Маркетинговое исследование рынка

 

    ВВЕДЕНИЕ 
 

      В настоящее время проблема  маркетинговых исследований рынка  является чрезвычайно актуальной  для любой фирмы. Переход экономических  отношений на международный, всемирный  уровень привёл к тому, что  маркетинговые исследования стали  неотъемлемой частью маркетинговой  деятельности любой фирмы, нацеленной  на получение значительной прибыли,  то есть фактически каждой  фирмы. Если её руководство  заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных  условиях должно переориентировать  производственную деятельность  своей фирмы, нацеливая её на  большее соответствие нуждам  потребителей. Для этого необходимо  исследовать текущую ситуацию  на рынке, включая изучение  предпочтений потребителей и  их отношение к товарам конкурирующих  фирм. Для изучения рыночной ситуации  и организуются маркетинговые  исследования рынка, в результате  которых руководство фирмы получает  информацию об отношении потребителей  к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

         Цель данной работы – освещение сути и средств маркетинговых исследований рынка.

    Задачи - рассмотрение причин необходимости  проведения таких исследований, порядка  их подготовки, способов проведения и  получения результатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 Направления маркетингового исследования рынка 

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал рынка.

    Основой исследований маркетинга служит общенаучные  и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным  результатом маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинговой деятельности субъекта рынка [2].

    Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности субъектов рынка. Как  подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для  принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением емкости рынка, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

    Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура  и география рынка, его емкость, динамика занятости населения, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски.

    Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

    Исследование  рынка позволяет определить и  исследовать весь комплекс факторов, которыми руководствуются работодатели предприятий для достижения таких  целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли [3]. 
 
 
 

    2 Конъюнктурный анализ рынка 

      Рыночная ситуация представляет  собой сочетание условий и  обстоятельств, создающих конкретную  обстановку или положение на рынке.

      Рыночная ситуация определяет  сложившуюся конъюнктуру рынка. 

      Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий рынка.

    Ситуация  на товарном рынке в значительной степени зависит от положения  на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или  обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.

      Состояние рынка охарактеризуется  через систему количественных  и качественных показателей, каждый  из которых отражает определенную  сторону конъюнктуры рынка:

     - масштаб рынка - его емкость,  объем операций по купле-продаже  товара (товарооборот), число предприятий  различных типов, выступающих на рынке;

     - степень сбалансированности рынка  - соотношение спроса и предложения;

     - тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

     - динамика рынка (изменения основных  параметров рынка, их вектора,  скорость и интенсивность, основные тенденции);

     - степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);

     - уровень устойчивости/ колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом – показатели вариации);

     - уровень рыночного риска (оценка  вероятности потерпеть поражение на рынке);

     - уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

     - цикличность рынка, т.е. положение  рынка в определенной точке/стадии  экономического или сезонного цикла [1].

      Конъюнктурный анализ позволяет  всесторонне проанализировать рыночную  ситуацию и дать комплексную  характеристику состояния рынка.  Выясняется, насколько благоприятна  конъюнктура для осуществления  поставленных целей. Важной составляющей  конъюнктурного анализа является  система рыночных индикаторов.  Индикатор рынка это качественный  или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию [2].

      К основным рыночным индикаторам относятся:

     - вовлечение товарной массы в  сферу рынка; 

     - товарооборот;

     - товарные запасы (в стоимостном  выражении или в днях оборота);

     - цены (в денежных единицах или в отношении к доходу);

     - прибыль (или рентабельность);

    Одним из направлений конъюнктурного анализа  является метод построения системы  индексов деловой активности. К ним  относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства и продажи товаров, товарных запасов, цен. В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; темп роста числа предприятий и т.д.

      В последние годы получил распространение  один из важнейших конъюнктурных  индикаторов рынка – индекс  потребительских настроений (ИПН), который  базируется на социологических  выборочных опросах. Полученные  в результате опроса данные (в  виде процентного распределения  ответов) обобщаются, ранжируются  и взвешиваются по специальной  шкале важности характеристик.  В результате осреднения показателей  определяются 6 частных индексов:

     - индекс текущего личного материального положения;

     - индекс ожидаемого изменения личного материального положения;

     - индекс ожидаемого изменения в экономике страны в ближайший год;

     - индекс ожидаемого изменения в экономике страны в ближайшие пять лет;

     - индекс целесообразности крупных покупок;

    - индекс целесообразности сбережений.

    Завершающим этапом конъюктурного анализа является стратегический анализ.

      Стратегический анализ – это изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макро и микросреды маркетинга, а также конъюктурной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив в рыночной ситуации.

      Микросреда маркетинга – область  деятельности постоянно меняющихся  сил и факторов, имеющих преимущественно  оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:

     - фирма и подразделения ее  управления;

     - поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;

     - маркетинговые посредники, т.е.  лица и организации помогающие фирме покупать и продавать товары;

     - клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;

     - конкуренты, т.е. лица и организации,  вступившие в борьбу за право  купить товар по наиболее выгодной цене.

    Анализ  микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие  от нее стратегический анализ имеет  сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих  влияние на рынок в целом и  соответственно на каждую фирму. К макросреде относятся следующие силы и факторы:

     - социально-демографические; 

     - экономические; 

     - правовая и политическая среда; 

      - научно-технический прогресс;

     - природно-географические и климатические условия;

     - СМИ [1]. 

    3 Анализ масштаба и потенциала рынка 

      Масштаб рынка определяется объемом  продажи товаров, а также числом  и размером фирм, выступающих  на рынке в качестве продавцов,  как производителей, выводящих свой  товар на рынок, так и торговых  посредников. При этом характеризуется  функциональная специализация предприятий:  вид товара, его ассортимент, основные свойства [5].

      Объем продажи определяется следующими показателями:

     - размером сбыта произведенной  продукции; 

     - оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции;

     - розничным товарооборотом.

      Конъюнктурная оценка масштаба  рынка проявляется в характеристике  потенциала рынка. Потенциал рынка  показывает, какое количество товаров  при определенных условиях может  быть предложено рынку, сколько  товаров рынок сможет поглотить.  Потенциал рынка подразделяется  на производственный и потребительский.

      Производственный потенциал рынка  характеризует предельные возможности  товарного предложения.  Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле: 

    Где N_i - производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

    Wi - удельная мощность производственной единицы;

    Fj - прочие факторы и элементы потенциала;

    n - число i-х единиц производства или потребления

    Производственный  потенциал характеризует производство товаров при полном использовании  мощностей (предельный потенциал) и  одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле: 
 

    Где Nⁱ- производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

    Wi - средняя мощность предприятия (группы предприятий) по

    выпуску i-го товара;

    Di - средняя степень загрузки производственных мощностей;

    Ri – степень обеспечения производства ресурсами для реализации производственной программы;

    [Тпр. цен Эр] - поправка на изменение оптовых цен, где Тпр цен. – темп прироста цены, а Эp - коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;