Маркетинговое исследование рынка электронных книг

     ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

     Институт  маркетинга 

     Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Маркетинговый план

     Интернет-магазин  электронных книг MyShelf 
 
 

     Авторы: Бирюкова Екатерина

     Васильев  Яков

     Мартьянова  Анна

     Моличева  Екатерина

     Редькин Денис

     Умярова Лилия

     Руководитель: к.э.н., доц. Семенов И.В.

     Заказчик: Картушин Д. 
 

     Москва 2010

 

      Содержание 

1. Описание ситуации

2. Анализ ситуации  на рынке

2.1 Анализ внешней  среды

2.2 Анализ внутренней  среды

2.3 Анализ деятельности  конкурентов

2.4 Характеристика  потребителей

3. SWOT-анализ

4. Формулирование  целей

5. Маркетинговая  стратегия для проекта MyShelf

5.1 Описание целевых  сегментов

5.2 Позиционирование

5.3 Стратегия  по матрице Ансоффа

6. Разработка  маркетингового комплекса

6.1 Продукт

6.2 Цена

6.3 Место

6.4 Физическое окружение

6.5 Распределение

7. Бюджет продвижения

8. Контроль

Приложения

 

1. Описание ситуации

 

     Маркетинговая проблема:

     - донести до потребителя идею  проекта MyShelf, сформулировать образ не просто торгового портала, но и информационного с элементами социальной сети.

     Для разработки маркетингового плана, а также концепции продвижения привлечена группа студентов 4 курса института маркетинга в составе пяти человек.

     Целями  проекта являются:

     - разработка образа продукта

     - продвижение интернет-магазина

     - повышение интереса к чтению.

 

2. Анализ ситуации на рынке

     2.1 Анализ внешней среды

 

     Для оценки воздействий макросреды на деятельность компании был проведен PEST-анализ (ПРИЛОЖЕНИЕ 2), результаты которого представлены в таблице 1. 

     Таблица 1

     Результаты  анализа общего окружения

 

     Анализ  общей ситуации в  отрасли

     По  оценкам ФАПМК, объем рынка электронных  книг в 2009 году достиг отметки в $0,9 млн, что ничтожно мало по сравнению с общим объемом рынка книжной продукции (от $2,2 млрд до $3 млрд в 2008 году). В России этот рынок только зарождается(ему не больше двух лет) и на сегодняшний день ассоциируется в основном с проектом Litres.ru и его партнёрскими программами с интернет-провайдерами и операторами мобильной связи. При этом «Литрес» занимает примерно половину всего рынка, продавая в день по 2—3 тыс. книг напрямую (и ещё 5—6 тысяч через партнёрские программы). Но вышепредставленная цифра без учета пиратства: рынок стихийного скачивания контента составляет порядка 3—7 миллионов на данный момент времени. Т.о можно заключить, что общий объем рынка электронных книг на данный момент времени составляет 3-4 млн.

     В ближайшие года полтора будет  идти процесс накопления авторских  прав, и когда это завершится, объем рынка электронных книг начнет интенсивно расти - на 500% ежегодно. Через некоторое время процесс замедлится, но лет через десять электронные книги прочно займут 10-15% всего книжного рынка»

     Если  говорить о рынке электронных  книг, а точнее, текстов, то стоит иметь в виду, что в это понятие входят и непосредственно устройства для чтения, и сервисы по торговле электронными книгами в виде файлов, и сервисы "печати по требованию".

     Что касается российского рынка, то, он будет развиваться только в симбиозе с рынком устройств для чтения электронных книг («ридеров»), при этом «ридеры» должны предоставлять пользователям возможность легко скачивать контент.

     Пока  что рынок устройств для чтения электронных книг производит крайне слабое впечатление, месячный объем продаж исчисляется в 450 - 500 штук. По итогам периода (2009 год) общий объем продаж устройств чтения электронных книг на российском рынке составил 189000 штук (с учетом устройств всех типов и категорий, включая читалки с экранами на базе «электронных чернил», e-Ink, и ЖК-технологии)

     Учитывая  высокую востребованность и динамику роста рынка прогнозируется увеличение рынка электронных книг в России за 2010 г. в 2,3–2,5 раза, до 440–470 тыс. штук. Следует отметить, что причиной резкого  роста станут как естественные рыночные факторы, в том числе, макроэкономические и активность производителей, так и изменение структуры спроса. Чтение электронных книг — одно из самых популярных приложений для мобильных устройств, среди пользователей WID чтение устойчиво занимает позицию в первой тройке наиболее важных задач.

