Маркетинговая миопия

    Различие  между маркетингом и продажами  не сводится исключительно к области  семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге — на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением.

    В некоторых отраслях искус массового  производства был столь велик, что  в течение многих лет высшее руководство  компаний обращалось к работникам отделов продаж с призывом: «Вы должны реализовать все произведенные товары, от этого зависит наша прибыль». Фирма же, отличающаяся подлинно маркетинговым мышлением, стремится к созданию товаров и услуг, вызывающих повышенный интерес у потребителя. Она не просто предлагает потребителям некий общий товар или услугу, но и обеспечивает их доступность, определяя форму, время, обстоятельства и условия торговли. Самым важным является то, что торговое предложение определяется не продавцом, но покупателем. Таким образом, продукт не детерминирует маркетинговые мероприятия, но определяется ими.

    ЗАБЛУЖДЕНИЯ КОМПАНИЙ ИЗ ДЕТРОЙТА

    То, о чем пойдет речь, может представиться  элементарным законом бизнеса, однако он то и дело нарушается. Мало того, закон чаше нарушается, чем выполняется. Рассмотрим пример автомобильной промышленности.

    Для отрасли характерно именно массовое производство, которое всячески приветствуется и оказывает серьезное влияние  на общество в целом. Автостроители  подчинились неумолимым требованиям  ежегодной смены моделей, ибо такая политика позволяла им достаточно полно учитывать запросы потребителей. Соответственно автомобилестроительные компании ежегодно расходуют миллионы долларов на маркетинговые исследования. Однако тот факт, что новые компактные модели автомобилей уже в первый год появления на рынке приобрели огромную популярность, говорит о том, что исследователи из Детройта не смогли своевременно идентифицировать желания потребителей. До тех пор пока компании не потеряли миллионы покупателей, вниманием которых завладели производители малолитражек, детройтцы никак не могли поверить в то, что потребители испытывают тягу к чему-то совершенно новому. Но что же мешало исследователям в течение столь долгого времени установить истину? Почему они не сумели идентифицировать желания покупателей прежде, чем они стали явными благодаря решениям потребителей о совершении покупок? Разве исследования проводятся не для того, чтобы прогнозировать развитие событий? Ответ состоит в том, что в Детройте никогда по-настоящему не занимались исследованием потребительских нужд. Маркетологи занимались разве что сравнительной оценкой популярности тех или иных моделей, решение о запуске которых в производство было уже принято. Детройт ориентировался не столько на потребителей, сколько на товар. Считалось, что для удовлетворения потребностей покупателей достаточно незначительных модификаций автомобилей. Порой известное внимание обращалось и на финансовую сторону вопроса, однако это делалось скорее для того, чтобы продать товар, а не для того, чтобы предоставить потребителю возможность приобрести его. Отдельные аспекты потребительских нужд, в том числе и самые важные, вообще не рассматривались или же анализировались недостаточно серьезно (в частности, вопросы, связанные с местами продажи автомобилей, проблемами их ремонта и технического обслуживания). В Детройте к ним относились как к вопросам второстепенной важности. Это подтверждается тем, что тамошние производители никогда не занимались проблемами розничной торговли и технического обслуживания, не владели и не управляли соответствующими предприятиями и не контролировали их. Компании занимались исключительно производством автомобилей, все прочие вопросы решались главным образом дилерами. Прекрасной иллюстрацией этому может служить то обстоятельство, что только 57 из 7000 дилеров «Шевроле» предлагали клиентам круглосуточное техническое обслуживание, хотя все понимали, что этот фактор имеет весьма существенное значение для потребителей.

    Владельцы автомашин нередко выражали недовольство уровнем сервиса и принятой процедурой покупки автомобиля. За последние тридцать лет их опасения и тревоги, связанные с приобретением и техническим обслуживанием автомашин, только усилились. Но производители автомобилей предпочитают не обращать на них внимания. Если же они и интересуются требованиями потребителей, то единственно через фильтр их обусловленности производственным аспектом. Маркетинговые мероприятия до сих пор считаются чем-то вторичным по отношению к продукту, в то время как все должно обстоять прямо противоположным образом. Таковое отношение является следствием недалекой идеи, в соответствии с которой главным условием извлечения прибыли объявляется массовое производство дешевых изделий.

