Маркетинговое исследование

. При  организации  анкетирования полезно  использовать  три направления  постановки 

вопросов: 

1. туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам; 
2. секционное,  когда  последовательно  рассматриваются  возможные  проблемы, пока они не будут полностью решены: 
3. комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.

Существует  три способа заполнения анкеты:

1. заполнение бланка регистратором  со  слов респондента (экспедиционный  способ);
2. заполнение анкеты респондентом собственноручно - письменная форма (способ саморегистрации), 
3. рассылка анкет по почте или с помощью компьютера, через электронную почту (корреспондентский способ). 

Схема анкеты имеет следующий вид:

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ:  цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридический адрес, телефон, факс. Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для

каких целей составляется анкета, какую  пользу потребителям должны принести результаты опроса. 

ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса) Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать принцип разумной достаточности

РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих  респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и размер предприятия, размер, название и т.п.)

ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и  место про-ведения опроса, номер или фамилия интервьюера. 
 
 
 
 
 

    Вопрос  № 2 Устный отчет.

    Этот  вид отчета является эффективным  средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов. Умело проведенный устный отчет в существенной мере способствует также укреплению доброжелательных отношений между исследователем и заказчиком, что очень важно как для окончательной сдачи данной работы, так и для последующего сотрудничества. Готовя устный отчет, докладчик должен знать, сколько времени займет его выступление, где он будет докладывать и какая будет аудитория. Наибольшего успеха устный отчет достигает, если на него отводится от одной трети до половины всего времени презентации. В оставшееся время происходит его обсуждение. 15-минутный отчет включает 5-минутное выступление и 10-минутный ответ на вопросы, поставленные заказчиком, и определение дальнейших действий.

    Первые  пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: «Зачем необходимо изучение?», «Что мы узнали?» и т.п. Важно быстро вовлечь аудиторию и объяснить, зачем необходимо было исследование.

    При подготовке устного отчета необходимо учитывать такое явление, как разговоры в зале. Исследователь, не обладающий в аудитории заказчика такой властью, как в фокус-группе, должен смириться с этим явлением. Разговоры в каком-то смысле являются естественным свойством аудитории, через сознание которой проходит новая информация. Слушатели вполголоса задают друг другу вопросы: «Нам действительно необходимо было это изучить? Мы еще этого не знаем? Может быть, наши штатные сотрудники могли сделать что-то действительно важное, вместо этого исследования?» и т.д. Самая лучшая реакция оратора на такие высказывания - заявить: «Это обучение важно для вас потому, что...».

    Часто считают, что отчет есть отчет, неважно устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета.

    Устный  отчет должен содержать самое  большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

    Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Устный  отчет выступает дополнением к письменному. Детально отчет можно представлять для специалистов, т.е, тех, кто вовлечен в программу; в общих понятиях - для спонсоров, обобщенно, в научно-популярном изложении - для общественности и т.д. Принципиальные подходы к устному и письменному отчетам аналогичны. Презентация отчета позволяет понять процесс и результаты исследований, принять или отвергнуть их. В любом случае автор отчета не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, а об изложении фактов со скрупулезной точностью.

При подготовке к устной презентации необходимо:

• подготовить текст по целям задания и логике изложения  
  письменного отчета;
• знать целевую аудиторию, определить заинтересованных лиц, понять их требования;
• чувствовать состав вопросов, которые будут заданы по исследованиям;
• подготовить наглядный демонстрационный материал с использованием средств технического обеспечения презентации;

Вопрос  № 3 Эффективность  рекламы

Как оценить эффективность рекламы, оптимизировать затраты на проведение рекламных акций - это одни из основных проблем, которые стоят перед специалистами по рекламе. Каждый хороший маркетолог и рекламист однажды задумывается над эффективностью рекламы своей компании. Насколько доступен визуальный ряд для рекламной аудитории, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы, как влияет рекламная компания на рост продаж - на эти вопросы возможно ответить только с помощью точных исследований эффективности рекламы и их анализа.

Рассматривая  аспект эффективности рекламы, можно  выделить два момента:  
- речевая действенность рекламы, т.е. насколько рекламный носитель является эффективным и воздействует на потенциального покупателя. Ведь одна из целей эффективной рекламы - повысить знания аудитории о продвигаемом продукте, улучшить отношение к продукту, призвать к покупке.  
- коммерческая или маркетинговая составляющая рекламы - аспект, показывающий, насколько соотносятся затраты на рекламу и конечный результат (эффект) от этой рекламы.

Работы  по исследованию эффективности рекламы сводятся с проверке рекламных материалов с точки зрения эффективности их воздействия на целевую аудиторию. Также проводятся трекинговые исследования, которые изучают изменение впечатлений и поведения покупателей в ходе проведения рекламной кампании. На стадии окончания рекламной кампании проводится оценка эффективности речевого воздействия рекламы на аудиторию, так называемое пост-тестирование. Но нужно учитывать, что выявить и оценить эффективность именно этих действий не так просто - возможно эффективными были какие-то другие действия.

Тестирование  эффективности рекламных материалов, как правило, проводится перед началом рекламной акции для определения оценки раздражающих и привлекающих элементов в рекламе. При тестировании рекламы узнается влияние аудитории на возможные варианты рекламных сообщений, делается оценка соответствия рекламы и той цели, которая стоит перед ней. Просчитывается понятность и убедительность рекламных материалов. Такого рода работы, позволяют доработать и изменить рекламные материалы, еще до начала самой рекламной кампании.

Эффективность проведения рекламных акций нуждается  в оценке. При этом определяется, достигнут ли определенный уровень  ознакомления потребителей с продуктом, охвачена ли целевая аудитория, произошли ли изменения в продажах рекламируемого товара. При оценке эффективности рекламы, изменяются акценты в рекламе с целью увеличить ее результативности и достижения оптимизации затрат на рекламные компании.

Для объективной информации об эффективности рекламы оцениваются:

• степень "раскрученности" бренда
• пристрастие потребителя к определенной торговой марке
• наличие ассоциаций, связанных с рекламой
• изменение имиджевых характеристик марки
• изменение продаж

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить несколько  уровней влияния  рекламы:

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ  эффективности рекламы позволяет  оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
• общее отношение к рекламе
• сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Какие методы анализа эффективности  рекламы используются?

Какие вопросы задаются?

1. Уровень известности  марки «до» и  «после» проведения рекламной кампании

Какие торговые марки вы знаете?

Первая  названная марка (top-of-mind) – это  косвенный показатель лидерства  на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)

Спонтанное  знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?