Маркетинговое исследование принтеров

     Введение

     Современная экономика характерна взаимодействием  трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов  имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства  для успешной работы его субъектов  особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело  применять инструменты воздействия  на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.      Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.    Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.    Маркетинг позволяет найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

       Целью написания данной работы является исследование рынка печатающих устройств. В связи с этим были поставлены следующие задачи:

1. провести сегментацию принтеров;
2. рассмотреть товарную характеристику;
3. исследовать ценовую политику;
4. определить жизненный цикл принтера;
5. провести маркетинговое исследование, которое включает в себя сбор как, вторичной, так и первичной информации;
6. спрогнозировать объёмы продаж;
7. рассмотреть формы и методы продаж;
8. дать определение рекламе, и какую роль она играет на рынке печатающих устройств.

     Объектом  исследования является рынок промышленных товаров – принтер.

     Субъектом исследования будут выступать:

• поставщики;
• производители (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами);
• посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы);
• конкуренты;
• потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретическая потребительского рынка принтера

1. Сегментация рынка принтеров

   Принтеры  можно сегментировать по следующим  признакам:

1. по способу печати:

• матричные;

• струйные; 
• лазерные.

2. на основе потребностей:

• портативные принтеры небольших размеров с возможностью питания от батарейки;
• персональное рабочее место;
• рабочая  группа;
• большой отдел. 

3. по  типу потребителей

• "ориентирующиеся на цену" (потребители, нуждающие в каком-либо устройстве для распечатывания своих документов, но имеют ограниченные финансовые ресурсы и вынужденные выбирать дешевые модели);
• "ориентирующиеся на качество/торговую марку" (покупатели этого типа цена заботит меньше, главное внимание они уделяют надежной работе оборудования, т.е. качеству, которое они зачастую ассоциируют с известностью торговой марки производителя);
• "ориентирующиеся на технические характеристики" (они уделяют внимание только техническим характеристикам. Им нужны самые быстрые принтеры с самым высоким разрешением и самыми насыщенными цветами);
• "ориентирующиеся на сервисное обслуживание" (им важно сервисное обслуживание. Это, как правило, неопытные пользователи, которых даже замена картриджа или небольшая поломка ставит в тупик).

 

2. Товарная  характеристика принтеров
1. Классификация принтеров

     Компьютерный  принтер (англ. printer — печатник) — устройство печати цифровой информации на твёрдый носитель, обычно на бумагу. Относится к терминальным устройствам компьютера.   Процесс печати называется вывод на печать, а получившийся документ — распечатка или твёрдая копия.      Предлагается классифицировать принтеры по пяти основным позициям:

1. принципу работы печатающего механизма;
2. максимальному формату листа бумаги;
3. использованию цветной печати;
4. наличию или отсутствию аппаратной поддержки языка PostScript;
5. по рекомендуемой месячной нагрузке, которая, как правило, коррелирует со скоростью печати.

   По  принципу печати различаются:

• матричные;
• струйные;
• лазерные (страничные) принтеры.

По  гамме воспроизводимых  цветов принтеры делятся на:

• черно-белые,
• черно-белые с опцией цветной печати (такие модели есть среди матричных и струйных),
• цветные.

   По  скорости печати можно выделить четыре группы:

• матричные принтеры без автоподачи;
• принтеры, обеспечивающие скорость печати до 4 стр./мин. и предназначенные для индивидуального применения;
• принтеры со скоростью печати до 12 стр./мин., обслуживающие рабочие группы;
• мощные сетевые принтеры с производительностью более 12 стр./мин.

 

2. Виды  принтеров

     Существует  следующие виды принтеров:

• Матричный (игольчатый) принтер;
• Струйный принтер;
• Лазерный принтер;
• Термический принтер

 

     Достоинства игольчатых  принтеров определяются, в первую очередь, скоростью печати и их универсальностью, которая заключается в способности работать с любой бумагой, а также низкой стоимостью печати.

     В настоящее время во всем мире струйные печатающие устройства вышли на первое место по объемам продаж. Принтеры практически бесшумны, с легкостью осуществляют цветную печать. Полученные с помощью струйных принтеров распечатки обладают высоким разрешением лазерного качества.

          Лазерный  принтер обрабатывает целые страницы, что, естественно, связано с большим количеством вычислений. Скорость печати определяется не только работой процессора, но и существенно зависит от памяти, которой оборудован принтер. Величина памяти лазерного принтера 1 Мбайт является нижней границей, более ощутима емкость памяти от 2 до 4 Мбайт. Цветные лазерные принтеры имеют еще большую память.

    Термический принтер не годится для изготовления диапозитивов, поскольку капли воска после высыхания имеют полусферическую форму и создают сферический эффект. 

3. Основные  производители

     Теперь  отметим основных производителей принтеров:

1. Epson . Японская фирма Epson (Seiko Epson Corporation) начала осваивать индустрию еще в далеком 1964 году. Сегодня принтеры этого производителя стали одними из наиболее распространенных в мире.

2. Hewlett Packard. Широчайший ассортимент и высокое качество техники принесли компании награду как наиболее надежному производителю техники 2005 года. С тех пор компания не отошла от своих стандартов работы.

3. Canon – японский производитель офисной техники, широко представленный во многих странах. Эта компания завоевала нишу не только на рынке обычных принтеров, но и удерживает лидерство в производстве техники для широкоформатной печати.

