Маркетинговое исследование на рынке плиточного шоколада

Вопрос  должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

    Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);

Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

    Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

    В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

Последовательность  вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;

    Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

Первые  вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

    Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

    Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести её опробование в реальных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и  трудоемкую процедуру, особенно если в  качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному  росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

отказы  опрашиваемых участвовать в опросе;

неискренность или пристрастность опрашиваемых;

неискренность или пристрастность опрашивающего. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от  организации сбора информации и контроля над ними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2

 

1. Обзор российского рынка шоколадных плиток

 

Исследования компании «Бизнес Аналитика»

    Статья основана на данных аудита розничной торговли, проводившегося компанией «Бизнес Аналитика» по общенациональной репрезентативной выборке в 2008-2009 годах в городах с населением более 100 тысяч жителей. Также использовались данные вторичных источников: прессы, интервью с отраслевыми экспертами, официальной статистики Росстата и ГТК.

 

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА

    Рынок кондитерских шоколадных изделий включает несколько основных сегментов: упакованные и развесные конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки, а также другие виды продукции, в том числе драже в шоколаде, шоколадные яйца и фигурный шоколад. Сегмент шоколадных плиток является самым крупным на рынке – в настоящее время на него приходится более трети всех продаж кондитерских шоколадных изделий в стоимостном выражении (рис. 1).

 
    В 2009 году объем продаж шоколадных плиток составил 34,7 млрд рублей, увеличившись на 16% по сравнению с предыдущим годом. Однако в натуральном выражении продажи упали на 6%. Рост денежного оборота при падающем потреблении происходит благодаря росту цен, а также в связи со структурными изменениями на рынке, а именно, опережающим сокращением потребления шоколада нижних ценовых сегментов. Потребление дешевой продукции падает быстрее, чем дорогой. Одна из причин этого заключается в разной мотивации покупок: дорогие шоколадные плитки нередко приобретают в качестве подарка, в то время как дешевый шоколад обычно берут для себя. В период кризиса российский потребитель в первую очередь стал сокращать траты за счет именно таких покупок. 
    Уровень цен на шоколадные плитки определяется ситуацией на рынке сырья: какао-бобов, сахара, молока. С учетом того, что изменение цен на какао определяет конечную цену шоколада на 40% – то есть рост цен какао-бобов на 1 рубль автоматически увеличивает цену шоколадных изделий на 40 копеек, – а отечественный рынок полностью зависит в этом продукте от мирового, то цены на готовый шоколад должны изменяться пропорционально сырьевым. В течение 2008 года был зафиксирован рост мировых цен на какао в размере 76%. По оценкам маркетингового агентства группы «ИнФорум»*, если прогнозы ICCO (International Cocoa Organization) относительно роста цен на какао-бобы сбудутся, то сладости с содержанием какао 20-30% поднимутся в цене еще на 7-10%, а горький шоколад с содержанием какао 60-70% может подорожать на 25-30%. 
В настоящее время неблагополучная ситуация наблюдается и на рынке сахара – второго по значению сырьевого компонента для производства шоколадных изделий. Из-за погодных условий в Индии и Бразилии в 2008-2009 годах мировой рынок два года подряд ощущал дефицит сахара, и только за 2009 год мировые цены на сахар удвоились.

СТРУКТУРА РЫНКА. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ 
Структура рынка шоколадных плиток по ценовым сегментам включает четыре сегмента, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33 и 43% всех разновидностей шоколадных плиток, встречающихся на отечественном рынке. При этом в 2009 году в продажах доля среднеценового сегмента составляла 80%, а экономичного – лишь 9% (табл. 1).

