Маркетинг в туризме

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика государства — совокупность государственных  мер и мероприятий, определяющих создание рамочных условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.  

Говоря  о деятельности конкретного туристского  предприятия, мы рассматриваем процессы производства и сбыта туристского  продукта. Говоря о туристской политике того или иного государства, мы имеем  в виду сложный процесс создания и продвижения национального  туристского продукта.  

Национальный  туристский продукт — совокупность имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных  ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом  следует понимать результаты деятельности государства по привлечению и  обслуживанию туристов. Таким образом, стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального  туристского продукта на мировом  рынке. 

Как в  деятельности туристского предприятия, так и в деятельности государства  концепция маркетинга в туризме  строится на анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, разработке комплекса маркетинга, а также  реализации вспомогательных систем маркетинга. Реализация этих компонентов  позволяет верно, и с меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую  стратегию туризма. 

Основным  звеном реализации концепции туристского  маркетинга государства является государственный  орган, ответственный за состояние  и развитие туристской отрасли в  целом (национальная туристская администрация (НТА) – по классификации Всемирной  Туристской организации). Именно от его  усилий, от степени воздействия на другие органы государственного управления, субъектов хозяйствования, его инициатив  в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех  государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной экономической  политики взаимодействуют иные законодательные  и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские  организации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который формирует и реализует  концепцию туристского маркетинга государства. 

Основной  задачей данной концепции является эффективное создание национального  туристского продукта и его продвижение  на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, что национальный туристский продукт становится таковым лишь тогда, когда он представлен на мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, под продуктом – национальный туристский продукт, под конкурентами – иные мировые регионы, под потребителями – туристов из других стран. 

Анализ  рыночных возможностей сферы туризма  того или иного государства требует  проведения маркетинговых исследований по ряду направлений: 

-   анализ маркетинговой среды; 

-   изучение мирового туристского  рынка; 

-   исследование национального туристского  продукта; 

-   исследование конкурентов; 

-   исследование потребителей. 

На основе проведенных исследований государство  формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые  служат реализации конкретных целей. В маркетинге туризма на национальном уровне следует выделить следующие стратегии:  

-   стратегия национального туристского  продукта;  

-   ценовая стратегия;  

-   сбытовая стратегия; 

-   стратегия коммуникации.  

Стратегия национального туристского продукта должна, как уже отмечалось, строиться  исходя из наличия туристских ресурсов, возможностей увеличения производства национального туристского продукта. Стратегия национального туристского  продукта охватывает мероприятия, направленные на создание условий (законодательных, финансовых, налоговых и т.д.) для  повышения эффективности создания национального туристского продукта, рационального использования туристских ресурсов и инфраструктуры, упрощения  пограничных, таможенных и визовых  формальностей, обеспечения свободы  и безопасности перемещения по стране.  

Стратегия коммуникации направлена на создание коммуникационной политики продвижения  национального туристского продукта. Задача государства в этой области  должна решаться путем разработки государственной рекламной политики, проведения рекламных кампаний, осуществления внешней пропаганды туристских возможностей государства, мероприятий по стимулированию сбыта национального туристского продукта, организации представительств НТА за рубежом. Особую роль в стратегии коммуникации призваны играть специальные туристские организации, имеющие, как правило, представительства за рубежом. Однако, каким бы ни был принцип организации подобных структур в различных государствах, их основная роль – решение задач реализации стратегии коммуникаций за рубежом. 

Ценовая стратегия проявляется в тарифной стратегии государства, ибо речь идет о влиянии государства на формирование конечной цены на тот  или иной туристский продукт. Эта  стратегия формирует установление тарифов на транспортировки национальными  перевозчиками, на визовые сборы, регулирование  гостиничных тарифов и т.п. 

Сбытовая  стратегия государства должна определить структуру и механизм наиболее оптимального доведения национального туристского  продукта до конечного потребителя. 

Общая стратегия туристского маркетинга выражается в разработке и осуществлении  государственной туристской политики, которая находит свое отражение  и подкрепление в принятии соответствующего законодательства и государственных  долгосрочных программ и планов. 