4. Lexmark. Фирма Lexmark неожиданно стремительно взлетела вверх по ступенькам популярности. В ассортименте имеются все виды принтеров, копиров и многофункциональных устройств. Ноу-хау от Lexmark стал струйный принтер со встроенной системой Wi-Fi.

5. Oki Data – производитель №1 цветных принтеров в США. И компания имеет основания для гордости: как монохромные, так и цветные цифровые принтеры отвечают всем требованиям и запросам клиентов.

6. Xerox более известен в мире как производитель копировальной техники. Несмотря на это принтеры и многофункциональные устройства Xerox не менее качественны и надежны.

7. Citizen. Этот производитель изготовляет самый широкий ассортимент принтеров: начиная от матричных и заканчивая специальной техникой для распечатки наклеек с ценами.

8. Panasonic, хотя на рынке принтеров и новичок, уже предлагает немалый выбор разных лазерных и матричных принтеров и разнообразных аксессуаров к ним.

9. Samsung – одна из самых крупных в мире компаний по производству электронных устройств и IT-продукции. Лазерные принтеры Samsung появились не так давно, но полностью отвечают стандартам компании.

10. Apple вывел на рынок как лазерные, так и струйные принтеры. Конечно, лучше всего использовать их в сочетании с компьютерами Mac. Тем не менее, они работают и с техникой других производителей, таких, например, как Canon.

1.3. Цены и ценообразование

     О ценовой политике и методах ценообразования  фирм-производителей принтеров говорить достаточно сложно, так как конкуренция на рынке довольно высока и ни одна из фирм не желает раскрывать свои секреты соперникам. Однако по ценам, существующим на рынке, долям производителей  и динамике цен на принтеры (см. рис5) можно сделать некоторые вполне оправданные предположения.    Методы ценообразования, основанные на затратах, западные производители вряд ли используют. Для лидеров отрасли скорее всего характерны методы ценообразования, ориентированные на потребителя. Менее удачливые производители кроме этого метода вероятно пользуются методами, ориентированными на конкурентов.     Стратегия  ценообразования  фирмы  зависит от ее положения на рынке. Лидеры, такие как Samsung и Hewlett Packard, завоевавшие значительные доли на рынке, используют стратегию "снятия сливок" в отношении своих новых моделей. Менее крупные производители вынуждены больше ориентироваться на завоевание большей доли рынка. Так, очень агрессивной ценовой политикой на российском рынке отличается Xerox. Его стратегию можно охарактеризовать как проникающее ценообразование.   В дальнейшем по отношению к своему начинающему морально устаревать товару крупные производители начинают использовать стратегию скользящей падающей цены.         В зависимости от своих краткосрочных целей производители могут варьировать свою ценовую политику. Как правило они используют тактику психологически привлекательных цен или по крайне мере рекомендуют делать это своим конечным продавцам.     Используются в тактике ценообразования и скидки. Функциональные скидки предоставляются производителями дистрибьюторам и далее дилерам. Может быть предоставлена количественная скидка за объем. Дилеры могут дать и скидку сконто, но связано это скорее не с желанием повысить оборачиваемость, а с целью укрыться от налогов. Некоторые фирмы применяют товарообменный зачет, когда при возвращении старого принтера покупатель может купить новый принтер дешевле. Широко распространены скрытые скидки, от которых больше всего выигрывают дилеры. Производители ведут рекламу своих устройств, а    также своих дистрибьюторов и крупнейших дилеров, создают сервисные центры. Дистрибьюторы зачастую в своей рекламе указывают адреса и телефоны дилеров. Как скрытые скидки потребителям можно рассматривать различные дополнительные товары типа программ и услуги типа сервисного ремонта, телефонных "горячих линий".

4. Жизненный цикл принтера

     Посмотрим что же является жизненным циклом любого товара. Период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами.       Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара:

1. Внедрение товара на рынок;
2. Стадия роста;
3. Насыщение рынка;
4. Спад объема производства и продаж товара. Продолжительность жизненного - цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет.           В среднем жизненный цикл одной модели лазерного принтера составляет от 24 до 36 месяцев. Обычно каждая новая модель несколько превосходит предшествующие по скорости и качеству печати.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Маркетинговое  исследование рынка  принтеров

     2.1. Первичная информация

     Первичная маркетинговая информация - данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой  предварительной обработке. В ряде случаев первичная информация может  оказаться достаточной для лиц, принимающих решения в области  маркетинга.          Анкетирование было проведено с целью выявления предпочтений у студентов в использовании печатающих устройств (в прил. 1).   В ходе анкетирования было опрошено 40 респондентов (студенты ТувГУ).  Анализируя, и подводя итоги,  получили следующие данные. Покажем результаты анкетирования на диаграммах:

     

     Большинство, а если быть точным, 38 респондентов утвердительно ответили на этот вопрос.  И всего лишь 2 студента не используют принтеры.

     28 студентов ТувГУ шагают в ногу со временем и используют лазерные принтеры. 10 человек – струйные. И никто не отметил матричные принтеры. Матричные принтеры — старейший из ныне применяемых типов принтеров.

     Теперь  посмотрим на фирмы, которые производят принтеры. Как, видим, очевидного лидера здесь нету. Но выделяются 3 компании-производители: Hewlett Packard, Canon, Epson. Они занимают более ¾ рынка.