Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем

Содержание

1.Маркетинговая  стратегия как современный подход  к работе с потребителем…3

2. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя……………6

Тест……………………………………………………………………………….13

Список использованной литературы…………………………………………...14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

• быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;
• акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;
• интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя.

Маркетингово-ориентированная  организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный  управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления.

Маркетингово-ориентированный  подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным  аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность  организации на рынке, является тенденция  децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.

Актуальным для маркетинга сегодня  является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых.

Внутренний маркетинг  основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития. Стратегия маркетинга: программа внутреннего маркетинга и программа внешнего маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями  среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения. Полиграфический тест выявляет физиологические реакции, трудно обнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рекламной кампании Intel inside — «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на формирование чувств гордости, уверенности и желания купить у настоящих и потенциальных пользователей. Слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно» произносится в рекламе тоном, сообщающим уверенность, комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рационально варьируют вместе типом и силой эмоции.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее  поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

Существует ряд классификаций  эмоций. Plutchik перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: страх (fear), гнев (anger),радость (joy), досада (sadness), приятие (acceptance), отвращение (disgust) предвкушение (expectancy), удивление (surprise) [Engel et ai, 1995 p. 440; Hawkins et ai, 1995, p. 313]. Plutchik относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение — комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи  заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения — удовольствие (pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование (dominance) — PAD). Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений, Исследователи потребителей используют обе типологии. Табл. 1 перечисляет три основных измерения PAD; разнообразие эмоций или эмоциональных категорий, ассоциированных с каждым измерением; индикаторы, которые могут быть использованы для идентификации и измерения каждой эмоции. Табл. 9.4 предоставляет ту же информацию для типологии из 12 эмоций [Hawkins et ai, 1995, p. 314, 315].

Таблица 1. Эмоциональные измерения, эмоции и эмоциональные индикаторы

 

Измерение	Эмоция	Индикатор/Чувство
Удовольствие	Долг	Почтительный, поклоняющийся, духовный
	Доверие	Гордый, превосходящий, стоящий
	Гордость	Любящий, ласковый, дружелюбный
	Привязанность	Невинный, чистый, невиновный
	Невинность	Благодарный, признательный
	Благодарность	Расслабленный, комфортный, спокойный
	Безмятежность	Желающий, задумчивый, жаждущий, надеющийся
	Желание	Радостный, счастливый, довольный
	Радость	Уверенный, самоконтролируемый, компетентный
	Способный	Моральный, добродетельный, обязательный
Возбуждение	Интерес	Внимательный, любопытный
	Гипоактивация	Скучный, сонный, вялый
	Активация	Удивленный, раздраженный
	Удивление	Возбужденный, активный, взволнованный
	Безразличный	Не впечатленный, не информированный, не взволнованный
	Вовлеченность	Вовлеченный, информированный, просвещенный, заинтересованный
	Безумие	Озабоченный, отвлеченный, невнимательный
	Веселый	Игривый, развлекающийся, беззаботный
	Презрение	Презрительный, брезгующий
Доминирование	Конфликт	Напряженный, фрустрированный, конфликтный
	Вина	Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий
	Беспомощность	Бессильный, подавленный
	Досадность	Досадный, огорченный, сожалеющий, унылый
	Страх	Испуганный, тревожный
	Стыд	Сконфуженный, униженный
	Гнев	Разъяренный, взбешенный
	Гиперактивация	Паникующий, сконфуженный, перестимулированный
	Отвращение	Раздраженный, не желающий
	Скептицизм	Подозрительный, недоверчивый

 

 

 

Таблица 2. Эмоции и индикаторы Batra и Holbrook

Эмоции	Индикаторы
Активация	Приподнятый, активный, возбужденный
Скептицизм	Скептичный, подозрительный
Гнев	Гневный, яростный
Расслабленный	Безмятежный
Скучный	Не вовлеченный, не впечатленный
Страх	Испуганный
Желание	Желающий, полный стремлений и страсти
Социально привязанный	Любящий, ласковый, безупречный
Печаль	Сожалеющий, раскаивающийся
Благодарность	Благодарный
Раздражение	Раздраженный
Веселье	Игривый, развлеченный, беспечный

 

Подъем и сокращение эмоций как  продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными  и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции.  Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путешествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney Word позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную ценность продукта, например Sprite — «Нe дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характеристика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их продажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная  реклама. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обработку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые  эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может  увеличивать предпочтение марок  методом классической рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безусловных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (марочное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также  возникнуть на основе метола заучивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более  популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard компании Proacr&Gambie используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.