Маркетинг в страховой деятельности

Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

Исследование спроса на страховом рынке требует наличия в структуре страховой компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных страхователей и их потребности в страховых услугах.

С юридической точки зрения участие потенциальных страхователей в заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и "обязательно-добровольное" страхование).

С экономической точки зрения спрос ограничен платежеспособностью потенциальных страхователей. В условиях низкого уровня доходов населения к дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.

Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный - со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) - физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

Изучение потребительского спроса в страховании предполагает использование таких методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов клиентов от предлагаемых услуг и пожелания в области изменения условий страхования, потребности и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

Как уже было отмечено выше, потребности в страховых услугах не (относятся к числу важнейших, поэтому в страховом маркетинге речь идет не только об изучении, но и о формировании спроса. Чтобы располагаемые доходы распределялись в числе прочих направлений и на страхование, необходим ряд условий, важнейшими из которых наравне с платежеспособностью являются информированность клиента о страховании, уровень экономического мышления и страховой культуры.

Для западного общества задача формирования спроса на страхование ' стоит менее остро, так как за десятилетия у руководителей предприятий. предпринимателей и населения выработалась привычка к страхованию. В России, напротив, привычки к страхованию нет. Условием стабильного спроса на страхование являются наличие отношений, связанных с частной собственностью. В нашей стране институт частной собственности переживает сейчас период становления, поэтому до тех пор, пока окончательно не сформируется менталитет собственника, об активном увеличении спроса на страхование говорить рано.

К психологическим факторам, тормозящим спрос на страхование, относится негативный опыт страхования в Госстрахе СССР, когда после либерализации цен в 1992 году обесценились накопления граждан по долгосрочному страхованию жизни. Недоверие граждан к каким-либо финансовым институтам усилилось после массового обмана вкладчиков финансовых "пирамид", а конкретно к страховому рынку - в результате серии крахов известных компаний ("АСКО", "НАЛКО", "Защита").

Преодолеть психологическое предубеждение клиентов против страхования в рамках одной кампании непросто, поэтому работа по разъяснению необходимости страхования, формированию у населения страховой культуры более эффективна на уровне объединении страховщиков. Такая деятельность ведется и в нашей стране, однако она тормозится, во-первых. недостатком денежных средств страховщиков на участие в подобных мероприятиях, и во-вторых, несколько противоречит принципам конкурентной борьбы - каждая компания готова формировать спрос на собственные услуги, а не работать в пользу конкурента. Положительно на имидже страховой отрасли в целом отражаются регулярно проводимые ежегодные выставки "Страхование", "страховые рандеву", конференции, семинары, выпуск периодических страховых изданий и страховых разделов в публикациях общеэкономического направления, издание специальной литературы по страхованию и т.п.

Факторами спроса на страхование являются:

        количество потенциальных страхователей и объектов страхования (спрос находится в прямой зависимости от него);

        доходы потенциальных страхователей (прямая зависимость);

        стоимость альтернативных механизмов управления рисками, в т.ч. самострахования, переноса риска и т. п. (обратная зависимость);

        для долгосрочного страхования жизни - цены на аналогичные услуги сберегательных банков, негосударственных пенсионных фондов и других конкурентов страховых компаний (обратная зависимость);

        налогообложение страховых взносов и выплат (льготное налогообложение стимулирует спрос);

        наличие требований законов, иных нормативных актов, договоров (например, аренды) застраховать определенную группу объектов (прямая зависимость);

        инфляционные ожидания (уменьшение спроса);

        ставка банковских процентов (прямая зависимость: чем выше стоимость ресурсов, тем выше привлекательность страхования).

Исследование предложения на страховом рынке (изучение конкурентной среды) проводится двумя основными способами: 1) анализ публикуемых статистических и аналитических материалов о состоянии рынка, 2) использование собственных источников информации. Первый способ дешевле, второй позволяет получить более полную и конкретизированную по нужным направлениям информацию. Оптимальным вариантом исследования является сочетание обоих способов.

Предложение страховых услуг определяют страховщики - юридические лица, получившие в установленном законом порядке право на осуществление страховой деятельности. На объем и структуру предложения в значительной степени влияют факторы конкуренции между страховщиками, уровень издержек на ведение страхового дела и другие факторы. характеризующие ситуацию на страховом рынке конкретной страны в конкретный период времени.

Как и в других отраслях экономики, конкуренция среди страховщиков может быть ценовой (снижение страховых тарифов) и неценовой (предоставление лучших условий страхования). Ценовая конкуренция (удешевление страховых услуг) осуществляется за счет тарифной нагрузки (то есть расходов страховщика на ведение дела и осуществление мероприятий по предупреждению страховых случаев, а также закладываемой в тариф нормы прибыли страховщика). Нетто-ставка (часть страховых взносов, за счет которых финансируется выплата страховых возмещений) может служить источником снижения тарифов только в том случае, если страховая компания очень крупная, находится в выгодном рыночном положении и может обеспечивать лучшую пространственную и временную раскладку ущерба между большим числом страхователей. Снижение нетто-ставки (по сравнению со среднерыночной) мелкими компаниями с целью демпинга, захвата рынка и т. п. недопустимо, так как следствием ее может явиться неспособность страховщика выполнить принятые на себя обязательства и его банкротство.

