Маркетинговая деятельность банков

 

2. Иметь представление  о внутренней связи различных  факторов.

 

Часть факторов будет относиться к категории ограничивающих. Их необходимо определять заранее при составлении  финансового плана на год. Здесь  рассмотрим один ограничивающий фактор — положение на рынке, а точнее спрос. Решение по нему относится  скорее к обычным, нежели к специальным  действиям. Но даже в этом случае при  принятии управленческого решения  появляется по­нятие «цена шанса».

 

Может быть не один ограничивающий фактор, отличный от максимального  спроса, однако сосредоточим внимание на однофакторной модели, так как  ситуации с большим числом требуют  применения методов исследования операций, известных как линейное программирование, а это приведёт к излишнему  удорожанию анализа, проводимого банками.

 

 

 Общий подход можно  определить в виде следующей  схемы (рис. 5):

 

Рис.5.

 

Внутренняя связь между  факторами может быть достаточно сложной:

 

-      сопряжённая  (улучшение одного фактора ведёт  к улучшению другого);

 

-      нейтральная  (улучшение одного фактора не  меняет другого):

 

-      конфронтирующая  (улучшение одного фактора ведёт  к ухудшению другого).

 

По результатам комплексного анализа можно выявить общее  воздействие факторов на динамику дохода. Выявление же причин изменения самих  факторов лежит в области ситуационного  анализа.

 

Ситуационный анализ целесообразно  проводить по следующим составляющим:

 

-      анализ  ситуации на рынке валютно-обменных  операций среди физических лиц;

 

-      анализ  конкурентного положения.

 

В первой части ситуационного  анализа надо отразить следующие  основные моменты:

 

-      ёмкость  рынков для существующих видов  услуг;

 

-      динамика  курсов и комиссий;

 

-      капитальный  минимум для выхода на рынок;

 

-      административные  ограничения;

 

-      долгосрочные  факторы (финансовая политика  государства, уровень обеспеченности  клиентов ПОВ и т.д.)

 

Естественно, что здесь  делается предположение об однородности рынка, то есть на банки-конкуренты одинаково  влияют накладываемые ограничения.

 

Во второй части ситуационного  анализа отражаются моменты, связанные  с:

 

-      выявлением  основных конкурентов;

 

-      выявлением  региональной динамики и общих  тенденций;

 

-      проведением  параметрического анализа по  ПОВ конкурентов в разрезе:

 

а) уровень курсов покупки-продажи  и комиссий;

 

б) обеспеченность материально-техническими ресурсами;

 

в) обеспеченность кадрами;

 

г) политика в области диспетчерской  службы.

 

На основе проведённого маркетингового анализа финансовый менеджмент банка  может сделать выводы о рыночной доле банка в проведении валютно-обменных операций и внести соответствующие  коррективы в управленческую и финансовую политику.

 

 

 

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

 

 

 

Анализ практических аспектов организации и стимулирования коммерческой деятельности свидетельствует о  ее низкой результативности и позволяет  сделать вывод, являющийся важным шагом  для дальнейшей работы: в условиях создания действенного рыночного механизма, усиления «опросной» направленности развития экономики, то есть необходимости обеспечения  наиболее полного удовлетворения спроса населения, уже недостаточно совершенствовать отдельные направления финансовой деятельности коммерческих банков, необходимы комплексный подход к её осуществлению  и переориентация на рынок так  называемых retail-услуг.

 

Комплексная система управления финансовой деятельностью в неторговом валютном обслуживании коммерческими  банками на основе маркетинга —  это совокупность взаимосвязанных элементов, направленных на разработку и продвижение услуг, ориентированных на клиентов — физических лиц, и получение дохода в виде платы за эти услуги.

 

Эффективность валютно-обменных операций на данном сегменте рынка (как  ни в одном другом) зависит от выполнения функциональных обязанностей многих подразделений, совокупная деятельность которых направлена на получение  дохода.

 

Проще всего представить  подобную деятельность в виде «дерева  целей», конечной целью которого является повышение доходности от функционирования всей системы валютно-обменных операций.

 

Представленная схема (рис. 6) показывает, что у «дерева целей» три уровня сложности. На исходном, третьем уровне поставлено 16 целей, каждая из которых служит средством  для достижения целей предыдущего, второго уровня, где их 12. Цели второго  уровня, в свою очередь, являются средством  достижения четырёх целей, предусмотренных  на первом уровне, а при достижении по­следних достигается конечная цель — повышение доходности. Причём цели каждого последующего уровня тесно  взаимосвязаны с целями предыдущего.

 

С другой стороны, значимость целей одного уровня различна. Так, для повышения эффективности  дополнительных услуг (одной из целей  первого уровня) достаточно достижения двух целей второго уровня:

 

-      эффективность  управления сотрудниками;

 

-      совершенствование  организации, планирования, координации  финансовой деятельности,

 

для достижения которых, в  свою очередь, необходимо достигнуть две  цели третьего уровня — эффективность  стимулирования сотрудников и анализ эффективности деятельности пунктов  обмена валюты.

 

Таким образом, если для достижения отдельных целей второго уровня достаточно достичь две цели третьего уровня, то для достижения других целей  того же уровня необходимо уже осуществление  большего числа целей третьего уровня.

 

Относительную значимость целей  каждого уровня можно определить экспертным путём исходя из того, что  сумма весовых коэффициентов  всех целей каждого уровня равна 1, а весовой коэффициент данного  пути равен произведению всех весов  различных уровней по данному  пути (в качестве отдельных путей  можно рассматривать все направления, ведущие к целям первого уровня).

