Маркетинговая деятельность в рекламном бизнесе

Министерство  образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное 

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский  государственный университет»

(ФГБОУ  ВПО «ИГУ»)

Кафедра коммерции и маркетинга 
 
 
 

Курсовая  работа

на тему: «Маркетинговая деятельность в рекламном бизнесе» 
 
 
 

                         Выполнил:

                                       студент группы 11512

Унжакова  Е.Н. 

         Проверил:

канд.технич.наук, доцент

Калугин П.Е. 
 
 

Иркутск  2011

   Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………….3

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В РЕКЛАМНОМ    БИЗНЕСЕ…………………………………………………………………….5

1.1 Рекламный бизнес: некоторые особенности и тенденции развития…5

1.2 Регулирование и планирование рекламной деятельности……………7

1.3 Роль маркетинговых исследований в подготовке и реализации рекламной деятельности…………………………………………………………………12

2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ВИ АС Медиа»…………………………………………………………………..17

2.1 Направление деятельности РА «ВИ АС Медиа»……………………..17

2.2 Сравнительный анализ деятельности предприятия………………….19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..22

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………..23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   В условиях рыночных отношений фирма  стремится при помощи гибких методов  управления обеспечить непрерывный  рост производства и сбыта продукции и на этой основе гарантировать собственное процветание.

   Значение  системы позиционирования, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко  возросло в последнее время. Ускорение  изменений в динамике развития общества, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения маркетингового исследования предприятий.

   Поиск путей выхода из экономического кризиса  непосредственно связан с устранением причин, способствующих его возникновению, а этому непосредственно способствует маркетинговый анализ.

   Проводиться тщательный анализ внешней и внутренней среды бизнеса, выделяются те компоненты, которые действительно имеют  значение для организации, проводится сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния. Точная, комплексная, своевременная диагностика состояния предприятия – первый этап в постановке четкой позиции компании и в дальнейшем четкой стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.

   Однако  стратегии, единой для всех компаний, не существует, так же как и не существует единого универсального стратегического управления.

   Каждая  фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс построения позиционирования для каждой фирмы уникален, так как зависит от позиции фирмы на рынке, динамике ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих других факторов.

   Таким образом, актуальность данной темы заключается  в том, для того чтобы выработать и занять привлекающую позицию для  конкретной фирмы, первым делом нужно  провести стратегический анализ ее внутренней и внешней среды, выделить ключевые факторы успеха, определить сегменты и привлекательность отрасли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГА В РЕКЛАМНОМ  БИЗНЕСЕ 

   1.1 Рекламный бизнес: некоторые особенности и тенденции развития 

   Современный рекламный бизнес сильно изменился  по форме по сравнению с рекламой прошлого века, но основные принципы остались прежними. Появились лишь новые виды продвижения: интернет-реклама, вирусный маркетинг, скрытая реклама в фильмах, – и при этом задачей была и остается именно успешная продажа товара или услуги. Поэтому знать основы рекламного бизнеса для представителей специализированного агентства так же важно, как и новые тенденции в этой сфере.

   Каждый  раз продвижение в новом направлении имеет свои особенности, поэтому развитие рекламного бизнеса невозможно без учета некоторых нюансов. Постоянно рекламистам приходится подстраиваться под географию, технические средства, учитывать интересы целевой аудитории – и только тогда реклама может считаться успешной. Например, свои ярко выраженные тенденции имеет рекламный бизнес в России, множество особенностей также и у продвижения товара (услуги) через Интернет.

   Деятельность  рекламного агентства в России сильно отличается от функционирования схожей организации на Западе. Это связанно со спецификой самой рекламы как товара, а также с отношением заказчика к работе создателей ролика, слогана или макета. Дело в том, что рекламный продукт должен удовлетворять как клиента, так и рядовых потребителей, и донести идеи рекламного бизнеса до заказчиков не всегда представляется возможным.

   За  рубежом лицо, которое заказывает рекламу, часто предоставляет инициативу творческой группе, ограничиваясь лишь мелкими поправками или обходясь без них вовсе. Сотрудничество строится на доверии к рекламному агентству как к профессионалам, которые хорошо знают новинки рекламного бизнеса, его особенности. Даже если конечный продукт не всегда устраивает заказчика, он полагается на мнение специалистов. Таким образом, появляется возможность отойти от каких-либо шаблонов, попробовать новые формы продвижения товара или использовать неожиданный ход, к тому же возможностей у рекламистов намного больше.

   Если  рассматривать развитие рекламного бизнеса в России, то здесь ситуация диаметрально противоположная. Фраза «клиент всегда прав» настолько въелась в умы заказчиков, что иногда они даже не предполагают, что представители рекламного агентства лучше знают психологию потребителей, клиенты же считают рекламщиков лишь исполнителями своей воли. Именно поэтому развитие рекламного бизнеса в нашей стране несколько заторможено: специалистам приходится буквально сражаться за свое мнение и не идти на поводу у заказчика, если он ошибается, – ведь плохая реклама также не принесет результата, даже если она нравится клиенту.

