Маркетинговая деятельность банков

 

Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение  банка в его перспективное  состояние посредством оценки текущей  рыночной позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту  информацию в свете будущих проблем  и возможностей.

 

Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким  обобщениям, часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на бумаге.

 

Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены  во все стадии планирования и потому не могут вполне точно осознавать основу той или иной оценки положения  банка, а отсюда могут вовсе не понимать финансового или рыночного  плана. Ситуационный анализ, проводящийся в письменной форме, делает менее  болезненным преодоление такого «провала безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех компонентов процесса планирования, которые станут основой для рекомендаций при выработке самого финансового  плана.

 

Известно столько же методов  анализа текущей ситуации, сколько  и самих финансовых структур. Это  должно вести не к разочарованию, а к пониманию того, что каждый банк устанавливает свои соб­ственные процедуры планирования, чтобы учесть требования конкретной ситуации и всеобъемлющие  цели банка. Самая распространённая схема ситуационного анализа  приводится ниже:

 

а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютнообменных  операций;

 

б) анализ экономической обстановки и тенденций ее развития;

 

в) внутренний самоанализ банка.

 

Используя выделенное как  ориентир, рассмотрим каждый раздел ситуационного  анализа, требования к данным и некоторые  методы подведения итогов применительно  к Некоторому Банку.

 

Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций

 

Анализ конкурентной среды  фактически состоит из сравнения  операционной статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его  конкурентов. Цель такого анализа —  оценить дея­тельность банка  на фоне работы конкурентов. Это поможет  лучше понять как сильные, так  и слабые стороны Некоторого Банка,

 

Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг —  определённая часть доступного рынка  банковских услуг, охватываемая операциями. Таким образом, важно всегда стремиться к ис­пользованию возможностей роста  и повышению прибыльности.

 

При оценке конкурентной среды  необходимо рассмотреть следующие  факторы:

 

1. Существующие и вновь  возникающие конкуренты.

 

2. Изменения в политике  и услугах конкурентов, которые  могут повлиять на долю занимаемого  Некоторым Банком рынка: время  обслуживания, курсы продажи-покупки  валюты, процентные тарифы на  услуги, другие нововведения и  введение специального обслуживания.

 

3. Изменения в расстановке  ключевых специалистов в банках-конкурентах,  способные повлиять на потенциал  Некоторого Банка.

 

4. Особенности антуража  ПОВ: размещение, удобство подъезда, новизна зданий, привлекательность  в целом.

 

5. Деятельность конкурентов  в области рекламы и продвижения  своих услуг на рынок.

 

Часть факторов можно определить, общаясь с клиентами конкурентов  или с самими конкурентами, либо направлением служащих своего департамента маркетинга «купить» ту или иную услугу в банке-конкуренте.

 

По всем или только по выделенным конкурентам составляется карта  сервисного шоппинга в виде одной  или нескольких таблиц.

 

Таблица 1 

Число банков, в ПОВ которых  осуществляются операции

199… год 

Только вал. обмен 

Плюс карты 

Плюс чеки

Январь 10 

5 

8

Февраль 40 20 

10

Март 45 24 12

Апрель 80 31 17

Май 112 37 21

Июнь 115 37 28

Июль 110 44 32

август 110 49 35

сентябрь 110 53 32

октябрь 100 53 32

ноябрь 102 56 33

декабрь 102 55 33

 

 

Итак, к декабрю 1997 года в  данном секторе рынка конкурируют 190 банков. При этом только 33 банка  предлагают полный комплекс Услуг.

 

Маркетологи выяснили, что  среди данных банков за год новые  формы услуг рекламировало только пять. Остановившись на данных пяти банках как на основных конкурентах, рассматриваем динамику тарифов и комиссий за услуги. Это можно сделать, составив таблицы (Таблицу 2), в которых отражены наименование банка конкурента и динамика тарифов по каждой услуге.

 

При углублённом изучении ситуации в банках-конкурентах выяснилось, что во Втором и Третьем потребительских  банках созданы аналитические отделы, куда приглашены специалисты из Централь­ного  Экономико-статистического института, помимо этого, в Третьем потребительском  банке создан отдел трастовых  консультаций при поддержке французского инвестиционного фонда.

