Маркетинг территории

     Введение 

     В настоящее время экономический рост территорий является ключевой проблемой макроэкономической политики всех государств. Развитые страны, обеспечив себе высокий уровень доходов, стабильные темпы прироста ВВП, озабочены качественными изменениями экономического роста. Экономический рост территорий должен служить фундаментом повышения уровня и качества жизни граждан, создания материальной базы для устойчивого развития общества, а также гарантией равноправного участия этих стран в мирохозяйственных процессах наряду с развитыми странами.

В условиях все  более изменчивой внешней среды  роль маркетинга в стратегическом планировании резко возросла, а следовательно, разработка любой стратегии поведения  в экономической среде должна учитывать данный факт. К сожалению, исходя из анализа основных проблем, возникающих при разработке стратегий  экономического развития отдельных  регионов России, можно сделать вывод, что значимая роль маркетинга не вполне осознается. Традиционный же подход к  стратегическому планированию не позволяет  реализовать в полной мере цели, заложенные в основе той или иной стратегии регионального развития.

Маркетинговые стратегии должны являться связующим  звеном между целями, стоящими перед  регионом, и существующими на определенный момент времени проблемами. Маркетинговая  стратегия позволяет сформировать уникальные свойства региона, приобретающие  стоимость и полезность, и обеспечить социально-экономическое развитие региона в соответствии с приоритетами его развития. Кроме того, она  дает возможность максимально эффективно включить население в развитие производства, управления. 

         Сейчас российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все — за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех.

     Маркетинг территории – это продвижение ее интересов через планомерное конструирование хорошей репутации территории и ее рекламу среди целевых аудиторий – инвесторов, потенциальных жителей, туристов и других «потребителей» места. Маркетинг может включать широкий комплекс управленческих и публичных мероприятий, в которых у каждой категории местного сообщества своя роль. Самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своего имиджа пытаются завлечь инвесторов, «выбить» из казны деньги на проведение юбилея города и решить многие другие проблемы. Однако, не владея инструментами системного маркетинга, территории делают это хаотично и потому часто с нулевым результатом. Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, уже имеющих соответствующий опыт маркетинга. Европа сегодня переживает бум тематических городов — театральных, горнолыжных, торговых, книжных, ботанических, винных, сырных, кофейных, музыкальных... Для американских же поселений маркетинг вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они конкурировали с соседями, отстаивая свои интересы. 
 
 
 
 
 

     Проведение  экономических преобразований и  структурной перестройки экономики  России связано с усилением межтерриториальных различий в уровне жизни населения, динамикой производственных показателей, финансовой ситуацией и т. д.

     Целью данной работы является анализ маркетинга территории как инструмента маркетинга, как в России, так и Зарубежом.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть сущность маркетинга территории и его основные компоненты;
2. определить место и значение маркетинга привлекательности в маркетинге территории;

 

3. показать  на опыте разных стран, в т.ч. и России, а также в Пермском крае осуществление стратегии маркетинга территории.

 

          Эта тема очень актуальна, потому  что в мировой практике это  уже наиболее известный факт. Европа, США и мир в целом  уже давно развивают свои территории, как культурные, историко-архитектурные  регионы. 

     Россия в этом случае, еще мало  познала, но  все же есть  уже не мало примеров развития  регионов нашей страны.

 

1. Основная  часть

1. Сущность маркетинга территории 
   

     Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах  территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно  выделить:

     маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

     маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

     Рассматривая  территорию как субъект, предоставляющий  роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.

     Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум  не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились  на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое  правовое поле по вопросам поведения  на рынке; основам маркетинга стали  учить во многих образовательных  учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу; изменяется отношение к маркетингу со стороны  не только предпринимателей, но и граждан  и даже властей.

         На Западе маркетинг территорий давно стал привычной практикой. В нашей стране это направление пока только формируется.

        Не смотря на это, в России уже есть реализованные проекты по развитию, как малых, так и больших городов.

              Маркетинг территории делится  на:

• развитие маркетинга страны;
• развитие маркетинга региона;
• развитие маркетинга города.

   Маркетинга страны ориентирован на повышение ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

    Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов, рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах. Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны - целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны, как и региона и других территорий, существует на нескольких уровнях осознания - бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом.

    Маркетинг региона приходит  разными путями. Например, в каком-то регионе столкнулись с фактом снижения притягательности туристов, инвесторов, способных придать ему новые силы. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона.

    Маркетинг города. Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни.

2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

 

     Выявлять  специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние  субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого  благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей  силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного  региона, своей "родины". Каждая из этих двух позиций может быть интересна  для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

       В основном субъекты территории  классифицируют по парам: 

1. «резиденты - нерезиденты»
2. «физические и юридические лица»

        Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

       Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

        В числе юридических лиц - потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

            Эти субъекты территорий заинтересованы  в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Инструменты маркетинга территорий

 

     Многие  инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными, - разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые  стоят перед теми или иными  территориями.

     Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно  получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

     Индикаторы - это ряды статистических данных, которые  подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными  показателями и четко определяют цели. Индикаторы - это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя  ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное  представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более  распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

     Наряду  с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги - формализованные чаще всего в  виде шкал инструменты сопоставления  ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными  институтами, регулярно публикуются  и обновляются. Они позволяют  субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными  объектами, в отношении тех или  иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

     Позиционирование  территории - это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах  SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории.

     Цель  позиционирования - выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка  и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами. ¹ 

4. Стратегии маркетинга территории

 

          Маркетинговая стратегия территория  имеет непосредственное отношение  к развитию той или иной  местности.

     Названия  многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и  инвестиционной деятельности – здесь  решения напрямую определяются характеристиками страны, территории возможной активности. Отсюда можно понять, что успех предпринимательской активности во многом зависит от продвижения территории и от разработки маркетинговой стратегии территории.