Содержание.

Введение. 2

1. Маркетинговые исследования рынка машиностроения. 2

1.1 Базовый анализ рынка 3

1.2 Товары-заменители 3

1.3 Дополнительные сферы рынка 3

1.4 Географические границы рынка 3

1.5 Объем рынка 4

1.6 Kаналы продаж 7

1.7 Определение круга потребителей 7

Введение.

 

           Любой предприниматель, группа партнеров или компания, задумывая новый бизнес, неизбежно задаются вопросами:

• Что должны представлять собой продукт  или услуга, которые будут производиться  или оказываться?

• Кто станет покупать эти продукт  или услугу, в каких объемах  и по каким ценам?  
• Как потребитель узнает о продукте или об услуге?  
• Каким образом продукт или услуга дойдут до потребителя?  
• Сколько денег потребуется на организацию производства?  
• Как много придется тратить потом – ежемесячно, ежеквартально, ежегодно и какой валовый, а также чистый доход следует ожидать по тем же временным критериям?

         Перечень вопросов, конечно, далеко не полный, поскольку не выделяет отдельно проблемы выбора технологии производства товара или услуги, требования к персоналу и т. п. Однако с точки зрения выявления главного смысла бизнеса именно эти вопросы наиболее принципиальны. Ответив на них, можно будет сделать вывод: стоит ли данный бизнес того, чтобы им заниматься.

           Что производить, кто будет покупать, как потребитель узнает о продукте и как он с ним встретится? На это нельзя ответить, не изучив рынок, не зная, как проводить маркетинговые исследования. Понятно, что чем выше информированность, чем достовернее, тем реальнее прогнозы успеха на рынке. Постараемся ответить на вопрос: какие моменты должны быть в центре внимания маркетинговых исследований на начальной стадии развития бизнеса. 
 

1. Маркетинговые исследования рынка машиностроения.

1.1 Базовый анализ рынка

 

         Прежде всего, надо определить товарные и географические границы рынка, изучение которого предполагается проводить.

           Необходимо начать с подробной характеристики товара или услуги, выявить их основные потребительские качества и, по возможности, принадлежность к той или иной группе из действующих классификаторов продукции, услуг, видов деятельности. Это важно для выделения параметров сравнения с конкурентами и для сбора данных государственной и таможенной статистики, где все товары и услуги объединены в группы и подгруппы.

1.2 Товары-заменители

 

              В ходе определения товарных границ рынка важно найти группу товаров – потенциальных заменителей. Не сделав этого, потом можно попасть в сложную ситуацию: при оценке предполагаемого повышения цен на продукт не будет учтена возможность переключения спроса потребителей на товар-заменитель, что в противном случае окажется причиной падения продаж.

1.3 Дополнительные сферы рынка

 

          После того как товары-заменители найдены, компания определяет и дополнительные сферы рынка, которые всегда надо держать в поле зрения, не упуская происходящие там события, способные повлиять на ситуацию на вашем рынке. Так, производители с/х тракторов всегда учитывают стоимость солярки ведь именно этот продукт, влияет на спрос, если она очень дорогая, фермеру проще купить и содержать лошадь.

1.4 Географические границы рынка

 

         Что касается географических границ рынка, то необходимость их определения кажется очевидной, но не всегда их установление происходит сразу. Решение о «своих» географических границах компании принимают на основе вывода, насколько товар выносит климат и транспортировки, насколько приемлемо включение в конечную цену товара транспортной составляющей.

          При этом, однако, трудно сразу принять решение об окончательных границах, на первой стадии целесообразнее определить их как желаемые: или быть национальным игроком, или же обслуживать клиентов из близлежащих стран, что влечёт дополнительные расходы на содержание сервисных центров. Вернуться же к определению географических границ есть смысл после изучения объема и структуры рынка выбранных товара или услуги, сопоставления их с предполагаемыми объемами производства и изучения степени конкуренции и возможности достижения конкурентных преимуществ в разных районах и в рамках границ, куда товар может попасть объективно исходя из приемлемости сроков хранения и дальности транспортировки.

1.5 Объем рынка

 

            Определение объема рынка характеризует рынок количественно, давая представление о емкости товарных ресурсов, обращающихся на нем. Определяется этот показатель как сумма от реализации товара (на изучаемом рынке в определенных товарных и географических границах) всеми продавцами.

           Объем рынка можно исчислять в стоимостных и натуральных показателях. При прочих равных условиях исчисление в натуральных показателях или в базовых (сопоставимых) ценах предпочтительнее, так как позволяет устранить влияние цен, инфляции. Безусловно, при оценке объема рынка услуг всегда применяются стоимостные показатели.

           Данные объема рынка свидетельствуют о спросе, который действительно реализовался в покупки в определенном периоде. На этой основе мы пока не можем утверждать, насколько удовлетворяется спрос существующим товарным ресурсом, то есть, каково соотношение между текущим рыночным спросом (объемом рынка) и потенциальным спросом (емкостью рынка).

          Можно, тем не менее, оценить потенциальный спрос косвенным образом. Сопоставление объемов рынка за несколько последовательных периодов (на основе расчета темпов роста и темпов прироста) позволяет видеть существующую и предположить будущую динамику изменения объема. Соответственно, можно сделать вывод о том, с каким рынком имеем дело – растущим, быстрорастущим, сокращающимся или стагнирующим.