 
    В прошедшем году, по сравнению с 2008-м, экономичный ценовой сегмент потерял 15% в натуральных объемах продаж. Также сократились продажи в остальных сегментах – среднеценовом, премиальном и суперпремиальном – на 5% в каждом. Из-за более высоких темпов падения продаж в экономичном сегменте его доля снизилась на 1 п.п. 
    В настоящее время на рынке представлен достаточно широкий ассортимент шоколадных плиток: темный и белый шоколад, пористый шоколад, плитки с наполнителями – начиная от орехов и изюма и заканчивая йогуртными начинками, – плитки различных размеров. Несмотря на кризис и падение продаж в количественном выражении, рынок шоколада продолжил свое развитие и в 2009 году: появились новые упаковки типа «карманная» – например, ТМ Alpen Gold Express (ООО «Крафт Фудс Россия», Москва), новые вкусы и формы – шоколадные шарики, плитки квадратной формы, марки с нишевым позиционированием – шоколад для мужчин. Только в премиальном сегменте общий ассортимент немного снизился, что связано в основном с уходом с рынка продукции компании Swiss Delice (Швейцария).        Стоит отметить следующую особенность отечественного рынка шоколадных плиток: почти полное отсутствие продукции отечественных компаний в высоких ценовых сегментах – единственным достаточно крупным российским производителем в супер-премиальном ценовом сегменте является ООО «Кондитерская фабрика «Верность качеству» (Москва). 
Наиболее быстро развивающимся сегментом рынка на данный момент остаются шоколадные плитки для детей, к которым, например, относятся ТМ «Аленка» (концерн «Объединенные кондитеры»), Kinder (ЗАО «Ферреро Руссия», Москва), Nesquik (ООО «Нестле Россия», Москва), «Мишка на Севере» (ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», Санкт-Петербург). В 2009 году, по отношению к 2008-му, темпы роста сегмента детских плиток в натуральном выражении составили 12%. В стоимостном выражении продажи в этом сегменте увеличились на 42%. В основном плитки для детей представлены в среднем ценовом сегменте, их средняя цена в пересчете на килограмм составляет около 410 рублей. 
В структуре рынка шоколадных плиток по массе упаковки более 80% приходится на долю изделий массой 90-119 граммов (табл. 2).

Стоит отметить, что в 2009 году снизилась  доля крупных упаковок – 120 граммов  и более. Наблюдаемая тенденция  связана со стремлением потребителя  сэкономить на единовременной покупке. Производители уловили этот тренд  и запускают на рынок разновидности  в упаковках даже меньше стандартной  – например, Alpen Gold Express объемом 45 граммов. Эти новинки оказались весьма востребованными. 
Исторически сложилось, что в России всегда были сильны традиции производства именно темного шоколада, а в Европе и США, наоборот, большей популярностью пользуется молочный шоколад. В настоящее время эта дифференциация, продолжавшаяся довольно долго, сглаживается. Так, в течение прошлого года доля молочного шоколада в продажах шоколадных плиток росла в стоимостном выражении, в среднем составив около 60%. Половина продаж молочного шоколада приходится на плитки с добавками – c изюмом, орехами и другими. Однако основной рост сегмента молочного шоколада обеспечивают простые плитки без добавок и наполнителей – лидерами роста являются ТМ «Аленка», Alpen Gold, Kinder. 
На рынке появились «миксы» темного, молочного и белого шоколада – например, плитка «домино». «Миксы» выпускаются под такими марками, как Wispa (ООО «Дирол Кэдбери», Москва) – белый пористый шоколад, покрытый темным шоколадом, Milka Happy Cows (ООО «Крафт Фудс Россия», Москва) и Nestle (ООО «Нестле Россия», Москва) – молочный и белый шоколад, Aero (ООО «Нестле Россия», Москва) – молочный и белый пористый шоколад, Ritter Sport Schoko-Duo (ООО «Риттер спорт шоколад», Москва) – молочный и белый шоколад.

 

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ 
Рынок шоколадных плиток в достаточной степени консолидирован – продажи пяти крупнейших компаний составляют почти три четверти объема рынка, а на долю десяти крупнейших игроков приходится 87% рынка в стоимостном выражении. 
Безусловный лидер рынка – компания «Крафт Фудс Россия», выпускающая шоколад под такими брендами, как Alpen Gold, Cote d’Or, Milka, Toblerone и «Воздушный» (табл. 3).