Вместе  с тем, следует отметить, что динамичные изменения на мировом туристском рынке приводят к появлению примеров кооперации на межгосударственном уровне с целью более успешного противодействия конкурентной борьбе со стороны других регионов мира. Такие кооперационные программы реализуются, например, в рамках ЕС под эгидой национальных институтов Совета Европы и Европейской комиссии ВТО. Таким образом, можно уже сегодня говорить о появлении регионального туристского продукта на уровне мировых регионов, например, Европы. Однако, как показывает опыт ведущейся дискуссии по этому вопросу, кооперация для противодействия конкуренции со стороны других регионов мира отнюдь не устраняет внутренней конкуренции между государствами-членами этой кооперации.

2.2  Маркетинг  регионов и туристских центров 

Как и  в предыдущем вопросе, под маркетингом  регионов и туристских центров понимается, прежде всего, тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии  – привлечение туристов в данный регион или туристский центр. 

Необходимо  также отметить, что под туристским регионом понимается отдельная территориальная  единица, основанная на общности природных, культурных или историко-архитектурных  ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктурой и воспринимаемая в виде целостного объекта. Туристский регион – внутринациональная категория, которая может соответствовать  конкретному административно-территориальному делению, занимать часть административно-территориального деления или представлять собой  территорию, расположенную на нескольких административно-территориальных единицах.  

Туристский  центр – совокупность туристских объектов, компактно расположенных  на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест». 

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие  от национального уровня является привлечение  туристов не только из-за рубежа, но и  внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или  туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые  усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с  национальными стратегиями и  при координации НТА, а работа на внутреннем рынке – самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг  служит не только для привлечения  туристов, но и для регулирования  туристских потоков в тот или  иной регион или туристский центр. Такие  маркетинговые стратегии носят  сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической  системы или негативной реакции  местного населения на высокий поток  туристов.  

Для осуществления  продвижения туристского региона  или туристского центра в большинстве  государств создаются администрации  этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии  местных органов власти. К таким  примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

2.3 Маркетинг  гостиниц, ресторанов, транспортных  организаций  

Предприятия обслуживания (гостиницы, места общественного  питания, транспортные компании) выступают  на туристском рынке как производители  услуг, составляющих туристский продукт. Таким образом, перед этими предприятиями  стоит своего рода двоякая задача. С одной стороны — обеспечение  клиентов качественным обслуживанием  и закрепление собственного имиджа, т.е. успешная и эффективная работа на рынке потребителей, с другой стороны — не менее эффективная  работа на рынке предприятий. И, если концепция маркетинга на рынке потребителей практически ничем не отличается от концепции маркетинга туристского  предприятия, то концепция туристского  маркетинга на рынке предприятий  имеет свои специфические черты, связанные с характером этого  рынка.  

Рынок предприятий (по Ф. Котлеру рынок товаров промышленного назначения) — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг. Исходя из этого туристский маркетинг мест проживания, общественного питания и транспорта направлен в первую очередь на рынок производителей туристского продукта.  

Этот  рынок в отличие от рынка потребителей характеризуется:  

-   меньшим количеством покупателей;  

-   профессионализмом покупателей;  

-   неэластичным спросом;  

-   спрос определяется спросом на  туристский продукт.  

Исходя  из этой специфики предприятия производители  туристских услуг, строят концепцию  туристского маркетинга.

2.4  Маркетинг  туристских предприятий  

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве  стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки  через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и  внутренние перевозки, необходимый  пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных  виз и т.д.). 

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком  выделяют фирмы – туроператоры и  фирмы - турагенты. 

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг  для поездок туристов на индивидуальной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются  как оптовые, так как создаваемый  ими продукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам. 

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператором. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю. 

Вместе  с тем, на практике чаще всего наблюдаются  различные варианты вышеуказанных  функций и операций в рамках одной  туристской фирмы. Так, туроператор  может продавать свои собственные  туры непосредственно конечному  потребителю через собственную  сбытовую сеть. Он также может выступать  в качестве розничного продавца туристских продуктов, разработанных другими  фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.