, необходимо представить результаты и на общепринятом языке. Менеджер-заказчик исследования и исследователь должны работать вместе над интерпретацией результатов и разделять ответственность за процесс исследования и вытекающие из него решения.

    Для того чтобы получить именно необходимую  информацию, менеджер — заказчик исследования должен: формулировать проблему компании при подготовке исследования и создать  условия для сбора объективной  информации внутри компании; просмотреть  постановку проблемы исследователем и пересмотреть ее с исследователем до достижения согласия о том, какая информация должна быть получена и за какое время это нужно сделать; просматривать ход исследования и промежуточные результаты, а также настаивать на ясной трактовке результатов исследования. Обсуждение и комментарии.

      Несмотря на то, что маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации, менеджеры не всегда используют эту информацию. Среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие:

    1) качество исследования;

    2) подтверждение имевшихся ожиданий;

    3)ясность  относительно репрезентативности  результатов исследования;

    4) приемлемость с точки зрения  внутренней политики фирмы; 

    5) вызов существующему положению.

    6) Как исследователи, так и менеджеры  согласятся, что качество проведения  исследования является одним  из основных факторов его применимости. Кроме того, менеджеры в меньшей  степени склонны использовать  результаты исследований, которые  не подтверждают их ожиданий или не являются приемлемыми с политической точки зрения.

    7) Некоторые исследователи утверждают, что реальное использование полученной  информации является функцией  прямого и косвенного влияния  факторов внешней среды, организационных,  информационных и личностных факторов.

    8) Тем не менее, исследователь  не должен подгонять результаты  под ожидания менеджера. 

         Следует также отметить, что менеджеры  организаций, работающих на потребительских  рынках, менее склонны использовать  результаты исследований, чем их коллеги в компаниях, обслуживающих производственный сектор.

    Это объясняется тем, что в последнем  случае проблема изучения складывающейся ситуации и выявления проблем  и возможностей более актуальна, структура организации более  формализована, а исследования реже преподносят сюрпризы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Раздел 2 Организация маркетинга на предприятии 
 

     2.1. Анализ внутренней среды предприятия. 

    ОАО «Городской молочный завод №1» был  введен в эксплуатацию еще в 1929 году. Начиная с 1953 года каждые последующие десять лет проводилась техническая реконструкция завода. С 1994 года предприятие начинает работать на новой производственной площадке, на улице Солтыса. Мощность переработки достигает 230 тонн молока в сутки. Первая  молочная перерабатывала до 20 тонн сырья в день. Еще через два года завод акционируется и становится частным, изменяется его название на акционерное общество «МЛИТЭПС». С этого момента начинается непростой период в жизни коллектива. В годы советского дефицита глазированные сырки — визитная карточка завода — шли нарасхват, была прибыль. Непростая экономическая ситуация в республике, жесткая конкуренция вынуждают осваивать все новые и новые виды продукции, а для этого необходимо новое оборудование. В первые месяцы 2003 года завод еще имел огромную задолженность, и только поддержка государства спасла предприятие от банкротства. В соответствии с указом Президента об особом праве на участие государства в управлении хозяйственными субъектами было принято решение правительства на введение в акционерном обществе «МЛИТЭПС» «золотой акции». Государством был выделен кредит на погашение задолженности. По сравнению с 2002 годом производственные объемы увеличились почти на 60 процентов, и это при высоком качестве продукции.

    ОАО «Городской молочный завод №1»  создано на основании приказа Минского городского комитета по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 октября 2003 года № 84 путем преобразования частного предприятия ОАО «МЛИТЭПС» в соответствии с законодательством об АО, о приватизации и разгосударствлении частной собственности в Республике Беларусь.

         Общество является коммерческой  организацией - юридическим лицом,  имеет печать, штампы, бланки со  своим наименованием, товарный  знак (знак обслуживания), расчетный  и иные счета в учреждениях банков.

           Целью создания является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, создание высокоэффективного производства для наиболее полного удовлетворения потребностей акционеров и трудового коллектива общества, обеспечения населения района, области, республики и других регионов продуктами питания на основе современной технологии, путем глубокой и качественной переработки сельскохозяйственного сырья.

