Маркетинговая ценовая стратегия предприятия

       ВВЕДЕНИЕ 

       Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и базируется не только на рекомендациях маркетинга.

       Но  выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия  и услуги для увеличения объемов  реализации, товарооборота, повышения  производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

       Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости  с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы.

       Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

       Маркетинговая политика ценообразования - это выбор  предприятием возможной динамики изменения  исходной цены товара или услуги в  условиях рынка, которая как можно  лучше отвечает цели предприятия.

       Предприятие не просто назначает ту или другую цену, оно должно создавать политику ценообразования, что охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает разногласия в расходах из организации сбыта в разных географических регионах, разногласия в уровнях спроса, распределении купли по времени и другие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях конкурентного окружения, что постоянно изменяется, - именно является инициатором изменения цен и отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Оно устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом разнообразных факторов.

       Для успеха в конкурентной борьбе руководству  предприятия нужно разработать  стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги. Поэтому, в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две задачи: во-первых, обеспечивать постоянное повышение качества и потребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены на них.

       По  мере насыщения рынка цена на изделия  и услуги постепенно падает. Уже  во время упорядочения прогноза сбыта  фирма должна проанализировать темпы  роста объема производства в отрасли  в целом, сопоставить его с  динамикой емкости рынка (в первую очередь, за темпами увеличения прибылей потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент может быть уценен в дальнейшем, чтоб обеспечить стойкий сбыт продукции.

       Такой подход обычно применяют относительно изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому снижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

       Естественно, что такая ориентация требует  от фирмы разработки мероприятий  по снижению расходов на изготовление и реализацию продукции как за счет усовершенствования технологии и организации производства, так и увеличение объема продукции. Цены на продукцию фирмы и объем производства (размер партий, что выпускаются, серийность продукции) тесно взаимосвязаны.

       В случае большой серийности продукции  изделия могут быть реализованы  по более низкой цене, но это еще  не означает, что они обязательно  будут продаваться по такой цене. Чтобы достичь этого, нужно осложнить внедрение на рынок сбыта товаров новых конкурентов. Для этого следует заботиться не только о снижении расходов, повышение качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы предопределяют слишком высокие расходы по входу на рынок для предприятия-аутсайдера, какое раньше не работало на нем.

       Внешние факторы, что влияют на принятие решений  во время установления цены. Расходы определяют нижнюю границу цен, а рынок и спрос - его верхнюю границу. Таким образом, прежде чем установить цены, специалист по вопросам маркетинга должен выяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

       Рыночные  ценовые факторы могут ввести в заблуждение, если рассматривать их как фотокарточку. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать соответственно им свои действия.

       Цены  конкурентов и их возможная реакция  на ценовые стратегии предприятия  также представляют собой внешние факторы, которые влияют на принятие решений. В связи с этим предприятие должно изучать цены, качество и особенности предложения каждого своего конкурента. Зная цену конкурентов и их предложения, торговое предприятие может использовать эту информацию, как отправной пункт для принятия собственного решения о цене.

       Во  время определения уровня цен  торговое предприятие должно рассмотреть  и другие внешние факторы: денежные доходы населения, структуру расходов населения, инфляцию, инфляционное ожидание населения, процентные ставки банков и тому подобное.

       Таким образом, целью данной работы является изучение существующих стратегий ценообразования. 
 

       1. ПОНЯТИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ РАЗНЫХ УЧАСНИКОВ РЫНКА 

       По  мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно  иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка.

       Во-первых, нужно определить цель: чего хочет  добиться компания, выводя на рынок  новый товар или брэнд (увеличить  свою долю на рынке, максимизировать  прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.

       Во-вторых, компания должна решить, кто будет  покупать продукт. Исходя из этого, определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.

       Третий  шаг – проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.

       Затем компания детально разрабатывает общую  ценовую политику и стратегию  и определяет свои правила игры в  области цен – и, наконец выбирает метод ценообразования.

       К ценообразованию можно подходить  с разных позиций. Самая простая  стратегия «себестоимость плюс»: вы считает, сколько стоит произвести товар, и устанавливаете наценку. Другой подход - провести исследование и понять, сколько клиенты готовы платить за ваш товар и назначить соответствующую цену. Еще один метод - выяснить, сколько за подобный продукт просят конкуренты, и установить цену выше или ниже. Все эти подходы имеют смысл, но ни один является самодостаточным. В стратегии ценообразования целое всегда больше чем сумма составляющих его частей.¹

       Ценовая стратегия имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

       Безусловно, каждая компания, независимо от времени  работы на том или ином рынке, индивидуальна  и имеет специфические структуру  и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых  стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. 

       Таблица 1.1

       Классические  ценовые стратегии

       Под рыночными “новичками”, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что  созданные компании. Второй тип – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

       Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный “новичок” предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-“новичка” может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

       Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” новички довольно просто завоевывают  расположение потребителей. Стратегия  установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

       Консерватизм  и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание  напряженности и риска при  смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.²

       Если  старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую “прозрачность”.