Маркетинг в туризме

Как и  любое экономическое явление, маркетинг  в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

-   глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;

-   острая конкурентная борьба туристских  фирм за предпочтения потребителей;

-   свободные рыночные отношения,  т. е. возможность без административных  ограничений выбирать рынки сбыта,  деловых партнеров, устанавливать  цены, вести коммерческую деятельность;

-   свободная деятельность администрации  внутри туристского предприятия  по определению целей фирмы,  стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям  бюджета и т. д.

Первые  два условия определяют саму возможность  и необходимость использования  маркетингового подхода. Вторые – обуславливают  эффективность реализации этого  подхода на конкретном предприятии, которое является основным звеном предпринимательской  деятельности в сфере туризма. Экономически самостоятельные туристские фирмы  в условиях рынка вынуждены использовать системный подход к реализации маркетинговой  деятельности, т. к. жесткая конкуренция  лишает права на жизнь любое бессистемное управление фирмой. 

Перечисленные принципы и условия реализуются  при помощи ряда маркетинговых действий, осуществляемых в определенной последовательности. Одним из таких действий можно  назвать маркетинговые исследования. Рассмотрим их более подробно.

1.3  Маркетинговые  исследования

маркетинг туризм услуга потребитель

Маркетинговые исследования – это широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых  для выработки оптимальных стратегий  и проведения эффективной оперативной  маркетинговой деятельности.  

Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что  понятия населения о наилучших  видах отдыха изменяются, как и  мода на престижные места отдыха. Основываясь  на рассказах классиков русской  литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными  и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. А в  наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и  не является столь престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается число деловых  путешественников, взгляды и пожелания  которых тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас развивается очень динамично. Уже  сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров. 

Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых  и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.  

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для  успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.  

Маркетинговыми  исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут  позволить себе содержать специальный  отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или кооперироваться для их проведения. 

Маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механических устройств), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап – сбор информации. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения. На шестом этапе проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.  

Вполне  очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме  того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные  на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

1.4  Сегментация  рынка 

Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно внимательно  относиться к вопросам, кого и как  обслуживать. Дело в том, что любой  рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые  отличаются друг от друга по своим  вкусам, желаниям, потребностям и приобретают  туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий потребителей. Именно это  составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или  менее однородные требования к туристскому  продукту.  

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации  потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные  группы клиентов, для каждой из которых  могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.  

Главная цель сегментации обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удар» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.  

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием  для нахождения частей рынка и  определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые ориентируется  маркетинговая деятельность туристского  предприятия. С другой стороны, —  это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания  элементов комплекса маркетинга.  

Рассмотрим  основные сегменты туристского рынка. В туризме существует тенденция  выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком  различают три сегмента, которым  должно соответствовать и разное предложение туристского продукта: 

-   молодежный туризм;  

-   туризм среднего возраста;  

-   туризм третьего возраста.  

Молодежный  туризм (до 30 лет) — это более дешевые  путешествия с использованием менее  комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи  по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая  туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).  

Для второго  сегмента — туризм среднего возраста (30 - 50 лет) –характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.  

Туризм  третьего возраста (старше 50 лет) требует  не только комфорта, но и персонального  внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения  квалифицированной медицинской  помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных  в тихих местах. Особенностью туризма  третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются  избегать периода пика туристского  сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают «бархатный сезон» с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы «третьего возраста»  не ограниченные рамками отпускного периода.  

Сегментация рынка туризма осуществляется и  по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все  большего вовлечения в туризм лиц  со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как  потребность в отдыхе, связанном  со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С  другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять  лица с высоким уровнем доходов. 

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка  должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие  получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.  

Конкретные  цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов —  стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы  живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют  к фольклору. Этот сегмент туристского  рынка весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно  вырос и имеет тенденцию к  дальнейшему росту.  

К числу  более распространенных относится  сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие  виды туризма:  

-   маршрутно-познавательный;  

-   спортивно-оздоровительный;  

-   деловой и конгресс-туризм;  

-   курортный, лечебный; 

-   фестивальный;  

-   охотничий;  

-   экологический;  

-   шоп-туризм;  

-   религиозный;  

-   учебный; 

-   этнический и др.  

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое  туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить  имеющийся спрос, но и формировать  его.  

2  Маркетинг  в различных областях туризма 

2.1   Маркетинг туризма на национальном  уровне  

Туристская  деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной  деятельностью предприятия, а тесно  взаимосвязана с функционированием  различных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования. Совокупность действий всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и формирует понятие туризма как социально-экономического явления. Совершенно очевидно, что каждая из этих структур, осуществляя свою конкретную функцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут различны, хотя могут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности. Цели и задачи маркетинговой концепции профессиональной ассоциации туристских работников будут отличными от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего, создание благоприятного образа государства за его пределами с целью привлечения наибольшего количества туристов из-за рубежа в свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, стремится к получению максимально эффективной прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональная туристская администрация использует концепцию маркетинга для регулирования туристских потоков в свой регион. Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.