Маркетинг региона

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ (ФГОУВПО  «РГУТиС»)

Российский  Государственный  Университет Туризма  и Сервиса

Институт  сервиса (г. Москва) (филиал)

 
 
 

    Реферат

    по  предмету:

    Маркетинг территорий

    по теме:

Маркетинг региона

  Выполнил: студент  IV курса группа - ГД-206:

                                              Федотова Е.А.

                                                     Проверил: доц. Инжинова

___________

 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010 
 
 
 
 

     Содержание

     1. Необходимость осуществления маркетинга  региона

     2. Целевые рынки покупателей услуг  территории

     Список  используемой литературы

     1. Необходимость осуществления  маркетинга региона

     В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения  имиджа и инвестиционной привлекательности  региона. Несмотря на увеличивающиеся  расходы регионов на маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике  и международному маркетингу дает малое  представление о продвижении  региона специалистам, непосредственно  этим занимающимся.

     Создание  и осуществление программы маркетинга субъектов РФ является сложной и  актуальной проблемой экономического развития регионов:

     во-первых, потому что далеко не всегда регионы  понимают значимость и необходимость  системного продвижения положительной  информации о регионе с целью  создания благоприятного отношения  к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и  региональным условиям ведения бизнеса, - того, что мы называем «информационным  маркетингом региона»;

     во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции  маркетинга региона, как правило, решают эти задачи частично и бессистемно.

     Теория  вопроса маркетинга региона пока только формируется. В основном в  России речь идет в лучшем случае только о маркетинге на территории, а в  мире маркетинг территорий давно  не новость, причем самых разных уровней  управления - сообщества государств, отдельной  страны, региона. Если объектом внимания маркетинга на (внутри) территории являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемые в  пределах территории, то для маркетинга территории это - сама территория в  целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто преимущественно) за ее пределами.

     Актуальность  и необходимость работы над маркетингом  регионов вызвана, прежде всего, обострившейся  конкурентной борьбой между регионами  страны за квалифицированную рабочую  силу, прибыльные предприятия, привлечение  инвестиций в регион и т.д.

     В этой части подробно изложены теоретические  наработки по проблеме маркетинга регионов, отражена его роль и место в  стратегии экономического развития региона.

     Маркетинг региона это составная часть  региональной экономической политики. В настоящее время Россия представляет собой совокупность крайне различающихся  между собой регионов.

     Особый  интерес представляют условия, в  силу которых отдельные регионы  добиваются лучшего положения, например:

     Ш благоприятная специфика производственной специализации и лучшие стартовые позиции в начале осуществления рыночных реформ (с точки зрения как обеспеченности факторами производства, так и уровня развития);

     Ш более свободный доступ к средствам федерального бюджета и больший размер получаемых из него средств;

     Ш способность создавать собственные местные бюджеты с наполняемой доходной частью;

     Ш проведение на местах структурного маневра, в том числе увеличение доли затрат на расширение и реконструкцию действующих предприятий, а не строительство новых;

     Ш высокая активность в осуществлении рыночных реформ, позволяющая подключить к финансированию инвестиций частный капитал и сбережения населения.

     Резко различаются их промышленные, ресурсные  и инвестиционные потенциалы. Вместе с тем, эти различия всё более  углубляются. Основная причина в  том, что при отсутствии необходимой  централизованной поддержки со стороны  федерального центра регионам приходится проводить самостоятельную социально-экономическую  политику.

     В связи с этим, возникает проблема эффективной и адекватной региональной политики, направленной на реконструкцию  и реформирование экономики и привлечение инвестиций.

     Как показывает практика, усилия региональных властей в достижении этих целей  далеко не всегда в достаточной мере эффективны. Одна из основных причин - отсутствие чётко разработанных  и осуществляемых планов развития территорий, опирающихся не на федеральные финансовые ресурсы, а на использование местного потенциала.

     Очевидно, что в настоящее время регионам требуется изучение и оценка, с  одной стороны, внутрирегиональных интересов и потребностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, особенно за рубежом, широкое распространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг».

     Основные  понятия, цели и задачи маркетинга региона

     Динамика  внутреннего развития регионов может  иметь как положительный, так  и отрицательный тренд. Первый характеризуется  размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории. Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

     С внешней стороны на территориальное  развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция, НТП, региональная политика государства и другие факторы.

     В результате регионы интегрируются  в мировую экономику и вынуждены  все более конкурировать между  собой в борьбе за:

     1) инвестиции и квалифицированную  рабочую силу;

     2) покрытие растущего уровня потребностей  населения в качестве коммунальных  услуг и качестве жизни.

     Территория  из простого места проведения экономических  акций становится продавцом товаров  и услуг, т.е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается  как товар, имеющий свою стоимость  и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов (населённых пунктов) как составной части  региональной (экономической) политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной  на стыке экономики региона и  маркетинга.

     Одни  видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства  для повышения известности и  улучшения имиджа территории.

     Другие  понимают региональный маркетинг как  функцию. Для этого назначают  ответственного за него в администрации  или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг.

     Правильнее  было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая  идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп  покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или  специальное предприятие, а все  отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности  клиентов и целевые группы, а также  на создание лучших по сравнению с  другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона

     Если  же сформулировать более «энциклопедическое»  определение, то региональный маркетинг - это деятельность, предпринима-емая с целью создания, поддержания или изменения отношений и / или поведения субъектов рынка, социальных отношений по поводу конкретных территорий, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей из реализации и воспроизводства.

     Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое - лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом следующее - теорию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

     2. Целевые рынки покупателей услуг территории

     Эмпирические  исследования показывают следующие  главные цели регионального маркетинга:

     ь улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

     ь улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

     ь привлечение в регион новых предприятий;

     ь создание уровня известности выше регионального (национального).

     Цели  второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы.

     Достижение  этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы  с большей пользой и большей  ориентацией на целевые группы. При  этом подразумевается решение следующих  задач:

     · созвучие трех основных функций территории - как места жительства, как места  отдыха (природная среда) и как  места хозяйствования. Возможные  конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;

     · как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым  будет оцениваться регион;

     · необходимо, чтобы цели регионального  маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;

     · содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено  и доведено до граждан;

     · ориентированное на интересы граждан  и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как  базисная предпосылка маркетинга региона;

     · маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной  частью общего регионального маркетинга.

     Целевые рынки покупателей  услуг территории.

     Покупателями  услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

     а) очень важны для населенного  пункта (например, градообразующие  предприятия);