     Основными трендами, определяющими развитие сектора, следующие:

     Рост  интереса к сегменту электронных  книг в целом (интерес со стороны  покупателей, реклама изготовителей  книг, применение устройств чтения электронных книг в образовательных учреждениях, действия Apple, пропагандирующей iPad и т. д.);

     Снижение  средней цены и массовое преодоление  психологически важного порога в 10 тыс. руб., что обуславливается как  естественной эрозией цен, так и ростом популярности бюджетных моделей электронных книг с форматом экрана 5 дюйм;

     Увеличение  доли регионов (чему есть объективные  предпосылки, в частности, ограниченный ассортимент и длительные сроки  появления книжных новинок в  регионах);

     Значимое  увеличение уровня конкуренции, появление новых игроков и моделей с новыми технологическими свойствами и функциями.

     Предполагается  к 2012 году цена устройств для чтения электронных книг опустится с 12 000 до 4 000 руб, что вероятнее всего  приведет к росту продаж электронных книг в Интернете.

     На  данный момент на рынке электронной  литературы существуют следующие конкуренты:

• Книжные социальные сети (по оценкам экспертов наиболее популярных 4: ImhoNet, LiveLib, my-lib, ru.reader2 – всем недостает комплексной интеграции возможностей)
• Интернет-магазины электронных и бумажных книг (наиболее популярны: Litres.ru Web-kniga.net, ozon.ru, context/ebook, Книгофонд – ограниченность социальных возможностей, поиска, неудобство структуры сервиса)
• Пиратские Интернет-порталы (knigaluby.ru/, knigka.info/ - сегодня ведется активная борьба с пиратскими сайтами подобного рода)
• Книжные магазины

     - Интернет магазины – прямые  конкуренты, занимаются торговлей  электронных версий книг, но обладают  ограниченным функционалом. В них  слабо реализована оценка книг, как правило, нет возможности прочитать отзывы читателей о книге и попросить рекомендаций.

     - Книжные социальные сети –  потенциальные конкуренты, в них  ярко освещены книги, реализована  возможность общаться с друзьями  и рекомендовать друг другу книги, создавать фан-клубы и общаться с авторами. Возможность покупки книг не реализована, как правило, стоят рекламные ссылки на магазины бумажных книг.

     - Пиратские интернет библиотеки  – сдерживающие конкуренты, в  них в большом объёме представлены  книги различных тематик. Как правило, качество книг среднее, формат Djvu или pdf сканированный. На сайтах располагается множество раздражающей рекламы, не относящейся к книжной тематике. Их плюсом является бесплатность, деньги владельцы порталов получают с рекламы.

     Основные  потребители: люди в возрасте 16-35 лет, владеющие Интернетом и (или) электронными устройствами. Следует отметить, что  наблюдается значительное влияние  потребителя, т.к он с легкостью может выбирать возможность приобретения книги(через пиратские библиотеки или через покупку)

     Основными поставщиками легальной литературы являются литературные агрегаторы, издательства, авторы. На данный момент основным литературным агрегатором на отечественном рынке  является ООО «Литрес», с которым  у компании «ЛайфСенс» подписан договор. В будущем компания «ЛайфСенс» планирует использовать базу книг не только «Литрес» но и заключать договоры напрямую с авторами и издательствами.

     Барьеры для входа на рынок незначительные, преимущественно информационные и правовые (связи с агрегаторами, владение знаниями о сервисе и его особенностях). Больших финансовых вложений не требуется. Продукция (услуга) на рынке слабодифференцированна. Расширение ассортимента происходит за счет новой оцифрованной литературы. Интенсивность конкуренции низкая, т.к не проводится рекламных кампаний, практически нет брендов и борьба ведется только на уровне восприятия людей (продукция не имеет существенных отличий по ассортименту и цене). 

     Таблица 2

     Характеристика  основных отраслевых факторов

     2.2 Анализ внутренней среды

 

     Компания  ООО «ЛайфСенс» была создана специально для проекта "MyShelf". На данный момент в состав компании входит только один человек – Картушин Дмитрий, разработчик. Проект находится на стадии внедрения:

• подготовка рабочего прототипа версии сайта.

     (середина  апреля 2010 г.)

• тестирование сайта, его доработка
• Запуск портала планируется в начале июня 2010 г.

     Проанализировав внутреннюю среду ООО «ЛайфСенс», можно выделить следующие сильные и слабые стороны данной организации (ПРИЛОЖЕНИЕ 3): 

     Таблица 3 – Сильные и слабые стороны ООО «ЛайфСенс»