   В это же время рекламный бизнес в Интернете, напротив, развивается  семимильными шагами. Это связанно с тем, что здесь практически нет ограничений на средства продвижения товаров, поэтому новые технологии и рекламные тенденции появляются постоянно, а раскрутка сайта стала необыкновенно востребованной услугой. Например, можно отметить увеличение роли вирусного маркетинга в рекламном бизнесе, а также технических средств, делающих распространение рекламы наиболее возможным.

   Вирусный  маркетинг стал особенно привлекателен за счет того, что в Сети информация распространяется намного быстрей, чем в реальной жизни. Например, если на ролик по телевизору обратить чье-то внимание гораздо сложней (это связанно со спецификой показа телерекламы), то ссылку на видео в Интернете можно переслать в течение нескольких секунд. То же касается и других видов вирусной рекламы – картинок, аудиофайлов, игр и прочего. За счет того, что сам потребитель заинтересован в распространении рекламы, развитие рекламного бизнеса происходит очень быстро, и к созданию роликов привлекаются все новые лица – сценаристы, дизайнеры, психологи и т.п.

   Вторая  причина, как уже говорилось, связана  с развитием технологий. Сейчас к  Интернету подключаются не только компьютеры, но и телефоны, даже телевизоры, – следовательно, для рекламного бизнеса существует возможность продвигать свой продукт различными путями. Например, новости рекламного бизнеса и внедрение рекламы на сайты доступны при помощи появившейся недавно рекламной платформы iAd от Apple. Эта мобильная площадка предназначена специально для разработчиков приложений и страниц Сети, которые с ее помощью могут успешно вставлять рекламу в любой свой продукт.

   Естественно, что рекламный бизнес развивается  и дальше, в какой-то области быстрей, в какой-то медленней. На данный момент Всемирная паутина является самой привлекательной рекламной площадкой, а продвижение сайтов — одним из наиболее популярных методов рекламы, так как именно Интернет объединяет больше всего потребителей, но в дальнейшем возможно появление новых видов рекламного материала и способов привлечения покупателей. 

1.2 Регулирование и планирование рекламной деятельности 

   Реклама сама по себе явление сложное и  многогранное.  В отличие от многих других сфер бизнеса здесь действует очень большое число самых разнообразных факторов, различных по направлению, силе и степени воздействия, и которые при этом в повседневной практической деятельности могут иметь весьма и весьма широкий набор конкретных форм проявления. Это связано  с тем,  что она находится на стыке теоретической экономики, маркетинга, социологии, демографии, психологии, культуры, эстетики и бизнеса. При этом реклама представляет собой и инструмент воздействия, и творчество, и точный расчет, и интуицию, и сложный технологический процесс. Под термином «реклама» понимаются несколько определений.  Во-первых, большинство рекламистов согласны, что реклама – это передача некоторой информации или коммуникации. Во-вторых, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу).  Но существует достаточно сложные ситуации, при которых реальным адресатом рекламной кампании является ограниченное число людей или фирм. В–третьих, как правило, реклама – это оплаченная передача информации. В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы.  При этом говорить, что современной экономики обязательным условием рекламы должно быть ее распространение через информационных посредников, все же не совсем правильно. Она может относиться к прямой рекламе -  sales promotion. В–пятых, любое рекламное объявление выходит с какой-то целью. Раньше полагали, что основной целью рекламы в конечном счете является содействие продаже товаров и услуг. Затем цели рекламы получили трактовку как убеждения в чем-либо, информировании и т.д. в целом же, наверное ,можно согласиться с утверждением, что целью рекламы является оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование благоприятного представления  о данном товаре или убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.

   В–шестых, рекламное сообщение обязательно  позволяет определить (идентифицировать) рекламодателя.

   Из  этих шести трактовок термина  «реклама» можно сказать, что реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная  передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространении рекламы с целью оказания влияния  на потенциальных потребителей данной информации.

   На  практике помимо термина «реклама» достаточно часто встречаются и другие, нередко близкие по смыслу термины и имеющие отношение к этой деятельности, - рекламная деятельность, рекламный бизнес, рекламный рынок, рекламные услуги, рекламная продукция, рекламируемая продукция, производство рекламной продукции.

   На  рекламном рынке действует довольно значительное число различных участников.  Все они могут быть разделены  на основных и неосновных субъектов этого рынка. В свою  очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации, те есть те, кто осуществляет рекламную деятельность)  и пассивных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует).

   Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она является основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

- Менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятельностью структур, работающих в этой области, занимается вопросами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

- Маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров  и услуг в рамках рекламного рынка;

- Творчество  в рекламе («креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рекламной продукции.

   Необходимо  учитывать, что подобное деление  носит весьма условный характер, поскольку  менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в управлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе.   Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности в своих интересах активно используют разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности.  При этом осуществлении маркетинговой деятельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других – наиболее результативными являются  мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в третьих – целесообразнее всего заняться акциями sales promotion или direct marketing и т.д. так рекламный бизнес - в целом в рамках своей маркетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что используется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Другими словами, здесь речь идет о маркетинге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом используется в рамках рекламной деятельности различными субъектами рекламного рынка- рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации (таблица 1.1).