На втором месте располагается  ОАО «Кондитерское объединение  «Россия» (г. Самара), принадлежащее  Nestle, с брендами «Золотая марка», «Путешествие», «Российский», «Сударушка». Стоит отметить, что практически вся продукция этих компаний относится к среднеценовому сегменту. Третью и четвертую позиции в рейтинге занимают крупнейшие отечественные производители: ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» (Москва) и ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», входящие в состав концерна «Объединенные кондитеры» (ТМ «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», «Слава»). Продукция этих кондитерских фабрик присутствует во всех ценовых сегментах, кроме супер-премиального. 
В рейтинге холдингов, где просуммированы продажи всех аффилированных компаний–производителей шоколадных плиток, концерн «Объединенные кондитеры» занимает третье место, следуя за «Крафт Фудс» и ходингом Nestle – с входящими в его структуру КФ «Россия», компанией «Нестле Россия» и другими. 
Среди новостей рынка стоит отметить недавнее поглощение компанией «Крафт Фудс» компании «Кэдбери». В результате слияния «Крафт Фудс» будет все также лидировать на российском рынке шоколадных плиток с большим отрывом от своих основных конкурентов, а оборот компании увеличится на 10%.

 

 

В конце 2008 года российский рынок шоколадных плиток продемонстрировал резкое сокращение, и на протяжении большей части 2009-го он также показывал отрицательную  динамику продаж. Однако с конца  прошлого года на рынке наблюдается  стабилизация, которая отмечалась и  в начале 2010 года – продажи шоколадных плиток в январе-феврале текущего года по сравнению с аналогичным  периодом 2009-го даже слегка выросли. Восстановление рынка в большой степени зависит  от цен на сырье – какао-бобы, сахар, молоко – и будет сдерживаться при их существенном росте.

* Объединение фирм, специализирующихся на поставке ингредиентов для российской кондитерской промышленности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методика проведения исследования

Для проведения личных исследований на рынке плиточного шоколада я использовала метод –  опрос с помощью анкет. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных. (Вариант анкеты можно изучить в Приложении №1)

Результат анкетирования.

В ходе анкетирования  было опрошено 20 человек. Проанализировав  ответы на вопросы анкеты можно сделать  следующие выводы:

В качестве объекта исследования выступали  розничные покупатели плиточного шоколада, а именно жители г. Санкт-Петербурга старше 18 лет.

Наиболее  частыми покупателями плиточного шоколада являются респонденты в возрасте от 18 до 30 лет со средним специальным  или высшим образованием. Чаще всего  респонденты покупают шоколад  раз  в неделю около 55%. Таким образом, можно предположить, , что плиточный шоколад является товаром повседневного спроса.

Таблица № 1

Вариант ответа	Кол-во ответивших
1. каждый день	1
2. раз в неделю	11
3. раз в две недели	4
4.раз в месяц	2
5.Затрудняюсь ответить	2

 

При выборе шоколада потребители принимают  во внимание также наличие или  отсутствие дополнительных ингредиентов в его составе. Структура ответов  респондентов на вопрос о том, какие  начинки  они чаще всего приобретают, представлена в Таблице № 2. Участники опроса могли выбрать несколько вариантов, поэтому сумма долей различных вариантов ответа превышает 100%.

 Таблица №2

Вариант ответа	Кол-во ответивших
1. фундук	10 (50%)
2.без начинки	4 (20%)
3.арахис	2 (10%)
4.миндаль	1 (5%)
5.изюм	2 (10%)
6.орехи + изюм	3 (15%)
7.воздушный рис	3 (15%)
8.кокосовая стружка	0
9.печенье	4 (20%)
10.вафли	3 (15%)
Иные мотивы	0

 

Самыми популярными добавками  в плиточный шоколад является фундук, а также сочетание орехов и изюма.

 

Молочный шоколад  является абсолютным лидером  в рейтинге популярности сортов шоколада. Этому   сорту  отдают предпочтения 85% опрошенных (см. табицу №3). Наименее популярным оказался горький шоколад (он набрал 10% опрошенных).

 

 

 

Таблица №3

Вариант ответа	Кол-во ответивших
1.молочный	17 (85%)
2.горький	2 (10%)
3.белый	3 (15%)
4. пористый	4 (20%)