Маркетинговая модель поведения потребителя

Цель  маркетинга — удовлетворение нужд  и потребностей потребителей. «Поведение потребителей» как  область  маркетинга изучает  процесс выбора или  приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей  отдельными покупателями, группами   и   организациями  для   удовлетворения  своих   нужд   и  желаний.  Умение понимать и  управлять поведением потребителей,  «узнавать  покупателя в лицо» достигается очень  непросто.  Потребитель нередко говорит о  своих  желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему  удовлетворению товар.  Покупатель просто  не  осознает  побудительных  мотивов  такой  покупки  и  может  изменить свое решение  в последнюю  минуту.

Понимание того,  как  и почему потребители  совершают  покупки,  оборачивается прямой выгодой для любой компании.  И напротив,  непонимание мотивации и предпочтений  покупателей  может дорого обойтись.

Изучение   поведения  потребителей   позволяет разрабатывать  новые  продукты,  изменять их характеристики,  определять  цены,  каналы распределения,  рекламны е  сообщения   и  другие  элементы  маркетинга.

Отправным      пунктом      понимания      поведения потребителей  может служить модель маркетинговых  стимулов  и  ответной  реакции  покупателей В соответствии  с  ней  маркетинговые стимулы и побудительные  факторы  окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное  решение  о покупке  определяется  характеристиками   индивида  и  процесса  принятия им решения.  Задача специалиста по маркетингу — понять,  что происходит  в сознании  потребителя между моментом  воздействия  внешних  стимулов и принятием решения о покупке.

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 2.

Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня.

Культура. Культура  — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье  и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше  отождествлять себя  и тесно  общаться с себе  подобными индивидами.   Субкультуры формируются  на  национальной,  религиозной,  расовой или региональной  основе.  Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что  заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые программы под их потребности.

Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены  которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением.  К отличительным признакам социального класса  относят склонность его  представителей  к более  или  менее  одинаковому поведению; наличие определенного социального   статуса;   образование,  род  деятельности,  уровень  доходов   и  ценности  и, наконец,  возможность перехода из класса  в класс.  В процессе выбора различных товаров  и  торговых марок  представители социальных классов имеют  определенные общие  предпочтения. Используя данное обстоятельство, некоторые производители   фокусируют свое  внимание  на  удовлетворении  потребностей  какого-то одного   класса.

Люди,  получающие  высокие  доходы благодаря  исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы из среднего класса.  Склонны принимать активное участие в общественных  и гражданских  делах. Стремятся  приобрести символы высокого  социального статуса: дорогие дома, обучение  в лучших

Выходцы  из обычных  семей,  не обладают  особым  богатством.  Все их усилия  направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей области,  независимые бизнесмены и руководители  корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы  их дети получили  профессиональные или административные навыки  и умения.

Члены  этого класса любят идеи  и  «высокую»  культуру.  Ориентированы на  гражданственность. Субъекты  потребительского рынка  хороших домов,  одежды, мебели  и бытовой  техники

Рабочие  и служащие со средней зарплатой;  живут в «лучшей части города» и стараются делать все «как подобает».  Очень часто покупают популярные товары, для того чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищет «самые лучшие марки».

С их точки зрения, достойная  жизнь — красивый  дом в приятном уголке престижного района города с хорошими  школами.  Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать  в обучение детей, получение ими высшего образования/

Рабочие  со средней  зарплатой  и те, кто ведет образ жизни рабочего  класса  независимо от доходов, образования и работы. Предпочитают покупать  автомобили стандартного  либо большого  размера,  отказываясь  от маленьких или экономичных моделей  как отечественного, так и импортного производства

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие  как Референтные группы, семья, роли  и статус.

Референтные  группы   —  группы,  которые оказывают (при  личном контакте) прямое или  косвенное влияние на отношение индивида к чему  (кому)-либо и  его  поведение. Группы, члены  которых оказывают непосредственное  влияние  на  человека,  называются группами  принадлежности   (членства). Группы  принадлежности  могут  быть  первичными  (семья,  друзья, соседи,  коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит  постоянный и неформальный  характер) и  вторичными  (профессиональные коллективы, религиозные  и профсоюзные объединения, построенные скорее  на формальной основе; общение человека с их участниками носит  периодический характер). Референтные группы  оказывают влияние на  индивида, по  крайней мере, в трех  направлениях: они  могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля  жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом  себе; могут воздействовать на выбор  человеком конкретных товаров  и торговых марок.

Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы  целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей  при  покупке тех или иных товаров  или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы  оказывают  на  выбор  автомобилей и  цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при  покупке пива  и сигарет.

Если  производители сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные  методы   влияния на  лидеров  мнений.  Лидеры мнений  — индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специалисты  по  маркетингу должны изучать  демографические и  психологические характеристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе полученных  по  результатам исследований  данных для  лидеров мнений  разрабатываются специальные рекламные сообщения.

Семья. Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи  образуют наиболее влиятельную референтную группу.  

Прежде всего  специалисты по маркетингу изучают  роли  мужа, жены  и детей  и их  относительное  влияние  друг  на  друга  в  процессе  приобретения  товаров   и услуг.

Роли и статусы.  На  протяжении  всей  своей   жизни  индивид участвует  в деятельности различных групп  — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе  определяются исполняемой  ролью  и статусом. Роль — это  набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.   Каждой  исполняемой роли  соответствует определенный  статус.  Статус  судьи  Верховного суда США, несомненно, выше, чем статус менеджера по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше  статуса  простого служащего компании.  Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. 

Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст  и этап  жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст  и этапы жизненного  цикла.  На  протяжении жизни человек приобретает самые  разные товары  и услуги.  Ребенку необходимо детское  питание, взрослый  человек стремится попробовать самые  разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы  в отношении одежды, мебели, отдыха  тоже  изменяются.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии  жизненного  цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы  жизненного цикла   взрослого  человека:   отделение  от  родителей,  женитьба,  воспитание  детей, период «покинутого гнезда»   (дети  покидают дом, чтобы  жить  отдельно), выход на пенсию и старость. Дл я каждого из них характерны определенное финансовое положение и  типичные покупки.  Часто   при  разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы  в соответствии с периодами жизненного  цикла семьи.   Следует  отметить, что  далеко   не  всегда обитатели  одного   дома  образуют единую   семью.   Маркетологи  выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары  и семьи, живущие в гражданском браке.

Недавние  исследования  установили существование  и  психологических этапов жизненного цикла  человека.

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на  приобретение товаров   покупателем оказывает род  его  занятий.  Американский рабочий вынужден  приобретать спецодежду, обувь  и контейнеры для завтрака. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов, большой яхты, полетам на  самолете и членству  в привилегированных загородных клубах.  Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров  и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции.

Огромное воздействие на  выбор  товара  потребителем оказывает экономическое положение человека,  определяемое уровнем и  стабильностью расходной части  его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением  к накоплению денег.  Производители товаров, сбыт  которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели  свидетельствуют о сокращении доходов  населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы  товар  по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один  род занятий индивиды могут вести  совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль  жизни — форма бытия  человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль  жизни отражает  «всего  человека» в его взаимодействии с окружающими.

Тип личности и самовосприятие.  Покупательское поведение человека во  многом определяется типом  его личности. Тип  личности — совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно  постоянные и последовательные реакции на  воздействие внешней среды.  Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как  уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.

Тип  личности может  оказаться весьма  полезной переменной в  анализе поведения потребителей при  условии правильной его классификации и обоснования  взаимосвязи  между  определенными  характеристиками  индивида  и  выбором им конкретного товара  или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают  идею  о  том,  что  торговая  марка   обладает   индивидуальностью и что  потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности. Марочная индивидуальность — это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке.

И наконец, существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. Человек испытывает массу  потребностей. Некоторые из  них  имеют  биогенную  природу,  возникают  при  определенном  физиологическом состоянии  человеческого организма — голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других  является скорее   психогенной,   результатом таких  состояний психологического напряжения,  как  потребность индивида в  признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует  немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том  случае, когда она  заставляет  индивида  действовать, а  ее  удовлетворение снижает уровень психологического на восприятие . Человек, которым движет  мотив, готов  к действию; характер же его  поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.  Восприятие зависит не только  от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде  и от личностных  особенностей человека.