Маркетинговое исследование рынка окон в Смоленске

• производство товаров в ассортименте;
• обновление товарного ассортимента;
• обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;
• запасы товаров в ассортименте;
• забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);
• продажа товаров в ассортименте;
• изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;
• выполнение заявок на поставку товаров;
• изменение в спросе потребителей;
• величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;
• динамика цен;
• продажа товаров по сниженным ценам.

    Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п.

    При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  состояния рынка на тот или  иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один – два квартала, но не более чем на полтора года.¹²

    Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его  емкости. Данный показатель демонстрирует  принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

    Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.

    Следует различать два уровня емкости  рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.¹³

    Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.

    Зная  емкость рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность  оценить перспективность того или  иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.¹⁴

    Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.¹⁵

    Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

    Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

    Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

    Географическая  сегментация – деление рынка  на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

    Демографическая сегментация – деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный  цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

    Социально-экономическая  сегментация заключается в выделении  групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.

    Психографическая  сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

    Поведенческая сегментация предполагает деление  рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

    Критерии, лежащие в основе сегментации  рынка, должны удовлетворять следующим  требованиям: поддаваться измерению  в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

    После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

    Целевой сегмент рынка – один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности предприятия.

    После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.¹⁶

    Если  сегментирование даст характеристики, которые должен иметь продукт  с точки зрения желаний и предположений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

    Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу.¹⁷ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. АНАЛИЗ РЫНКА ОКОН ГОРОДА СМОЛЕНСКА

2.1 Анализ предложения на рынке окон Смоленска 

    Рынок окон можно разделить на производство деревянных изделий, выпуск окон из поливинилхлорида (ПВХ) и создание алюминиевых конструкций, первые два сегмента наиболее значительны. Споры о сравнительных потребительских свойствах окон из ПВХ (называемых часто пластиковыми или металлопластиковыми) и деревянных окон до сих пор не утихнут.

    У каждого из видов есть свои преимущества и недостатки – в том числе и с точки зрения производителя. Вне зависимости от материала, из которого оно изготовлено, непременным атрибутом его является стеклопакет. Это конструкция из нескольких стекол, соединенных по периметру долговечными резиновыми уплотнителями и герметичной тонкостенной металлической рамкой. Внутри него находится воздух пониженной влажности – чтобы в холод окна не запотевали. По этим же причинам внутрь добавляют порошок – влагопоглотитель, впитывающий водяные пары. Воздух можно заменить аргоном. Еще один вариант – пониженное давление внутри стеклопакета. Но для того чтобы стекла не вдавливались внутрь, делают маленькие распорки, которые заметны при приближении к окну.

    Для того чтобы стеклопакет защищал  лучше, можно увеличить количество стекол. Однокамерным называется стеклопакет  с двумя стеклами, двухкамерный – с тремя, трехкамерный – с четырьмя... Толщина однокамерного бывает 20, 24 или 32 мм, двухкамерного – 42 мм. Это стандарт, по желанию можно поставить более толстые стекла. Также можно использовать конструкцию стекло плюс стеклопакет – практически то же самое, что и тройное остекление. Стекло для большинства стекло пакетов российского производства поставляет Борский завод, в меньшей степени – Саратовский.

    Фурнитура тоже практически не зависит от типа окна.  
Наиболее широко представлены изделия из Германии. Лидер здесь – изделия фирмы Roto frank. Широко распространена оконная фурнитура фирм Winkhaus, Siegenia, G-U, Aubi, Schuko (Германия), Maco (Австрия). Можно встретить итальянскую и турецкую.

    В основе металлопластикового окна – лежит профиль из ПВХ. На российском рынке представлены профили нескольких десятков фирм, большинство из которых опять же немецкие: REHAU, KBE, Plustek, Veka, Schuko, Aluplast, Gealan, Artec, Kemmerling, Brugmann, Trocal. Профили бывают разные. Производители подразделяют их на профиль рамочный, профиль для створки, импоста, штапика.

    Деревянные  окна весьма условно можно подразделить на евроокно и финское окно. В  последнее время достойные конструкции  разрабатывают и отечественные  фирмы. После введения в действие СНИПа, требовавшего применения как  минимум тройного остекления для большинства новых окон на территории России, многие производители столкнулись с трудностями. Появившиеся конструкции были трудоемки (три рамы вместо двух), сложны в переналадке оборудования и просто дороже из-за большего расхода материалов – евроокно и финский вариант окна стали теснить российские конструкции в ассортименте наиболее «продвинутых» производителей. Постепенно положение все-таки выправляется.

    Основные  качества окон, которые должен обеспечить производитель – это теплозащита, звукоизоляция и воздухопроницаемость.

    Основными факторами, влияющими на значение приведенного сопротивления теплопередаче окна являются:

• размер окна (в т. ч. отношение площади остекления к площади оконного блока);
• поперечное сечение рамы и створки;
• материал оконного блока;
• тип остекления (например, наличие специального газа – аргона или криптона – в стеклопакете);
• количество и местоположение уплотнителей в системе рама/створка.

   Другой  параметр – звукоизоляция. Она зависит от:

• толщины воздушного промежутка;
• плотности притвора (проницаемости стыков).

   Увеличение  количества стекол не всегда приводит к желаемому результату. С акустической точки зрения более целесообразным все же является увеличения толщины стекол и воздушного промежутка между ними.

    Рассмотрим разновидности изготавливаемых окон (по г. Смоленску).

    Среди всех видов окон ПВХ можно выделить 3 основные позиции¹⁸. Рассмотрим характеристики каждой из этих позиций: