Маркетинг образовательных услуг

tify">      Таким образом, на рынке города сложилась  двойственная ситуация, которую можно  охарактеризовать афористично: "Дипломированных специалистов много, но квалифицированных, по-прежнему, не хватает". Из постулируемого предположения, что в городе и близлежащих районах, несмотря на относительную насыщенность специалистами правового и экономического профилей, есть значительный контингент заинтересованный в получении современного образования, автор и формулирует свои предложения по улучшению маркетинговой политики КСЮИ.

      2.3. Предложения по  усилению маркетинговой  политики КСЮИ Несмотря на то, что финансовые возможности КСЮИ ограничены (на рекламу, например, выделяется порядка 20 000 рублей в семестр), все же можно активизировать маркетинговую политику в целом, и рекламную в отдельности, там, где это не требует значительных финансовых вливаний.

      В прессе немного встречается статей, формирующих общественное мнение и рассказывающих о КСЮИ. Обычный абитуриент, как правило, мало знает о том, насколько высоко котируется КСЮИ в России и за рубежом. Как известно в комплексе маркетинговых коммуникаций специалисты выделяют рекламу, личные контакты и формирование благоприятного общественного мнения (public relations, "паблисити"). Можно констатировать, что если с первыми двумя дело обстоит более или менее нормально - директора филиалов посещают школы, техникумы и колледжи, в средствах массовой информации публикуется реклама, особенно в периоды активного набора студентов из числа "юношей, обдумывающих свое житье", то с формированием общественного мнения ситуация не столь радужная.

      Рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты убеждают абитуриентов, а впоследствии и студентов, в правильности сделанного выбора. Увы, далеко не все из них смогут сделать этот выбор, не обладая достаточной информацией о высшем учебном заведении..

      Главным упущением мы считаем тот факт, что совершенно недостаточно в маркетинге используются современные информационные технологии. Это особенно удивительно, если принять во внимание два нижеследующих аспекта. Во-первых, КСЮИ позиционирует себя как высшее учебное заведение предоставляющее современное образование и активно использующее мультимедийные и глобальные информационные и образовательные технологии, в том числе и спутниковое телевидение. Во-вторых, это тот ресурс, использование которого обходится достаточно дешево, по сравнению с обычными технологиями. Практически все фирмы, предоставляющие услуги доступа в Интернет, обеспечивают пользователей бесплатными почтовыми ящиками, серверами для хранения и доступа к информации (FTP-сервер). Иногда такая поддержка стоит денег, но затраты сравнимы с месячной абонентской платой за телефон, кроме того, есть бесплатные ящики для электронной почты, которые не зависят от местного провайдера услуг (например, на серверах mail.ru, usa.net, hotmail.com, chat.ru и других).

      Надо  отметить, что КСЮИ имеет свой сервер в глобальной информационной сети Интернет. Современный дизайн и хорошая информативность сервера оставляют приятное впечатление. На сервере приведены список факультетов, условия поступления и обучения, юридический статус вуза, сведения об изданиях КСЮИ, возможности получить международное образование, географическая карта, где отображены все филиалы КСЮИ. При поиске на ней конкретного филиала выдается информация об адресе, телефоне, факсе, директоре (ректоре) филиала, адрес электронной почты, а также факультеты и специализации, на которых проводится обучение. Именно там, а не из местных источников можно узнать наиболее подробную информацию о КСЮИ.

        Впрочем, даже наличие электронного  адреса не значит, что в КСЮИ правильно используют этот способ распространения и получения информации. Если после посещения сервера КСЮИ в сети Интернет вопросов остается очень мало, а на оставшиеся очень быстро приходит подробный ответ, что вызывает очень сильное уважение, то на письмо, отправленное электронной почтой в Белгородский филиал с просьбой сообщить о стоимости обучения и порядке оплаты пришло стандартное сообщение об адресе, телефоне и времени работы приемной комиссии филиала. Что ж, удобно. Но не потребителю, поскольку трудно представить себе школьника, закончившего районную школу или просто желающего поступить в КСЮИ, который пойдет звонить по междугородней связи или даже поедет в областной центр специально, чтобы это все узнать, вместо получения исчерпывающей информации по очень дешевому или бесплатному каналу электронной почты.

