Маркетинговая логистика

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными  процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 1).

Рис.1. Маркетинг и  логистика как детерминанты ценности для клиента

 
Такая интеграция создает основы для  выделения в общей структуре  логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента 
(покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

И маркетинг, и логистика  как науки, как виды функционального  менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они  обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

В настоящее время  встает вопрос о поиске новых решений  не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. 
Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия[5].

Понятие маркетинговой  логистики легко сформировать на основе общего определения понятия  логистики. Вспомним, что логистика  определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными  потоками, включающими в себя:

 
1. Доведение материального потока  до производства;

2. Управление процессом  прохождения потока внутри производства;

3. Управление процессом  доведения готовой продукции  до потребителя.

 
Специфика логистики заключается  в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Маркетинговая логистика  изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи  с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения

и обработки соответствующей  информации.

 
Принципиальное отличие распределительной  логистики от традиционных сбыта  и продажи заключается в следующем:

. подчинение процесса  управления материальными и информационными

потоками целям и задачам маркетинга; 
. системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками); системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

 
Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Выделяют два взаимосвязанных  аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им. 
Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.

Во многом это  связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают  с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.

В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих  различными потоками от поставщиков  к конечным потребителям, входит координация  действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:

. прогнозирование  сбыта, 
. планирование распределения, 
. планирование производства, 
. приобретение сырья и материалов, 
. входящие транспортные потоки, 
. склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, 
. отправка, 
. исходящие транспортные потоки, 
. заказы покупателей, 
. доставка и сервисное обслуживание[3].

Маркетинговая логистика  охватывает всю деятельность, которая  обеспечивает целенаправленное влияние  на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей  презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Маркетинговая логистика  направлена на физическое распределение[4] продуктов от производства к клиенту  и при этом на контролируемый предприятиями  путь товаров. Оба пути соединены  друг с другом не в принудительном порядке. 
Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его  физического распределения.

Физическое распределение  является одной из наиболее сложных  функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку  и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные  с перемещениями товаров.

В физическое распределение  в качестве составных частей входят:

. производственные  запасы; 
. перевозка товаров; 
. складирование и хранение; 
. погрузочно-разгрузочные работы; 
. упаковка.

В большинстве европейских  стран, да и в США системы распределения  складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.

Синтезировать разные взгляды на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

Таким образом, для  успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу  материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы  складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком  на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

 
Состав задач распределительной  логистики на, микро- и макроуровне  различен.

 
На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие  задачи:

1. планирование процесса  реализации;

2. организация получения и обработки заказа;

3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения  других операций, непосредственно  предшествующих отгрузке;

4. организация отгрузки  продукции;

5. организация доставки  и контроль за транспортированием;

6. организация послереализационного  обслуживания.

На макроуровне  к задачам распределительной  логистики относят:

1. выбор схемы  распределения материального потока

2. определение оптимального  количества распределительных центров  (складов) на обслуживаемой территории;

3. определение оптимального  места расположения распределительного  центра 
(склада) на обслуживаемой территории;

4. ряд других задач,  связанных с управлением процессом  прохождения материального потока  по территории района, области,  страны, материка или всего земного шара[5].

 
Затраты на маркетинговую логистику  могут достигать 30 - 40 % себестоимости  готовой продукции; по данным Ф. Котлера  американские компании ежегодно затрачивают  на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта.

Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных  в 
России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30—50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).

Стратегия маркетинговой  логистики является элементом стратегии  маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.

Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

Рассмотрим стратегию  маркетинговой логистики при  помощи таблицы[5]: 
|элементы логистик |фокусировочная |дифференцированна|стратегия | 
|и поставок |стратегия: |я стратегия: |руководства | 
| |инновация |сервис |затратами | 
|цели |- высокая |- высокая |- минимальные | 
| |готовность к |скорость поставок|затраты при | 
| |поставкам | |достойном внимания | 
| |- подвижность в |- надежность |уровне сервиса | 
| |отношении смены |поставок | | 
| |продукта |- высокая | | 
| |- способность |готовность к | | 
| |обработки заказов с|поставкам | | 
| |низким объемом или |- подвижность в | | 
| |нерегулярно |отношении | | 
| |колеблющейся |потребностей | | 
| |частотой |клиентов | | 
|закупки |критерии выбора |критерии выбора |- использование | 
| |поставщиков |поставщиков |высоких скидок на | 
| |- высокая |- высокая |закупаемые | 
| |готовность к |надежность |количества | 
| |поставкам |поставок |- централизация | 
| |- высокое качество |- большие |закупок | 
| |- подвижность в |возможности |- выбор поставщиков,| 
| |изменении продуктов|распоряжения |ориентированный на | 
| | |общим |цены | 
| | |ассортиментом | | 
| | |- свойства, | | 
| | |специфические для| | 
| | |клиентов | | 
|складское |Дилемма: |- локальные |- централизация | 
|хозяйство |- необходимость |склады |- незначительные | 
| |высокого |- высокая |складские запасы - | 
| |гарантийного запаса|представительност|консолидация | 
| |для обеспечения |ь на рынке |гарантийных запасов | 
| |возможности |- высокая | | 
| |распоряжения |надежность | | 
| |- необходимость |поставок | | 
| |незначительных |- короткое время | | 
| |складских запасов, |поставок | | 
| |чтобы сохранить | | | 
| |подвижность и чтобы| | | 
| |предотвратить | | | 
| |опасность | | | 
| |устаревания запасов| | | 
|транспортировка |- быстрая |- оптимальное |- консолидация | 
| |транспортировка, |сочетание |благоприятных по | 
| |при необходимости |перевозок |затратам перевозок | 
| |авиагрузом |частичных грузов |(железнодорожные | 
| |- использование |для поставок |и/или | 
| |экспедиторов вместо|клиентам и |комбинированные | 
| |собственных |перевозок |перевозки) | 
| |транспортных |полностью |- перевозки | 
| |средств |укомплектованных |полностью | 
| |- перевозка |грузов для |укомплектованных | 
| |частичных грузов |доставки на |грузов | 
| | |склады |- снижение частоты | 
| | |- предложение |транспортировки | 
| | |срочных перевозок|- собственный | 
| | | |автопарк лишь при | 
| | |- собственный |высокой загрузке | 
| | |автопарк | | 
| | |- сервис доставок| | 
|хранение |- прямое снабжение |многоступенчатая |- централизация | 
| |клиентов |структура |- рационализация | 
| |- аренда складов |складов: |- автоматизация | 
| |- склады, |- заводской склад| | 
| |эксплуатируемые со | | | 
| |стороны |- центральный | | 
| | |склад | | 
| | |- региональный | | 
| | |склад | | 
| | |- товарный склад | | 
|информация |- актуальность |- децентрализация|- автоматизированная| 
| |- мобильность | |обработка заказов | 
| |- возможность |- постоянный |- централизация | 
| |изменений |доступ клиентов |- интеграция | 
| | |- различные |- стандартизованные | 
| | |процедуры заказов|процедуры заказов | 
| | | | | 
| | |- системы | | 
| | |статусной | | 
| | |информации | |