Маркетинговое исследование

КЫРГЫЗСКО-РОССИЙСКИЙ СЛАВЯНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ 

«МЕНЕДЖМЕНТ» 
 
 
 
 

 
 

Предмет: Маркетинговое исследование. 

Вариант 9 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Выполнила: Студентка ФЗОгр.М-3-1-09

Клычбаева Е.В. 
 
 

                                                     
 
 

БИШКЕК-2011

Содержание.

 

Вопрос№1 Опрос в маркетинговом исследовании _______________стр.3.

Вопрос№ 2 Устный отчет_____________________________________стр.11. 

 

Вопрос№ 3  Эффективность рекламы _________________________ стр.14. 

Литература _________________________________________________ст.21. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вопрос  № 1 Опрос в маркетинговом  исследовании.

Основным  способом  получения  маркетинговой  информации  о  потребителях,  их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а также о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы. Опросом называется выявление мнений и действий опрашиваемых. 

Опрос -  это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента

Опрос представляет собой информативный способ получения необходимых сведений,  получаемых  непосредственно  от  самих  участников  рыночного  процесса.  Это одновременно и самый простой, и достаточно надежный способ получения информации.

Однако  он имеет ряд существенных недостатков, главный из которых заключается в том,

что  респонденты  не  всегда могут  и  не  всегда  хотят  давать  требуемую  информацию. Не всегда можно  поручиться за ее достоверность. Это  можно объяснить личными или  религиозными чувствами респондентов. Респондент - это опрашиваемое лицо

 

Рис1.1.Базовые виды опроса

В маркетинговом  исследовании используются следующие  формы опроса(см. рис.1.2.): 

•  устный  опрос  в  форме  интервью:  личный  диалог  с  респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог; 

•  опрос  в форме заполнения анкеты; 

•  опрос  по почте (в т. ч. по электронной); 

•  телефонное интервью. 

Методика  опросов  дифференцируется,  в  зависимости  от  целей  исследования  и сложившихся условий. 

Опросы, классифицируются по следующим признакам: 

•  по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;

•  по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;

•  по  кругу  опрашиваемых:  покупатели/потребители,  предприниматели,  специалисты, эксперты и др.;

•  по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью; 

•  по количеству вопросов/тем, включенных в  опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

•  по уровню стандартизации: свободная схема  опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;

•  по частоте опроса: одноразовый или  многоразовый опрос.

 Рис1.2. Классификация опросов 

Интервью:

Наиболее  распространенный  вид  опроса -  это  личная  беседа  с  опрашиваемым (интервью). Чаще всего она строится по форме: вопрос - ответ (персональное, или индвидуальное интервью), но может иметь место общая беседа (групповое интервью).

Рис. 2.31. Виды интервью

Применяется следующая технология проведения интервью: 

•  интервьюер фиксирует ответы респондента на заданные вопросы; 

•  вопросы  ставятся с помощью компьютера; 

•  респондент самостоятельно заполняет анкету.

Чаще  всего проводятся два типа интервью: 

Индивидуальное  интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента,  на  работе Вариантом индивидуального интервью является беседа/опрос по телефону или с помощью компьютера.

Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.). Заранее подготавливается вопросник по одной из проблем маркетинга. Интервьюер должен подготовиться,  чтобы направлять  разговор. В  ходе  свободного и непринужденного  обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых. 

В маркетинговом  исследовании практикуются также  особые виды интервью, к которым относятся:

Глубинное,  или  направленное  интервью,  представляющее  собой самостоятельную форму  группового  интервью (10-15  человек).  Беседа  интервьюера  должна  носить  не

формальный  характер,  без  обязательного  жесткого  перечня  вопросов. Часто  квалифицированный  интервьюер  задает  зондирующие  вопросы,  цель  которых  выявить  мотивацию поведения и мыслей опрашиваемого. Цель интервьюера заключается в том, чтобы создать непринужденную обстановку, которая позволила бы стимулировать подсознание респондентов, побудить их высказывать новые, оригинальные идеи. Интервьюер еще до начала беседы должен  составить сценарий, или план интервью,  а затем в ходе  собеседования  в свободной форме направить  ее на нужные  темы.