      За столь длительное время  работы предприятие сохранило  лучшие традиции производства молочной продукции. На современном этапе работы завода главной целью деятельности является удовлетворение потребностей потребителя в натуральной, качественной и полезной молочной продукции. ОАО «Гормолзавод №1» - один из лидеров молочной промышленности Республики Беларусь, специализирующийся на производстве сметаны и сырково-творожных изделий, сырков глазированных, молока, кефира, йогуртов и творожных десертов. Для производства своей продукции предприятие использует только натуральное цельное и обезжиренное молоко и сливки без добавления консервантов. Предприятие освоило выпуск молочных продуктов профилактического назначения: с лактулозой- молоко, кефир и сметана, выпускаемые под торговой маркой «Божья коровка»; с бифидобактериями – творог «Белек», обогащенный бифидофлорой, биокефир «Бодрость»; продукты с использованием молочной сыворотки – напиток «Био-Ритм» апельсиновый, грейпфрутовый, яблочный, майонез «Легкий».Визитная карточка завода – глазированные сырки с ванилином, какао, с фруктовыми начинками, карамелью, молоком сгущенным вареным.

         Производственная мощность позволяет перерабатывать до 270 тонн молока в сутки. В настоящее время  предприятие производит более 80 наименований молочной продукции. ОАО «Городской молочный завод №1» выпускает конкурентоспособную продукцию высокого качества с длительным сроком реализации в герметичной упаковке.

      Помимо поставок продукции в торговую сеть города Минска продукция поставляется в Брестскую, Гомельскую, Витебскую, Могилевскую, Минскую области, однако, не все ниши рынка регионов охвачены предприятием, что позволит расширить рынок сбыта по республике и увеличить объем продаж.

      Продукция  ОАО «Городской молочный завод №1» хорошо известна не только в Республике Беларусь. В последние годы предприятие является экспортером творога в Чешскую Республику и Российскую Федерацию. На российском рынке востребован зерненный творог. С началом его открываются новые экспортные возможности, и совместно с этим продуктом, рассматриваются варианты по поставке полного экспортного перечня  в РФ. 

      ОАО «Городской молочный завод №1»- это динамично развивающееся предприятие, обладающее передовыми технологиями и новейшим оборудованием. Специалисты предприятия высококвалифицированы, проходят обучение за рубежом. Налажена работа по изучению и внедрению мирового опыта данной отрасли. Продукция ОАО «Городской молочный завод №1» имеет хорошую репутацию и пользуется успехом на рынке.

    На  предприятие поступает в среднем 230 тонн молока в сутки. Предполагается, что в ближайшие год- два объемы поставок сырья не изменятся, и будут находиться в этих же пределах.

    Основными видами деятельности завода являются производство продуктов питания, розничная  торговля, внешнеэкономическая деятельность, транспортные услуги, перевозка опасных  грузов. Основными видами выпускаемой продукции являются: сметана 25%;творог зерненный; молоко; кефир; сырки сладкие; сырки глазированные; массы жирные; йогурт; творожные десерты; сыр плавленый; майонез; напитки из сыворотки; масло крестьянское.

           Наибольший удельный вес в общем объеме товарной продукции занимают сырки глазированные- 28,7%. Незначительное внимание уделяется производству йогурта, плавленого сыра, майонеза, напитков из сыворотки. Массы жирные, творог нежирный производятся в незначительных размерах: 3,3 и 4,0% соответственно. 

      Целью деятельности  ОАО «Городской  молочный завод №1» является: удовлетворение спроса покупателей  на качественные молочные продукты  питания путем переработки закупленного  в хозяйствах и у населения  молока и молока, поступившего на давальческих условиях, а также получение прибыли для развития производственной базы, приобретения нового оборудования, улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива, их оздоровление и оказание шефской помощи. Экспорт творога в Чешскую Республику и Российскую Федерацию с целью получения валюты и для осуществления бартерных операций по приобретению нового оборудования, запчастей к импортному оборудованию, припасов и материалов, которые не вырабатываются в РБ, с обязательным соблюдением положительного сальдо.