Маркетинг образовательных услуг

    Содержание 

Введение ___________________________________________________________  2

1. Теория и практика маркетинга образовательных услуг - современное

состояние____________________________________________________________5 

2. Разработка предложений по расширению рынка образовательных услуг,

оказываемых факультетом_____________________________________________25

3. Разработка маркетинговой стратегии факультета экономики и информатики

на рынке  образовательных услуг_______________________________________ 30

4. Разработка технологии проведения маркетинговых исследований в

различных секторах рынка образовательных  услуг________________________ 31

Содержание_____________ ___________________________________________ 33

    Введение

    На  современном этапе развития общества, его производительных сил, рыночных взаимоотношений производителей и потребителей, а также психологических особенностей индивидов в различных странах мира, становится необходимым использование маркетинга как важнейшего средства, дающего хозяйствующим субъектам возможности выживания в современной конкурентной среде, и не простого выживания, а вполне полноценной и развивающейся деятельности, приносящей стабильный доход и моральное удовлетворение предпринимателям.

    Ввиду пресыщения товарного рынка самыми различными товарами, огромного ассортимента предлагаемой различными производителями продукции и постоянного появления новых товаров, удовлетворяющих самые разнообразные потребности людей, причем не только в промышленно развитых, но и в менее богатых странах мира, самой большой проблемой фирмы-производителя практически любого товара давно (примерно с 50-60-х годов нашего столетия) стала проблема сбыта своей продукции, что привело к развитию маркетинга до необычайных высот и закреплению его позиций, как самого необходимого фактора, обеспечивающего жизнедеятельность любой современной фирмы.

    Хотя  маркетинг, как средство продвижения  товара на рынок, возник сразу после  возникновения рынка как такового, то есть в тот момент, когда появились  производители пусть и самых  примитивных, но товаров, предназначенных и произведенных специально для реализации на рынке и получения в результате этой реализации прибыли, производители, намеревавшиеся осуществлять свою хозяйственную деятельность достаточно долгий срок, все же наибольшее развитие маркетинга как прикладной науки произошло во второй половине 20-го века.

    В связи с этим, можно провести параллель  между развитием товарного производства, производящего «товары широкого потребления», и развитием маркетинга, как системы мер по максимальному распространению этих товаров среди потребителей и получению в результате этого максимума прибыли. Причем, развитие маркетинга никогда не опережало развитие товарного производства, а, скорее, отставало от него, что можно очень широко наблюдать и сейчас в странах с развивающейся экономикой, расширяющимся использованием рыночных средств в хозяйственной жизни и увеличивающейся конкуренцией, например, в современной России. Это можно объяснить несколькими причинами:

1. зависимостью маркетинга от товарного производства и его вторичностью, то есть тем, маркетинг всегда и везде начинался использоваться хозяйствующими субъектами только после выхода их на рынок, закрепления на нем и возникновения трудностей со сбытом продукции, а не до этого, что может быть объяснено отчасти относительной неразвитостью (по сравнению с настоящим) рыночных сил, воздействующих на производителя и на потребителя, и возможностью получения большой прибыли без широкого использования маркетинговых методов, а отчасти следующей причиной;
2. «ленью» производителей и торговцев, не желающих тратить деньги на поощрение спроса, а старающихся выжать все возможное из существующих потребностей своих клиентов, и начинающих прибегать к маркетингу только в крайних случаях, когда без него становится уже невозможным ни развитие производства и сбыта, ни увеличение прибыли, ни (может быть) даже сохранение существующих позиций.

    Две эти причины, давшие жизнь маркетингу, очень сильно переплетены и неразрывно связаны между собой, их нельзя рассматривать  порознь, особенно если считать маркетинг средством, помогающим осуществлять хозяйственную деятельность, связанную с получением прибыли в результате производства и реализации на рынке товаров (работ, услуг), когда другие средства по организации удовлетворительного для данной хозяйственной структуры уровня сбыта уже не помогают.

    Последняя причина существовала всегда и она  может быть объяснена элементарным стремлением к экономии средств. Ведь, в самом деле, зачем тратить  деньги на стимулирующие сбыт мероприятия, когда спрос и так достаточно велик и даже еще не полностью удовлетворен. А вот когда «поглотительные» возможности рынка начинают исчерпываться, а производитель или торговец не хочет с него уходить, вот тогда, используя маркетинговые средства, он может рассчитывать на получение дополнительной прибыли.

    Основным  стимулом к вложению денег в маркетинговые  мероприятия является превышение увеличения дохода над увеличением издержек, к которым прибавляются издержки на маркетинг. А если точнее, то разница  между доходом и издержками всегда и была основной силой, толкавшей к применению маркетинговых методов в сбытовой деятельности.

          Поэтому следует  признать, что увеличение этой разницы  и послужило главной причиной того небывалого распространения маркетинга, которое мы наблюдаем в наше время. Уже стало практически повсеместно распространенным, что без применения средств маркетинга невозможно ведение какой бы то ни было коммерческой деятельности, ведь еще с «древнейших» времен развития торговли известен закон: «Реклама - двигатель торговли», а реклама, как известно - одно из важнейших маркетинговых средств.

