Маркетинг предприятия на примере предприятия "Красный Яр"

     Можно выделить шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

• постановка задач ценообразования;
• определение характера спроса и предложения;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

     При постановке задач ценообразования, предприятию, прежде всего, предстоит  решить, каких целей оно стремится  достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка  и рыночное позиционирование тщательно  продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно цены, ясен.

     В практической работе для определения  характера спроса и предложения  в зависимости от цены применяют  графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой  и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

     При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует  учитывать главное: если затраты  при ее производстве снизятся, то это  позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот.

     при анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

• скидки с прейскуранта и справочной цены;
• бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
• прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;
• специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше заинтересован;
• скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.

     Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цен: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

     Цель  всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательная  цена товара.

     Установление  цены на товар – это процесс, который можно разделить на следующие этапы:

• определение целей маркетинговой деятельности;
• выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем;
• расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;
• изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

      5 Сбытовая политика 

     Система сбыта товара – одна из важнейших  в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

     Одним из пунктов сбытовой политики предприятия  является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. 
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

     Существуют  различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

     Производителю необходимо сделать грамотный и  рациональный выбор каналов сбыта, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

     Прямой  сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже — товаров народного потребления.

     Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя).

   Сбытовая  политика предприятия должна ориентироваться на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4. создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Рисунок 5.1 Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

     Сбытовая  политика, сформулированная основе целей  и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что  собой представляет организация, чем  она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 5.1. Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     6 Маркетинговое продвижение  товара 

     Продвижение - любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

     Важнейшие функции продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций; 
- информация о товаре и его параметрах; 
- сохранение популярности товаров (услуг); 
- изменение образа использования товара; 
- создание энтузиазма среди участников сбыта; 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; 
- ответы на вопросы потребителей; 
- благоприятная информация о компании.

     Цели  продвижения: стимулирование спроса и  улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия.

Основные виды продвижения: 
- реклама; 
- паблисити (“паблик релейшенз”); 
- стимулирование сбыта; 
- персональные продажи.

     Их  роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 6.1).

Таблица 6.1 Места по важности видов продвижения

     Если  маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (рисунок 6.2).

Рисунок 6.2 Роли исследований и продвижения в маркетинге

     Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рисунке 6.3

Рисунок 6.3 Структура рекламы как вида продвижения

     В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: 
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), 
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), 
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

     Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рисунок 6.4).

Рисунок 6.4 Процесс управления рекламной деятельностью

     Как и для всех видов маркетинговой  деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие: 
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений); 
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании); 
- что и как (существо сообщения и его представление).

     Наиболее  важный аспект плана состоит в  том, что он должен быть количественно  определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

     На  предприятии ключевую роль играют личные продажи.

     Под личной продажей понимается устное представление  товара в ходе беседы с целью совершения продажи.  Эта форма торговли оказывается  наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи.

     Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных  «продавец-покупатель» до крепкой дружбы.

 

  Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт, и  заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.   

      Для этого любой продавец должен иметь  приятную внешность, уметь общаться, быть заинтересованным в совершении сделки и иметь желание помочь покупателю.