    ЧЕМ РУКОВОДСТВОВАЛСЯ Г. ФОРА

    Соблазн прибыльности массового производства, очевидно, не может не найти отражения в планах и в стратегии управления предприятием, однако их рассмотрение должно начинаться с серьезного анализа потребителя. Это один из главных уроков, которые мы можем извлечь из исполненной противоречий деятельности Генри Форда. В известном смысле Г. Форд был одновременно самым блистательным и самым бестолковым специалистом по маркетингу в истории Америки. Бестолковым, поскольку отказывался продавать что-либо, кроме выкрашенных в черный цвет моделей; блистательным, поскольку сумел создать адекватную нуждам рынка того времени систему производства. Мы по привычке преклоняемся перед его талантом промышленника, хотя гений Г. Форда раскрылся прежде всего в маркетинге. Мы полагаем, что он сумел снизить цены продаж и реализовать миллионы пятисотдолларовых автомобилей, прежде всего благодаря созданию сборочного конвейера. На деле же он выстраивал конвейер, руководствуясь мыслью о том, что сможет продать миллионы пятисотдолларовых автомобилей. Массовое производство было следствием, а не причиной дешевизны его автомобилей.

    Г. Форд неоднократно подчеркивал это  обстоятельство, однако племя ориентированных  на продукт управленцев так и  не смогло внять его великому уроку. Ниже представлена квинтэссенция практической философии гения маркетинга.

    Наша  политика направлена на снижение цен, совершенствование технологии и  улучшение качества изделия. Как  видите, на первом месте стоит снижение цены. Мы никогда не фиксируем стоимость товара. И потому, прежде всего, снижаем цену до такого уровня, который, по нашему мнению, позволит нам обеспечить необходимый объем продаж. Затем начинается новый этап работы над ценой. При этом мы готовы идти на любые меры. Новая цена требует дальнейшего снижения издержек. Обычно цена определяется исходя из них, и хотя в некотором смысле этот метод может быть назван научным, по большому счету, он таковым не является, ибо какой прок в знании величины затрат, если вы видите, что они не соответствуют цене, по которой может быть продана ваша продукция? Или, что еще важнее, вы, конечно же, сможете исчислить издержки (не сомневайтесь, мы очень скрупулезны в этом вопросе), но вы никогда не узнаете, какими же они должны быть. Один из возможных способов — назначение такой низкой цены, которая заставит вас стремиться к максимальной эффективности. Низкая цена заставляет вас задуматься о том, на чем может быть получена прибыль. Большая часть наших открытий в сфере производства и сбыта была вызвана к жизни не праздными изысканиями, а этим понуждением.⁵

    ТОВАРНЫЙ ПРОВИНЦИАЛИЗМ

    Волнующая перспектива получения благодаря  снижению издержек производства единицы  продукции, сверхприбылей является одной из наиболее неустойчивых позиций, которая может негативно повлиять на компанию (особенно «растущую»), ибо  она приводит к недооценке роли маркетинга и реальных потребностей потребителей. Обычным следствием недальновидной озабоченности исключительно «конкретными материями» является не рост, но упадок отрасли, выражающийся в том, что товар перестает отвечать постоянно изменяющимся паттернам потребительских нужд и предпочтений, новым или усовершенствованным рыночным институтам и методам или достижениям в конкурирующих или в параллельных отраслях. Работающие в данной отрасли специалисты нередко настолько поглощены собственным продуктом, что они просто не замечают момент его «клинической смерти».

    Классический  пример — производство штыревых автомобильных  антенн. Никакое улучшение качества продукции не могло бы отменить смертного  приговора, объявленного ей самой жизнью. Если бы компании-поставщики ориентировались на транспорт как таковой, у них, возможно, и появились бы шансы на выживание посредством изменений. Они могли бы переключиться, скажем, на производство катализаторов для источников энергии, ремней для вентиляторов или воздухоочистителей.

    Еще более яркой иллюстрацией к сказанному в один прекрасный день может стать  нефтяная промышленность. Казалось бы, что после того, как другие компании сумели воспользоваться открывавшимися в ней чудесными возможностями (природный газ, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей), «аборигены» отрасли предпримут шаги, направленные на исключение подобных ситуаций впредь. Однако ничего подобного не происходит. Только что появившиеся удивительные разработки в области создания новых видов топлива для мощных автомобилей принадлежат компаниям, работающим в других отраслях, нефтяники же гордо игнорируют их, считая, что с них достаточно и близости к исходному продукту — сырой нефти. История с керосиновыми лампами и лампами накаливания может повториться вновь. Нефтяники работают над улучшением углеводородного топлива, но даже не пытаются заниматься разработкой других видов топлива, которое производилось бы из иных исходных материалов и в большей степени отвечало бы нуждам потребителей. Ниже представлен ряд тем, над которыми работают компании, занятые в других отраслях.