 

Привлекательность ПОВ банков-конкурентов  можно оценить, разработав балловую систему оценки. Данную часть описывать  нет смысла, так как слишком  отличаются требования клиентуры по разным регионам. Банковские маркетологи  должны определить спрос со стороны  клиентов в зависимости от антуража ПОВ. Можно лишь наметить основные моменты, требующие оценки:

 

 

 

-      близость  магистралей;

 

-      близость  торговых центров;

 

-      людские  потоки;

 

-      удобство  подъезда автотранспортом;

 

-      наличие  указателей и рекламных щитов;

 

-      наличие  специализированной охраны,

 

Итак, проводя выборочный сервисный шоппинг, получаем представление  об общей конкурентной ситуации на данном секторе рынка.

 

Анализ экономической  обстановки и тенденций ее развития

 

Банкир не должен вступать в конкурентные игры, пока не поймет, какое место в данном секторе  рынка он должен занять. Цель анализа  рыночной обстановки и ее тенденций  — определение своей ниши. В  идеале мы должны точно предсказать, какой будет экономическая обстановка, посмотрев на адекватные показатели рентабельности за прошедшие годы и  тенденции, заложенные в предшествующие периоды.

 

В целом, взгляд на экономическую  обстановку должен включать следующие  разделы данных:

 

-      демографические  характеристики нашего региона:

 

-      динамика  занятости; 

 

-      строительная  активность;

 

-      розничный  сектор экономики;

 

-      экономические  решения и прогнозы администрации  региона.

 

В идеальной ситуации данные, собранные нами, должны точно предсказать  оперативные результаты деятельности нашего банка. Однако в реальности на деятельность банка влияет слишком  много фак­торов. Поэтому банкир, планируя свой маркетинг, может прийти к тому, что документы по собственному бизнесу превратятся во второстепенный пыльный архив. Одно из правил сбора  информации состоит в том, чтобы  вовремя решить, достаточно ли данных собрано, и принять решение без  увеличения расходов на сбор данных до бесконечности.

 

Для определения достаточности  информации полезно сосредоточиться  на главных стратегических позициях данного сектора рынка. Мы уже  затрагивали понятие «стейкхолдеры» и говорили, что свой анализ строим с позиции инсайдеров, но рынок  удовлетворяет потребности аутсайдеров, поэтому стратегические позиции  занимают:

 

1) те, кому нужны банковские  услуги;

 

2) те, кто имеет достаточные  деньги, чтобы использование наших  услуг делало нас рентабельным;

 

3) те, кто просто готов  потратить деньги на наши услуги. Подойдем с этой точки зрения  к деятельности Некоторого Банка.

 

Кто нуждается в услугах  Некоторого Банка?

 

Собирая демографические  данные для банковских целей, важно  определить их достаточно широко. Здесь  и рост населения, и возрастная структура, распределение по доходу, образование  и т.д.

 

Демографические данные относятся  к сорту «приблизительных» переменных, которые объясняют потребность  в услугах, предоставляемых ПОВ, но вряд ли точно определят уровень  данных потребностей.

 

С сожалением отмечаем, что  собирание данных, приведённых далее, является трудоёмким и дорогостоящим  процессом. Здесь во многом играют роль личные связи маркетологов с теми структурами, которые обладают подобной информацией.

 

По тем конкретным цифрам, которые по результатам исследований мы проставим в Таблице 3, можно  определить, что:

 

-      общая численность  населения региона растет/падает  при сохранении относительно  стабильного/нестабильного соотношения  постоянно и временно проживающих; 

 

-      общее число  семей увеличивается/уменьшается; 

 

-      налицо  рост/падение числа семей с  уровнем месячного дохода выше  среднего;

 

-      население  в целом становится все более/менее  образованным.

 

Данные показатели дадут  возможность сделать вывод об увеличении заинтересованности в услугах  ПОВ.

 

Таблица 3 Демографические характеристики населения

Показатели Январь 199.. … Декабрь 199.. % к январю

Общие    

Численность населения    

Численность приезжих    

Семейный доход    

Всего семей    

С месячным доходом:    

от $100 до $200    

$200 — $300    

$300 — $400    

$400 — $500    

$500 — $700    

$700 — $1000    

$1000 — $1500    

$1500 — $2000    

$2000 — $5000    

$5000 — $10000    

Свыше $10 000    

Средний доход    

на одну семью    

на душу населения    

Возрастное    

распределение    

от 1 до 3 лет    

от 3 до 6 лет    

от 6 до 17 лет    

от 17 до 25 лет    

от 25 до 60 лет    

свыше 60 лет    

Образование    

Начальная школа    

Среднее образование    

Высшее образование