           Определение объема рынка дает ключ и к определению доли рынка, рассчитываемой по удельному весу объемов продаж тех или иных поставщиков или объему покупок тех или иных потребителей в составе рынка.

            Допустим, после всех расчетов и прикидок обнаруживаем, что объем запланированной к производству и продаже продукции составит существенную долю сложившегося рынка (то есть эти объемы продаж уже кто-то обеспечивает), а темпы роста умеренны и скачков не предвидится. В таком случае надо серьезно задуматься, каким образом значительный объем потребителей, которые сейчас покупают у других поставщиков, может перейти к вам, и реально ли говорить о таком массовом переходе. А если реально, то:

1) сколько времени необходимо для  выхода на запланированные объемы, 
2) сколько средств понадобится, чтобы продержаться в этот период недогрузки,  
3) какие этапы установки мощностей нужно предусмотреть, чтобы недогрузки не было?

Пример. 
         Планируется поставить завод по производству продукции Х, способный производить 10 процентов существующего объема потребления (рынка). Вместе с тем в течение ближайших четырех лет предполагаемые темпы прироста объема рынка составят 2 процента ежегодно. Когда завод будет построен и начнет выпускать продукцию (например, через год), рынок вырастет всего на 4 процента по сравнению с нынешним периодом. При этом завод готов дать 9,6 процента его нового объема.

          Ясно, что надо отчетливо представлять, что будут в этот период делать конкуренты. Если никто из них не уйдет с рынка со значительными объемами, то кто-то поплатится потребителями. Если бы рост рынка ожидался в 5–6 процентов ежегодно, продукция такого завода нашла бы своего потребителя без острой конкурентной борьбы при условии, конечно, что конкуренты не предпринимали бы усилий к расширению бизнеса. На практике, разумеется, такое чистое вхождение в рынок возможно на его самых начальных стадиях, когда быстрый подъем рынка сочетается с отсутствием сильных игроков или их нежеланием по каким-то причинам забирать весь рост рынка себе.

         Необходимо определиться, с кем придется конкурировать в завоевании места под солнцем, и собрать как можно больше информации о своих конкурентах, слабых и сильных сторонах их продукции, планах по расширению их бизнеса. При этом важно принимать во внимание не только существующих конкурентов, нужно попытаться оценить опасность появления новых – как профильных, тех, кто уже занимается данным бизнесом и планирует расширение, так и «непрофильных», тех, кто хочет войти в эту сферу из других отраслей, имея свободный капитал и видя для себя возможности вложения.

Итак: 
1) сопоставляем планируемые объемы на данном товарном рынке в данных географических границах со сложившимися и предполагаемыми в будущем,

2) выявляем планы потенциальных конкурентов,

3) оцениваем время, требующееся для выхода на полную планируемую мощность продаж,

4) имеем средства для развития производства.

         Если в результате делать вывод о том, что цель реальна, то данные географические границы рынка – ваши. Если же ответ отрицательный, то есть смысл подумать об изменении границ, а если в этом случае транспортная составляющая слишком велика, то надо подумать об изменении объемов или о тиражировании дробных объемов в разных местах.

1.6 Kаналы продаж

 

             Маркетинговые исследования на этапе становления бизнеса включают обязательное изучение каналов продаж для определения наиболее эффективных из них. Такая проработка позволяет взвешенно подойти к вопросу определения затрат, необходимых для организации продаж, и оборотных средств, обязательных для нормального функционирования бизнеса. Это может уберечь от последующих разочарований и дорогостоящих ошибок.

          При изучении каналов сбыта важно выяснить, насколько велика здесь концентрация товарных потоков. Если торговля, к примеру, сосредоточена в руках небольшого количества крупных компаний, а поставщиков много, то очень велика вероятность диктата, нажима со стороны товаропроводящего канала и соответственно более жестких условий для бизнеса.

1.7 Определение круга потребителей

 

           Крайне важный пласт информации о рынке, игнорирование которой губительно для бизнеса, – это информация о покупателях, клиентах. Существует одна ловушка, возникающая при определении круга потребителей. Внимание часто концентрируют на конечных потребителях – людях или компаниях, которые, в конце концов, покупают ваш товар или услугу. Здесь нужно иметь в виду, что если реальные потребители покупают товар не у вас непосредственно, а там, где вы доверили его до них довести, – у товаропроводящего канала (выставка, в магазине и т. п.), то ваш клиент – не только конечный потребитель, но и сам этот канал.

             Почему важен такой подход? Дело в том, что наличие между поставщиком и конечным потребителем торгового звена может искажать реальную картину спроса, которая складывается на пути конечного потребления. Например, оптовик ритмично покупает товар, все идет хорошо, но потом вдруг в одночасье сокращаются заявки на поставки, а уже товар произведён, ориентируясь на хорошие предыдущие объемы. Оказывается, что оптовик по каким-то своим внутренним причинам не уловил, что начался спад спроса со стороны конечного потребителя и продолжал брать по инерции, планируя свои товарные запасы по-старому.

          И наоборот, затруднения финансового, организационного характера у самого оптовика могут считаться проявлением снижения спроса со стороны конечного потребителя, хотя в реальности это не так. Так что будет потребителем не только тот, кто в результате пользуется продукцией или услугой, но и тот, кто это принимает, чтобы доставить до конечного потребителя.