Неформализованное интервью организуется в тех случаях, когда его тема затрагивает личные взгляды респондента, связана с личностью респондента, или же предмет беседы относится к интимным проблемам. Кроме того, оно проводится в беседе с неординарными респондентами (представителями редких специальностей, выдающимися личностями и т.п.).

Диагностическое (исследовательское) интервью проводится  в маркетинговом исследовании для выявления внутренних проблем фирмы. Интервьюером в этом случае может быть специально приглашаемый консультант, который должен активно взаимодействовать  с  респондентом,  может  сам  выдвигать  проблемы  и  даже  полемизировать  с ним. Разрабатываются вопросы, ориентированные на выявление проблем, которые специально интересуют фирму. В диагностическом интервью выделяются два вида:

• ознакомительное
• (осваивающее) и развивающее. 

Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием.

Используются  два типа тестирования:

•  ассоциативные  тесты,  когда интервьюер  сам наводит собеседника на интересующую проблему, используя для этого определенные ассоциации;

•  проецирующие и экстенсивные тесты, когда респондентам предлагаются специально подготовленные изображения без всякого текста, призванные вызвать определенные  ассоциации.

Фокус-группа- разновидностью  группового  интервьюирования. Суть метода - получение групповой информации от потребителей/покупателей в ходе свободной дискуссии. Данный метод, представляющий собой форму интервью, способствует генерации маркетинговых идей, совершенствованию методики разработки вопросников, выявлению и пониманию потребительских мотивов, изучению поведенческой реакции и т.п. Для формирования фокус-группы создается однородная по ряду признаков группа людей. 

Оптимальная  численность  фокус-группы  составляет 8-12  чел. Обычно начинают с обсуждения общих вопросов, а затем, по мере развертывания дискуссии переходят, к более частным, конкретным проблемам.

Фокус-группа - небольшая группа людей, объединенная по определенным критериям, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы на заданной теме

Критерии отбора в фокус-группу:

1. социально-демографические  характеристики (пол,  возраст,  социальное  положение, место проживания и т.д.);
2. общие для участников действия и события;
3. единая рефлексирующая группа (в ней проявляется одинаковая реакция на какие либо события, поведение, действия, условия (например, на новые товары и т.п.).

Панели (панельные обследования)

Панель,  или  панельный метод  получения  информации  представляет  собой  специально организованное выборочное обследование отдельных лиц, организаций и предприятий. Группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, как правило, на платной основе систематически или периодически дает ответы на вопросы исследователя в определенное время и по установленной структуре. Этот опрос является полностью анонимным. 

Панель  - выборочное обследование/опрос, который проводится в маркетинговых целях систематически или периодически

Панель формируется  случайной  или  механической  типологической  выборки. В панели  должны  быть  пропорционально  представлены  все  социальные,  демографические  и экономические типы населения. 

В  зависимости  от вида панели ее единицами совокупности могут быть отдельные лица, семьи/домохозяйства, предприятия промышленности и торговли, сферы услуг и т.п. К панелям также относятся группы специалистов или экспертов, сформированные на постоянной основе. 

В панелях  часто ставятся вопросы, представляющие оперативный интерес для маркетинга фирмы. Обычно респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. Однако в другой форме панели - омнибусе цели исследования меняются и задаются разные вопросы. Это ускоряет получение результата для разового полевого исследования, но не позволяет судить о тенденциях.

По времени  существования панели делятся на две группы: краткосрочные (не более года) и долгосрочные  (до пяти лет). Практика знает также постоянные панели, когда время их существования не ограничено. Методология формирования панелей предусматривает  процесс  ротации,  т.е.  включение  новых  участников  панели  взамен  выбывших.Обычно репрезентативность панели во времени снижается в результате изменений в численности и  составе  населения  и  т.п.  В  связи  с  этим  приходится  периодически  вносить коррективы в состав панели, поддерживая ее численность на заданном уровне.

 

Методики  анкетирования 

 

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой  заполнение таблиц с  заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета -  это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). 

 Анкета  – это таблица с перечнем  вопросов, на которые должен ответить  рес-пондент 

 

Анкетирование - это опрос респондентов с помощью заранее подготовленного вопросника, т.е. анкеты

 

Составление анкеты – это процесс, который включает следующие проблемы: 

1. постановку целей; 
2. анализ вопросов и выдвижение гипотез; 
3. формулирование вопросов и вариантов ответов; 
4. разработку выборки; 
5. выбор способа анкетирования.