      Глобальная  информационная сеть задумывалась в интересах науки и вооруженных сил, однако в условиях интеграции современной экономики в единую систему, ускорения научно-технического прогресса и усиления конкуренции, многие западные компаний поняли выгоду ведения бизнеса через Интернет. Оборот электронной торговли уже исчисляется десятками миллиардов долларов в год, почти все компании и даже отдельные торговые марки имеют собственные сервера или страницы в глобальной сети, ссылки на которые мы видим даже в телевизионной рекламе. Достаточно назвать "Сникерс", "Блендамед или фабрику "Красный октябрь". Однако, почему-то именно в области образовательных услуг, где ведение бизнеса с использование современных технологий, казалось бы, наиболее естественно и просто - это же услуги, здесь нет или очень мало физических товаров, - наблюдается непонятный застой.

      В области рекламы как составной  части маркетинга нельзя обойти вниманием  тот факт, что целевая группа потребителей кажется четко определенной - молодежь. Однако, видимость эта обманчива. Действительно, высшее образование, в основном, получают молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет, а в случае получения первого высшего образования средний возраст еще моложе. Однако, как правило, они не могут сами оплатить свое обучение. За них платят родители, либо фирмы, куда они трудоустроились, что происходит значительно реже. Таким образом, налицо некоторое размывание целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама, поскольку абитуриент принимает решение уже не самостоятельно, а с учетом мнения своих спонсоров. Именно поэтому реклама не должна быть построена только в расчете на молодежь.

      В КСЮИ это прекрасно понимают и даже выделяют подгруппы из единой целевой группы. При этом рекламные материалы, предназначенные для размещения в местах концентрации потенциальных потребителей, также отличаются.

      Впрочем, в чем трудно предложить что-то новое, так это в области традиционной рекламы в средствах массовой информации и местах, активно посещаемых населением. В КСЮИ предусмотрены несколько рекламных листовок, ориентированных на различные целевые группы потребителей и распространяются вблизи школ, училищ, военкоматов (не секрет, что отсрочка от службы в армии - тоже одна из причин, побуждающих к получению высшего образования), общественных зданий, рынков и т.п.

      Возможно, стоит обратить более пристальное  внимание на судьбу уже выпущенных студентов. Здесь возможна организация  своего кадрового агентства или  сотрудничество с одним из уже  существующих. Нельзя сказать, что в  России есть ностальгия по советским временам, когда молодые специалисты в полупринудительном порядке распределялись по всей стране, но уверенность в том, что тебя не бросят после завершения учебы, помогут найти достойную работу, несомненно, прибавит КСЮИ популярности, а, следовательно, и студентов.

      Активная  работа высшего негосударственного высшего учебного заведения на рынке  труда необходима еще и потому, что дает исходные данные для анализа: какие специальности требуются  сейчас, какие будут требоваться  в ближайшем будущем, и набор на какие специальности необходимо сокращать, поскольку предложение уже превышает спрос. Кроме того, возможен выпуск единичных специалистов, в тех случаях, когда рынок нуждается в них в незначительных количествах. КСЮИ легче чем другим вузам налаживать подготовку по редким специальностям, снабжать студентов методической и учебной литературой. Если многим вузам просто нет смысла готовить учебные курсы, искать преподавателей, издавать литературу ради нескольких студентов в год, то филиалы КСЮИ позволяют вести учебный процесс централизованно, тем самым делая такую подготовку более рентабельной.

      Автором настоящей работы было также проведено  маркетинговое мини-исследование, позволяющее взглянуть на проблему известности КСЮИ стороны потенциальных потребителей услуг.

