Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

                                                        КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Маркетинг: сущность, цели, основные принципы. Вариант №1» 

 

 
 

                                             

                                          Архангельск 2011

Введение…………………………………………………………………….3

1.Понятие  и сущность  маркетинга ……………………………………….4

2.Основные принципы  …………………………………………………….6

3.Цели маркетинга ………………………………………………………….9

Заключение………………………………………………………………….10

Практическая  часть ………………………………………………………...11

Список  использованной литературы………………………………………15

Приложение  №1……………………………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Появление элементов маркетинга относят к  середине 18 века. В это время возникают  различные формы натурального обмена, появляются ценовые, сбытовые и коммуникационные его элементы. Создаются основные элементы маркетинга, исследуются и анализируются рынок, принципы построения цен, организация сервисной политики. В период с 1910 по 1925 маркетинг стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем появляются первые публикации, в которых делаются первые попытки формирования основ маркетинга, как искусства управлять сбытом.

Развивалось массовое производство, которое в  условиях превышения платежеспособности спроса над имеющимся предложением способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области  маркетинга.

В 1960 Дж Маккарти предложил модель, поясняющую содержание маркетинга (модель «4Р»: product, price, place, promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Стали организовываться научно-исследовательские институты и ассоциации, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятий, основанная на изучении рынка  и рыночной конъюнктуры, а так  же конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг.

В 1972 Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макро-маркетинга. С конца 80х-начала 90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Особенностью процесса внедрения  маркетинга в экономику являлось  то, что он стал активно применяться  в сфере услуг, торговли, а затем  и в промышленности. [1] 

                            1.Понятие и сущность маркетинга

По определению  американского ученого Ф. Котлера  маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие  нужды, потребности и запросы  удовлетворяются товарами. Под  товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым  аспектом маркетинга является образ  мышления. Он предполагает, что при  принятии маркетинговых решений  менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.[2]

Американская  ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и  воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих: 
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);  
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Сущность  маркетинга состоит в том, чтобы  производить только то, что требуется  рынку, и не пытаться продать то, что предприятие уже произвело. Современный маркетинг – результат  многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и  сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

В 1960 г. Дж. Маккартни предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, эта концепция определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion). В 2000 г. Филипп Котлер добавляет пятый элемент – public relations (общественные связи). Этот пятый элемент в современных условиях является выражением политики успешного позиционирования, которая направлена не только на имидж и популярность компании, но и на увеличение рыночной доли организации, корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта для достижения синергии коммерции. Содержание маркетинга 5Р представлено на схеме. (Приложение №1)[4] 

                                   2.Основные принципы маркетинга

       

       К важнейшим принципам маркетинга относятся:

1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навред», верхней – «сделай всё, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс  поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально – этических, правовых, политических, экологических, природно – демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.

        Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), «тонким кружевом» связей, человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений, обобщая которые в определённый показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым. Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).

2.  Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижении е целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.

3.   Принцип обновления (инноваций),  который  означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями – путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов.

4.  Принцип рыночной ориентации, включающий максимальный учёт запросов общества. Практика показала, что наиболее выгодно производить то, что необходимо покупателю, и не пытаться продать то, что уже произвели без учёта рыночного спроса.[3]

5.   Принцип результативности, направленный на достижение конечного практического результата производственно – сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий, т.е. определённого уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определённого качества, ожидаемой в обществе.

6. Принцип регулирования рыночного спроса, ориентированный на долговременный результат корпоративной деятельности за счёт стратегического обоснования маркетинга в целевом сегменте сбыта.

7. Принцип единства стратегии и тактики реализации философии рыночного участия для активной адаптации к рыночным переменам и требованиям  потребителей.

8. Принцип соответствия ресурсных возможностей, производственного, инновационного и интеллектуального потенциала организации требованиям рынка.

9.   Принцип социальной ответственности за результаты труда маркетологов с использованием корпоративных ценностей, фирменного стиля и в целом культуры организации.

       Главное в маркетинге – целевая  ориентация и комплексность, т.е.  слияние в единый технологический  процесс всех отдельных элементов  хозяйственной, производственно  – сбытовой и инновационной  деятельности.      

       Современный маркетинг – это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. [4]