Неценовыми факторами предложения страхового рынка являются:

        количество страховщиков (прямая зависимость);

        среднерыночные нормы расходов на ведение дела и ставки комиссионных

        вознаграждений (обратная зависимость)

        структура и финансовое состояние рынка (емкость страхового и

        перестраховочного рынков, состояние страховых портфелей компаний.

        размер собственных средств страховщиков, уровень концентрации

        капитала)

        убыточность видов страхования (обратная зависимость), степень риска

        обратная зависимость), рентабельность и прибыльность страховых

        операций (прямая зависимость)

        налогообложение страховых организаций;

        доходность инвестиций страховых компаний

Предложение страховых услуг в мировой практике представлено двумя основными типами страховщиков - страховые компании (осуществляющие страхование на принципах коммерческой деятельности) и общества взаимного страхования (некоммерческие организации). Предметом исследования данной статьи являлась маркетинговая деятельность страховых компаний, так как общества взаимного страхования не получили на российском рынке последовательного развития и не представляют конкурентной опасности для коммерческих страховщиков.

Большинство страховых компаний в настоящее время ориентировано на стратегию "борьбы за выживание". Многие склонны к поиску путей присоединения к более крупным компаниям или вхождению в страховые группы. В свете предстоящего открытия в 1999 году российского рынка для иностранных страховых компаний (в соответствии с соглашениями, подписанными на о. Корфу) сегодняшнюю ситуацию можно охарактеризовать как период ожидания крупномасштабной реструктуризации.

Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховым" компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениям" повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически "чистых" страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента: совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании.

Анкета

1.       Прибегали ли Вы когда-нибудь к услугам страховых компаний?

Да

Нет (переход к вопросу №6)

2.       Какие виды услуг Вы использовали? (возможны несколько вариантов ответа)

Автострахование (ОСАГО, КАСКО)

Страхование жилья, другого недвижимого имущества

Страхование жизни, здоровья

Другое

3.       Что в большей степени повлияло на Ваш выбор страховой компании?

Советы близких, родных, друзей

Реклама

Выгодные условия страхования

Другое

4.       Устраивает ли Вас Ваш выбор?

Да

Нет

5.       Оцените по 5-ти балльной шкале удовлетворенность Вами Вашей страховой компанией.

1

2

3

4

5

6.       Как Вы считаете, что прежде всего необходимо страховой компании для  привлечения потенциальных покупателей?

Хорошая реклама, раскрученный логотип

Положительная репутация на рынке страхования

Систематические акции с различными выгодными условиями         

    страхования

Наличие бонусов в виде дополнительных услуг

Результаты анкетирования

1.       Прибегали ли Вы когда-нибудь к услугам страховых компаний?

Да – 89%

Нет (переход к вопросу №6) – 11%

2.       Какие виды услуг Вы использовали? (возможны несколько вариантов ответа)

Автострахование (ОСАГО, КАСКО) – 79%

Страхование жилья, другого недвижимого имущества – 11%

Страхование жизни, здоровья – 24%

Другое – 5%

3.       Что в большей степени повлияло на Ваш выбор страховой компании?

(диаграмма)

4.       Устраивает ли Вас Ваш выбор?

Да – 76%             

Нет – 24%

5.       Оцените по 5-ти балльной шкале удовлетворенность Вами Вашей страховой компанией.

1 – 0%

2 – 1%

3 – 13%

4 – 69%

5 – 17%

6.       Как Вы считаете, что прежде всего необходимо страховой компании для  привлечения потенциальных покупателей?

(диаграмма)

Что в большей степени повлияло на Ваш выбор страховой компании?

Как Вы считаете, что прежде всего необходимо страховой компании для  привлечения потенциальных покупателей?

Маркетинговое исследование на примере страховой компании ИНГОССТРАХ 

(адрес в г.Сызрани: 446000, Советская ул., д. 102.)

О компании

Открытое страховое акционерное общество (ОСАО) «Ингосстрах» работает на международном и внутреннем рынках с 1947 года. Сегодня «Ингосстрах» — один из крупнейших универсальных страховщиков федерального уровня и один из лидеров отечественного страхового рынка как по объему страховой премии и сумме выплаченного страхового возмещения, так и по основным балансовым показателям. Уставный капитал компании составляет 2.5 млрд. рублей.

Высокая деловая репутация «Ингосстраха» подтверждена Международным агентством Standard & Poor’s, присвоившим компании рейтинг финансовой устойчивости и рейтинг кредитного контрагента на уровне ВВ+. Прогноз — «Стабильный». Рейтинг «Ингосстраха» по российской шкале — ruAA+.

Рейтинговое агентство Moody’s Investors Service присвоило ОСАО «Ингосстрах» рейтинг финансовой устойчивости (financial strength rating) по международной шкале на уровне «Ba1» с прогнозом «Стабильный».