      В качестве инструмента исследования был выбран метод опроса. Опросный лист содержал четыре закрытых вопроса, то есть допускал выбор одного из заранее  определенных вариантов ответа.

      Вот содержание опросного листа:

1. Знаете ли Вы о существовании КСЮИ

        1.1.Да

1.2.Нет

2. Откуда Вы получили первую информацию о КСЮИ?

2.1. Из публикаций в прессе

2.2. От знакомых

2.3. Из печатной рекламы

2.4. Из наружной рекламы

2.5. Другое

2.6. Затрудняюсь ответить

3. Какое у Вас сложилось мнение КСЮИ?

3.1. Положительное

3.2. Преимущественно положительное

3.3. Неопределенное

3.4. Преимущественно отрицательное

3.5. Отрицательное

3.6. Затрудняюсь ответить

4. Собираетесь ли Вы поступать в КСЮИ?

4.1. Да

4.2. Скорее да, чем нет

4.3. Скорее нет, чем да

4.4. Нет

4.5. Еще не решил 

      Кроме того, в вопросник были включены вопросы о возрасте, поле и образовании  опрашиваемых.

      Как легко видеть - первый вопрос фактически является вопросом-фильтром и предполагает отсеивание той части опрашиваемых, которая знает о КСЮИ для дальнейшего ее изучения.

      В качестве объекта исследования было выбрано несколько знакомых автора (общая численность - 22 человека), которые не имеют высшего образования и не учатся в настоящий момент в высших учебных заведениях, то есть, наиболее активная часть потребителей образовательных услуг. Из них были вопросом-фильтром были отсеяны трое, которые не знали о существовании КСЮИ. Некоторые данные об оставшейся группе приведены ниже.

      

      Диаграмма 1. Возрастная структура опрашиваемых 

      

      Диаграмма 2. Распределение  опрашиваемых по признаку пола 

      

      Диаграмма 3. Распределение  опрашиваемых по уровню образования

      Необычные результаты были получены в ответе на второй опрос - "Откуда Вы получили первую информацию о КСЮИ?".

      

      Диаграмма 4. Распределение опрашиваемых по источникам информации о КСЮИ

      Мы  видим, относительно невысокую роль как рекламы, так и публикаций в прессе в предоставлении первоначальной информации о КСЮИ, что вполне понятно при небольшом рекламном бюджете.

      То  что, большинство респондентов узнали о КСЮИ от знакомых с одной стороны, скрывает изначальные источники информации о вузе, но и свидетельствует о том, что КСЮИ пользуется неплохой репутацией среди группы потенциальных потребителей. То есть, студенты или абитуриенты или люди, иным образом имеющие отношение к вузу, рекомендуют или по крайней мере, сообщают о нем своим знакомым. С этим утверждением хорошо коррелируется также следующий график, построенный в результате ответов опрашиваемых на вопрос "Какое мнение сложилось у Вас КСЮИ?"

      

      Диаграмма 5. Субъективное отношение  опрашиваемых КСЮИ.

      Легко заметить, что положительно или преимущественно  положительное субъективное отношение  сформировалось у половины опрошенных. Отрицательное или преимущественно  отрицательное - у каждого шестого. Остальные не смогли определиться в отношении либо не составили целостного представления о КСЮИ

      Ответы  на последний вопрос "Будете ли Вы поступать в КСЮИ?" распределились следующим образом

      

      Диаграмма 6. Отношение опрашиваемых к поступлению в КСЮИ Не должно смущать большое количество тех, кто точно или скорее всего не собирается поступать в КСЮИ (почти 60%). Вероятно, что получать высшее образование в ближайшем будущем захотят и смогут не все опрошенные. Поэтому, 21% тех, кто скорее всего будет поступать в КСЮИ даже при отсутствии тех, кто точно решился на поступлении выглядит достаточно оптимистичным показателем, учитывая современную долю КСЮИ на белгородском рынке, оцениваемую нами, как уже отмечалось выше в 6-7%.