    Более дюжины компаний разрабатывают усовершенствованные  рабочие модели энергетических систем, которые в перспективе могли  бы заменить двигатель внутреннего  сгорания и тем серьезно снизить мировую потребность в бензине. Одним из главных преимуществ систем такого рода является исключение необходимости частых, раздражающих водителя заправок топливом. По большей части системы представляют собой топливные химические элементы, вырабатывающие электрическую энергию. В большинстве случаев реагенты получаются не из нефти (это, как правило, водород и кислород). Другие компании работают над созданием предназначенных для привода автомобиля аккумуляторов. Одна из них работает в сфере авиастроения и сотрудничает с несколькими фирмами, занимающимися разработками энергосистем общего пользования. Последние рассчитывают на то, что им удастся использовать внепиковые генерирующие мощности для обеспечения ночной перезарядки батарей. Другая также использующая идею батарей компания — фирма средних размеров, работающая в сфере электроники и производящая, помимо прочего, миниатюрные батарейки для слуховых аппаратов. Она сотрудничает с автомобилестроительным предприятием. Недавние, вызванные к жизни потребностью ракетостроения в небольших энергоемких источниках усовершенствования позволяют надеяться на скорое создание сравнительно небольших элементов, способных выдерживать большие перегрузки и перепады энергии. Появление германиевых диодов и батарей, в которых используются никель-кадмиевые технологии, обещает произвести подлинную революцию в области источников питания.

    Все большее внимание уделяется и  солнечным источникам энергии. Обычно осторожные в прогнозах детройтские автомобилестроители допускают, что автомобили, работающие на солнечной энергии, могут стать обычным явлением уже в 1980-х гг.

    Что до нефтяных компаний, то они, по выражению  одного руководителя отдела исследований и разработок, «отслеживают происходящее». Несколько компаний принимают определенное участие в разработке топливных элементов, которые, как правило, относятся к категории углеводородных, но ни одна из них не работает над созданием элементов питания или солнечных батарей. Они могут заниматься такими рутинными задачами, как уменьшение нагара в камерах сгорания бензиновых двигателей, проблем же более глобальных, подобных приведенным выше, для них словно не существует. Одна из диверсифицированных нефтяных компаний недавно проанализировала проблему топливных батарей и пришла к выводу, что «фирмы, активно работающие в этой сфере, верят в конечный успех предприятия, однако, по нашему мнению, время их возможного появления и степень их влияния таковы, что их можно не учитывать даже в достаточно долгосрочных прогнозах».

    Разумеется, можно задать и такой вопрос: почему нефтяные компании должны заниматься проблемами, не имеющими прямого отношения к отрасли? Но разве появление химических топливных элементов, батарей или солнечных элементов не приведет к исчезновению существующих видов продукции? Так или иначе, но это все равно произойдет, и именно по этой причине нефтяным компаниям имеет смысл заняться разработкой альтернативных источников энергии, иначе в один прекрасный день они могут остаться не у дел.

    Руководство компаний будет более успешно решать связанные с выживанием и развитием своих предприятий проблемы, если менеджмент будет воспринимать отрасль не столько как нефтяную, сколько как энергетическую. Но даже этого будет недостаточно, если менеджмент будет упорствовать в своей чрезмерно узкой ориентации на продукт. Компаниям прежде всего надлежит проявлять заботу о нуждах потребителей и только потом заниматься добычей, очисткой или продажей нефти. Если это произойдет, то уже ничто не сможет помешать развитию отрасли.

    СОЗИДАТЕЛЬНОЕ РАЗРУШЕНИЕ

    Коль  скоро слова дешевы, а деяния могут  стоить многого, имеет смысл показать, к чему приводят подобные системы  взглядов. Начнем с потребителя. Нет  особой нужды доказывать, что необходимость  частых заправок автомобиля не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но наделе они покупают совсем не бензин. Они не видят его, не пробуют его на вкус и т. д. Поэтому правильнее было бы считать, что они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены регулярно платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их непопулярности.

    Для того чтобы полностью снять проблему непопулярности заправочных станций, пришлось бы закрыть их. Сборщик налогов, сколь бы симпатичным он ни был, по определению никому не может понравиться. Почему приходится прерывать путешествие только для того, чтобы приобрести эфемерный продукт отнюдь не у статного Адониса или у соблазнительной Венеры? Таким образом, компании, работающие над созданием экзотических заменителей традиционного жидкого топлива, которые, возможно, позволят избежать частого повторения сей неприятной процедуры, в случае успеха попадут в распростертые объятия утомленных жизнью автомобилистов. Их успех гарантирован, но не потому, что они предложат более совершенный или сложный продукт, а потому, что они будут удовлетворять одну из существенных нужд потребителя. Помимо прочего, при этом снимается проблема неприятных запахов и загрязнения атмосферы.