          В книге Филипа Котлера  «Основы маркетинга» находим  высказывание одного из ведущих теоретиков по проблемам управления Петера Друккера: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

          Итак, в современном  мире любой человек, желающий заниматься коммерческой деятельностью, просто обязан использовать весь комплекс маркетинговых средств, если он, конечно, желает иметь на выбранном им поприще хоть какой-нибудь успех. 
 

    1. Теория и практика  маркетинга образовательных  услуг -    

    современное состояние 

    Маркетинг образовательных услуг, как и  маркетинг любого другого товара, имеет свои особенности только в сфере приложения, а все основные теоретические выкладки в нем ничем не отличаются от маркетинга на любом другом товарном рынке.

    В качестве теоретической базы будем  использовать книгу Филипа Котлера  «Основы маркетинга».

    Ф. Котлер в качестве основных понятий  маркетинга выделяет следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен  и рынок. Рассмотрим их по порядку, применительно  к предмету нашего исследования.

    Нужда - чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

    В первобытном обществе у человека практически отсутствует нужда  в повышении образования, т. к. всю  необходимую для обеспечения  жизнедеятельности информацию человек  получает в детском и юношеском  возрасте, а дополнительные знания и умения, получаемые им в процессе своей жизни, он приобретает без стремления их приобретать, т. е. они приходят к нему сами собой. Появление отдельных личностей, у которых стало возникать стремление к знаниям просто ради самих знаний и любопытства и было, очевидно, одной из важнейших причин начала интенсивного развития человеческой цивилизации.

    В современном индустриальном обществе у человека уже появляются нужды  в повышении своего образования, т. к., как правило, люди, имеющие более  высокий образовательный уровень, имеют более высокие доходы и, соответственно, более высокий уровень жизни, к чему стремится любой большинство людей.

    Нужда в образовании проявляется в  осознанном или неосознанном желании  обучения.

    В настоящее время в России в  связи с трудностями переходного  периода нужда в образовании в среднем среди населения несколько снизилась, что связано с необязательным соответствием высокого образовательного и жизненного уровней, но со стабилизацией и подъемом экономики такое положение будет меняться на то, какое было раньше, в советское время, когда получить высшее образование стремился очень большой процент выпускников средних школ.

    Следующая категория маркетинга - это потребность.

    Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

    В нашем случае потребность - это объективный  и понимаемый человеком, т. е. субъектом, недостаток знаний , умений и навыков  его в какой-либо области. Потребности  в повышении образования различны у разных людей, у некоторых они  отсутствуют, но в связи с развитием рыночных отношений и одним из основных требований рынка о постоянном совершенствовании человека, такие потребности неуклонно возрастают во всем мире, ибо совершенствование невозможно без повышения образовательного и культурного уровня.

    Проявлением потребности в образовании является желание человека получить вполне конкретный уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек объективно или субъективно нуждается.

    Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

    Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

    В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек которые обычно несет потребитель  образовательных услуг:

1. Финансовые издержки, обусловленные, во-первых, необходимостью оплаты получаемого образования, а во-вторых - связанные с необходимостью расходов на обеспечение своей жизни во время получения образования.
2. Временные издержки, связанные с продолжительным характером практически любого вида обучения.

       Финансовые издержки в разных странах проявляют себя по-разному, но в целом можно утверждать, что затраты времени и расходы на жизнеобеспечение обучающегося есть везде, а вот плата за обучение взимается не всегда. В местах, в которых образование бесплатное, главным критерием при выборе между получением образования и началом трудовой деятельности является желание или нежелание человека тратить несколько лет на образование и, по большей части, сидеть у родителей на шее в это время.

    Понятие запроса неразрывно связано с  понятием товара, как средства, удовлетворяющего запрос.

    Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

    Товаром на рынке образовательных услуг  являются знания и навыки, предлагаемыми  различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п.

    Сделки  между предъявителями спроса на образовательные  услуги и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством  обмена.

    Обмен - акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

    Как совершенно очевидно, в настоящее  время единственной формой сделок на рынке образовательных услуг  являются следующие: продавец такой  услуги обучает чему-либо своего клиента  и подкрепляет полученное образование  каким-либо дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, или за него это делает кто-либо еще, например, государство.

    Сделки  осуществляются на рынке, который Ф. Котлер раскрывает, следующим образом:

    Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

    Для нашей темы рынок раскроется так: рынок образовательных услуг - совокупность людей, которые имеют или будут  иметь в будущем потребность  в получении какого-либо образования, и лиц и организаций, могущих обеспечить этим людям требуемый образовательный уровень.

    Для совершения сделок на образовательном  рынке необходимо выполнение нескольких условий: наличие человека, который  желает получить образование и имеет  для этого возможности, и лица (физического или юридического), которое может и хочет ему это образование предоставить. Если с предъявляемым спросом все более или менее понятно, он существует практически всегда, то место где его можно удовлетворить имеется далеко не всегда. Хотя бывает и наоборот. Когда есть, выражаясь рыночными терминами, «продавец» образовательных услуг, а «покупателей» на его услуги нет.