Маркетинг региона

     Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем регионе (сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации) - получается темп роста ВНП в целом в сообществе.

     Рыночная  доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному  товару или товарной группе - доля, равная доле ведущего конкурента.

     Распространенная  умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает  палкой о двух концах для самих  регионов. Известно, что администрации  многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом  региональном продукте, рассчитывая, что  с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений  в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения  и, в частности, методика расчета  дотаций регионам.

     Позиционирование - это не лозунг типа «мы - экономически мощный

     регион  с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться).

     Позиционирование - это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.

     Успешное  позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что позиционирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.

     Для успеха позиционирование надо выяснить требования различных целевых групп  в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.

     Так как укрепление этих достижений в  восприятии целевых групп недостижимо  за одну ночь, для такого позиционирование особенно подходят такие отрасли, в  которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и  как рыночная инвестиция.

     Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетинга

     региона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией  маркетинговые стратегии и специфичные  для каждой целевой группы маркетинговые  мероприятия. Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творчески

     разнообразными.

     Реализация - ключевой вопрос регионального маркетинга.

     Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ  мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:

     ь укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;

     ь утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;

     ь обеспечить координацию и ответственность;

     ь обеспечить комплексную реализацию;

     ь проводить контроль реализации.

     Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшить

     за  один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно  проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление  о будущем (видение будущего, что  должно получиться) и, кроме того, нужно  иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.

     Проводится  контроль результатов - качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в  центральной прессе о регионе).

     Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими  в плане маркетинга региона, являются:

     Ш Маркетинг имиджа;

     Ш Маркетинг достопримечательностей;

     Ш Маркетинг инфраструктуры;

     Ш Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;

     Ш Реклама;

     Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины  региона уполномоченным рекламным  агентством или PR - фирмой. По сравнению  с другими направлениями эта  стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность  стратегии в целом зависят  от уже сложившегося имиджа и действительного  положения дел в регионе.

     Можно выделить различные исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный  имидж. В зависимости от диагностики  вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т. к. имидж трудно создать и также трудно изменить.

     Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование:

     Таблица 1: «Примеры позиционирования имиджа»

     Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

     Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем  лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.

     Комплексное оформление территории как единого  целого повышает ее привлекательность  и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.

     Вопрос - а если у города (населенного  пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать. Примеры приведены  в таблице 2.

     Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом  маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще не гарантия регионального  роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным.

     Таблица 2 «Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга»

     Список  используемой литературы

     1. Маркетинг и глобализация экономики / Под ред. Г.Л. Багиева, Х. Зайталя. Бернбург; СПб: СПбГУЭФ, 2001.

     2. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов  в города, коммуны, регионы и  страны Европы /Ф. Котлер и др. - Санкт-Петербург: Изд-во Стокгольмская школа экономики, 2005.

     3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М., Изд-во РАГС. 2002.

     4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. - СПБ: Питер, 2006.

     5. http://www.marketologi.ru/