Маркетинговое исследование цен

На основе декомпозиционного  подхода измеряется чувствительность к цене изучаемой марки товара по сравнению с влиянием на функцию полезности респондента других атрибутов. Вследствие достаточной сложности данных методов и необходимости специальной подготовки респондентов, необходимости использования при их опросе различных вспомогательных средств (образцов продукции, товарных знаков, логотипов и т.д.) декомпозиционый подход используется главным образом для изучения ограниченных групп потребителей, в частности для участников фокус-группы .

 

РАССМОТРИМ  КОНКРЕТНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ

СП ООО «Мобильная цифровая связь»

СП ООО «Мобильная цифровая связь» (МЦС) — стандарт GSM 900/1800, торговые марки Velcom и Privet — является первым оператором сотовой связи стандарта GSM и официальным представителем оператора спутниковой связи «Globalstar» в Республике Беларусь.

ООО «Мобильная цифровая связь» является совместным белорусско-кипрским предприятием. Иностранному предприятию SB Telecom принадлежит 49% уставного  капитала, а 51% делят между собой  государственные компании Белтелеком и Белтехэкспорт.

Компания начала осуществлять коммерческую деятельность 16 апреля 1999 года.

Компания Velcom использует стратегию дифференцированных цен  при использовании ценовой политики. Дифференциация идет по нескольким направлениям:

1. В зависимости от степени использования сети (интенсивности звонков)
2. В зависимости от времени суток
3. В зависимости от № минуты разговора (1-я и после 1-й)
4. В зависимости от количества телефонных аппаратов, подключенных к одному лицевому счету.

Velcom предлагает 3 контрактных двухкомпонентных  тарифных плана , тарифный план  «Передача данных» и 5 корпоративных  тарифных планов. Тарифные планы  четко сегментированы, имеют одинаковый принцип построения и интервалы тарификации.

Первоначальные  платежи: затраты абонента на подключение  к сети по контрактным тарифным планам складываются только из суммы предоплаты, которая составляет 60000 руб. на всех тарифных планах. Подключение с собственным оборудованием или телефоном, приобретенным в компании, осуществляется бесплатно.

Для того, чтобы  сравнить тарифные планы, мы составили  диаграммы, в которых показана зависимость  ежемесячных затрат абонента от тарифного  плана и ежемесячного исходящего трафика.

Для расчетов было использовано следующее распределение  звонков по направлениям:

Распределение звонков по направлениям:

 

 

• Абонентская плата и другие обязательные платежи включаются в ежемесячные затраты
• На основании средней продолжительности звонка в 40 секунд (40 секунд является статистически наиболее вероятным временем разговора в сотовых сетях)

            были рассчитаны коэффициенты, компенсирующие  потери за счет тарификации.

• За основу принимаются звонки, совершенные в рабочее время с 9:00 до 18:00 в рабочие дни без учета скидок.
• Дополнительные услуги не учитываются
• Плата за подключение и гарантийные/авансовые платежи не учитываются

Velcom представляет  несколько контрактных тарифных  плана. Рассмотрим 3 самых ходовых:

•    Старт

•    Стандарт

•    Бизнес +

Тарифные планы  различаются величиной абонентской  платы и стоимостью звонков. На тарифе «Бизнес +» также снижена стоимость  различных дополнительных услуг.

Тарифный план «Старт» выгоден малоговорящим абонентам с MOU менее 70 минут в месяц. «Бизнес+» становится выгоднее «Стандарта» при достижении абонентом MOU более 120 минут в месяц. Данные цифры, разумеется, будут варьироваться в зависимости от процентного соотношения звонков в различных направлениях.

Тарифный план «Передача данных»: предназначен для  физических и юридических лиц, использующих мобильный телефон или специальную PCMCIA-карту в качестве GSM-модема для  обеспечения доступа к Интернет или удалённого доступа к корпоративной  сети. Из особенностей этого тарифного плана нужно отметить низкую абонентскую плату, отсутствие возможности разговоров (голосового трафика), а также вдвое более низкую стоимость отправки SMS по сравнению с обычными контрактными тарифными планами.

Velcom предлагает 5 корпоративных тарифных планов, отличающихся минимальным количеством подключенных мобильных телефонов на одном лицевом счете, при этом, ограничений на минимальный счет с одного телефона не предусмотрено:

• Корпоративный-5

• Корпоративный-15

• Корпоративный-30

• Корпоративный-50

• Корпоративный-200

Для 5 абонентов  юридическому лицу предоставляется  скидка 30% на звонки в закрытой группе

Для 15 абонентов  — возможность оплаты по факту (нет  предоплаты) + скидка 30% на звонки в закрытой группе + скидка 20% на абонентскую плату

Для 30 абонентов  — возможность оплаты по факту (нет  предоплаты) + скидка 40% на звонки в закрытой группе + скидка 25% на абонентскую плату

Для 50 абонентов  — возможность оплаты по факту (нет  предоплаты) + скидка 50% на звонки в закрытой группе + скидка 30% на абонентскую плату

Для 200 абонентов  предоставляются дополнительные скидки.

Для пакетной передачи данных Velcom предлагает три тарифных плана:

• Velcom GPRS WAR
• Velcom GPRS Web
• Velcom GPRS Unlimited

Тарифный план «GPRS WAP» отличается отсутствием абонентской платы и высокой стоимостью мегабайта переданных данных (более чем в 10 раз выше, чем «GPRS Web»). Данный тарифный план предназначен для пользователей, которые используют GPRS только для WAP браузера.

Для доступа  к Интернет или корпоративным  сетям предназначены тарифные планы «GPRS Web» и «GPRS Unlimited». Безлимитный тарифный план отличается фиксированной платой за неограниченный объем переданных данных и становится выгоден, если суммарный месячный трафик превышает 85Мб. «GPRS Web» представляет собой двухкомпонентный тариф, в котором присутствует абонентская плата и оплата за трафик.

Характерной особенностью тарифных планов Velcom является интервальная 12-секундная тарификация вызовов  на всех тарифных планах компании и  возможность продолжать пользоваться телефоном при полностью израсходованной предоплате (учитывается кредитная история). За расторжение контракта в течение 90 дней со дня подключения с абонента взимается 45000 руб.

Характерной особенностью ценовой политики Velcom является её дифференцированный характер, ориентированный на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей. [3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
2. . Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
3. СП ООО «Мобильная цифровая связь» на 2006г.