Маркетинговая модель поведения потребителя

Ключевое слово  в определении понятия  «восприятие» — «индивид».  Как  правило, люди  по-разному воспринимают одну  и ту же  ситуацию. Это  объясняется тем, что  процессы  восприятия  происходят в  форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Обучение.  В  процессе сознательной  деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере  накопления им  опыта.  Прежде всего,  человеческое поведение является  результатом обучения.  Ученые-теоретики  считают,  что  обучение  есть результат  взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее  значимым раздражителем и определяет, когда, где и как  проявляется ответная реакция человека.

Убеждения и установки.  Убеждения и установки индивида формируются через  поступки и  обучение и  непосредственно  влияют на  поведение потребителей. Убеждение представляет собой  устойчивую мысленную характеристику чего-либо.

Убеждение может  основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной  нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения  покупателей  относительно  их  товаров   и  услуг.   Убеждения  формируют в сознании образы товаров   и  марок, ориентируясь на  которые, потребители совершают покупки. Если  некоторые убеждения неверны и препятствуют  решению о приобретении товаров  компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку.

Для  производителей особенно важен  тот  факт, что  определенные убеждения покупателей относительно марок   и  товаров  во  многом зависят от того, в какой стране  они  были  произведены. Ряд  исследований показал, например, что внимание  потребителей  к  стране-производителю  зависит от  типа  товара.   Покупатель непременно  заинтересуется  «происхождением» автомобиля,  но  его  не  волнует страна  — изготовитель машинного масла.  К тому же, отношение к стране-производителю со временем может  измениться.

Наряду с убеждениями не  менее  важны  и установки индивида. Установка — устойчивая положительная или  негативная оценка человеком объекта  или  идеи, испытываемые к ним  чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.9   У людей  формируются установки в отношении религии и политики, одежды  и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей  любить   его  или  ненавидеть,  приближаться  к  нему  или  отдаляться.  Сформировавшаяся  устойчивая оценка  определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь  в этом  случае  отсутствует  необходимость по-новому реагировать  на  каждый  отдельный  раздражитель.  Установки  экономят физическую и умственную энергию индивида и  именно поэтому они  весьма  устойчивы, представляют собой  логически связную цепочку, в которой изменение одного  звена  обусловливает трансформацию других  ее  составляющих.

Поэтому при  разработке новых  товаров  целесообразно учитывать уже существующие  установки потребителей, не  пытаясь изменить их.

Успешная деятельность производителей  предполагает необходимость изучения не только  способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия  ими  решения о  приобретении товара.   Маркетологи  должны определить, кто принимает решение, каковы типы  решения о покупке и этапы  процесса принятия решения.

В процессе принятия решения о  покупке человек исполняет одну  (или   несколько) из перечисленных ниже  ролей.

• Инициатор, предлагающий  приобрести  товар   или  услугу.

• Влияющий, совет  или  мнение  которого оказывает воздействие на  конечное решение.

• Принимающий решение  по  любой   из  составляющих процесса  —  что,  как  и где  покупать.

• Покупатель,  непосредственно  совершающий  покупку.

• Использующий, тот,  кто  потребляет товар  и услуги  или  пользуется ими.

Тип  покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара.  Решения о покупке зубной  пасты, теннисной ракетки, персонального  компьютера или  новой машины отличаются друг от друга.  Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников  процесса принятия решения. Генри  Ассель  выделяет четыре  типа  покупательского  поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара  

Комплексное   покупательское  поведение  проявляется  в  случае   высокой  степени  вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при  приобретении компьютера. Покупатель может  не знать, какие характеристики компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны  дифференцировать характеристики своей  торговой марки, использовать печатные медиа-средства для  ознакомления покупателей с ее преимуществами и  мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое влияние  на окончательный выбор  товара.

• Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется   в  случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ковра. Это дорогое  приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако  покупатель может  прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене  ковров  под различными торговыми марками весьма  похожи  друг на друга.  Если  после  совершения  покупки  потребитель заметит  в ковре  какие-нибудь  недостатки  или  услышит   благожелательные  отзывы   коллег  по работе  о других  коврах, он  может  испытать чувство  некоторого диссонанса. С другой  стороны, он будет очень  внимательно относиться к любой  подтверждающей правильность сделанного им  выбора  информации.  Поэтому маркетинговая политика производителя должна  быть  направлена на  обеспечение потребителя информацией,  которая помогла бы ему остаться  довольным покупкой.

• Привычное  покупательское   поведение  проявляется  в  случае   низкой  степени вовлеченности  потребителя  — например, при  покупке соли.   Если  кто-то привык покупать соль  определенной марки, то такая  потребительская лояльность в данном случае, скорее,  исключение.  В данном случае  потребитель  пассивно воспринимает рекламную информацию.  Многократное повторение в рекламе названия одной  и той же марки  ведет к формированию не  столько  убежденности в  необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению  с нею.  Производители таких  товаров, для того  чтобы  побудить  к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок  и  распродаж.

• Покупательское   поведение,   движимое  стремлением  к  разнообразию,   проявляется в случае  низкой степени вовлеченности потребителя — например,  при  покупке  печенья.  При   приобретении  такого   рода  товаров   потребитель  часто   меняет   марки,  так  как   жаждет   разнообразия .  Лидеры рынка  будут  стремиться  поддержать  привычное   покупательское  поведение, увеличивая  долю  своих  товаров   па  прилавках  магазинов  и  вкладывая  деньги   в  регулярную  интенсивную  рекламу.  А  компании-последователи  будут  поощрять  переключение  покупателя  с  одной   марки   на другую,  предлагая  товар   по  специальным  ценам,  купоны,  бесплатные образцы,  в  то  время   как   реклама  будет  убеждать   потребителя  сделать выбор  в  пользу  новинки .

Исследование этих  факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как  привлечь покупателя и  предоставить  ему эффективное обслуживание.

Для того чтобы  понять, как  потребители принимают решение о покупке, необходимо  определить, кто  осуществляет приобретение товара  и участвует  в выборе Человек может  быть  инициатором покупки, влиять на  конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей  каждой  из  ролей  могут  быть  направлены различные маркетинговые про граммы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и  тип  покупательского поведения  — комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на разнообразие.

Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов:  осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар.  Производитель должен  понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый  риск могут изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение или недовольство потребителя продуктом  и  его  действия после  приобретения товара определяют успех  или  фиаско  компании.  Удовлетворенные покупатели будут и далее  приобретать товары  вашей  компании, недовольные — перестанут покупать ваш  продукт  и посоветуют отказаться от него  своим  друзьям. Следовательно, производители должны  обеспечить удовлетворение покупателя  товаром  на  всех  стадиях  процесса покупки.