 

Итак, «дерево целей» позволяет  четко и последовательно установить конкретные цели каждого уровня, которые  являются средством достижения целей  более высокого уровня, выявить взаимосвязи  и взаимозависимости между ними, на основе чего определить конкретные пути их достижения.

 

Для выработки оптимального управленческого решения по данному  вопросу могут быть использованы различные подходы, основанные на методах  исследования операций, линейного программирования и т.д.

 

Рассмотрим схему ситуационного  анализа как одного из методов  маркетингового исследования, направленного  на принятие определённого управленческого  решения.

 

Будем считать, что при  работе с клиентами-физическими  лицами ПОВ оказывает следующие  услуги:

 

а) покупка-продажа валюты;

 

б) конверсия;

 

в) размен банкнот;

 

г) обмен банкнот;

 

д) денежные выплаты по картам кредитных союзов;

 

е) погашение дорожных и  банковских чеков.

 

 

 

1.    Прогноз ёмкости  рынка

 

2.    Обоснование проведения  валютно-обменных операций

 

3.    Разработка предложений  по оптимизации, повышению качества  услуг

 

4.    Формирование  видов операций

 

5.    Эффективность  рекламы

 

6.    Эффективность  стимулирования спроса

 

7.    Эффективность  управления сотрудниками

 

8.    Совершенствование  организации, планирования, координации  финансовой деятельности

 

9.    Эффективность  дилинговой политики

 

10.  Эффективность маневрирования  денежными ресурсами

 

11.  Интеграция политики  всех участников деятельности

 

12.  Строгое выполнение  должностных инструкций исполнителями  нижнего уровня.

 

13.  Аналитический разбор  предлагаемых услуг

 

14.  Выявление текущих  и перспективных потребностей  населения

 

15.  Изучение требований  клиентов к видам и качеству  услуг

 

16.  Изучение и прогнозирование  конъюнктуры данного сегмента  рынка

 

17.  Изучение потребительских  характеристик услуг

 

18.  Мотивация потребления  услуг и закономерности поведения  клиентов

 

19.  Изучение реакции  рынка на новый банковский  продукт

 

20.  Сегментация рынка  и типология потребителей

 

21.  Эффективность стимулирования  сотрудников

 

22.  Анализ эффективности  деятельности пунктов обмена  валюты

 

23.  Информационное и  программное обеспечение

 

24.  Расширение использования  служб инкассации

 

25.  Сокращение затрат  до оптимального уровня

 

26.  Установление оптимальных  производственных связей

 

27.  Обучение новым видам  услуг

 

28.  Аттестация сотрудников

 

Итак, будем считать, что  рассматриваемый ПОВ предлагает максимально возможный выбор  услуг для подобных структурных  единиц банков, ориентированных на неторговое обслуживание.

 

Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является маркетинговым исследованием  рынка. По определению Британского  института управления, «…маркетинг  — это один из видов творческой управленческой деятельности, который  содействует расширению производства, торговли и увеличению занятости  путём выявления запросов потребителей и организаций, а также разработке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг связывает возможности  производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли  в результате продажи максимального  количества продукции конечному  потребителю».

 

Данное определение хоть и трактует маркетинг в более  узком смысле — как один из видов  управленческой деятельности, но раскрывает его цели, задачи и значение.

 

Т. Левитт, один из известных  маркетологов, под маркетингом понимает «деятельность, направленную на получение  фирмой информации о потребностях потребителя  продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему адекватные товары и услуги».

 

Маркетинговое исследование — сложное социально-экономическое  исследование, базирующееся на применении системного анализа, программно-целевых  методах разработки и принятия управленческих решений. Оно включает в себя достижения конкретных уровней экономики, теории управления, математической статистики, социальной психологии и содержит целый  арсенал форм и методов ор­ганизации, планирования и стимулирования сбыта  продукции, исследования и прогнозирования  рынка, потребностей и спроса, формирования спроса и т. д.

 

Наметим схему, которой можно  воспользоваться при анализе.

 

Для того чтобы заострить  внимание на данной проблеме, приведём два примера из истории денег, когда такая крупнейшая организация, как Казначейство США, не проведя  корректного ситуационного анализа, была вынуждена прекратить эмиссию  новых денег. Основная ошибка в этих случаях скрывалась в игнорировании  готовности и желания населения  их использовать.

 

Таким образом, две попытки  Казначейства США уменьшить расходы  на снабжение населения двумя  новыми типами наличных денег окончились неудачей. В течение двух лет, в  семидесятых годах, печатались двухдолларовые банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить около пяти миллионов долларов в  год на издержках по печатанию  денег, заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых банкнот. Одной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с большей разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят несчастье.

 

В 1979 году Казначейство снова  попыталось снизить издержки эмиссии, начав выпуск однодолларовой монеты «Сьюзен Б. Энтони». Планировалась  значительная экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что, поскольку инфляция привела  к росту уровня цен, то людям будет  гораздо удобнее использовать одну большую монету, чем несколько  маленьких,

 

Население, однако, не приняло  доллар «Сьюзен Б, Энтони». Это произошло  по двум причинам. Во-первых, по размеру  эта монета была слишком похожа на монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в поисках  мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные деньги монетам.

 

 

 

Суть вопросов ситуационного  анализа

 

Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в первую очередь, ответить на вопросы  «Где мы сейчас?» и «Как мы себя чувствуем?». Ситуационный анализ даёт процедуру  выработки надёжной информации, касающейся:

 

а) изменений в экономической  среде;

 

б) деятельности конкурентов;

 

в) услуг банка и его  клиентов;

 

г) внутренней ситуации в  банке и характеристик персонала.

 

Назначение этой информации и ее анализа — получить ясную  картину сильных и слабых сторон банка на рынке валютно-обменных операций и отразить в стратегических целях.