Обозначив, таким образом, основные отличительные признаки рынка услуг в сфере высшего образования перейдем к краткому обзору рынка образовательных услуг г. Белгорода.

1.2. Конкуренция на  рынке услуг по  предоставлению высшего  образования г.  Казани

      В настоящее время общероссийский рынок услуг по получению высшего образования быстро развивается и уже достаточно насыщен как государственными, так и негосударственными вузами.  Борьба на нем фактически идет за те 15-25, по разным оценкам, процентов студентов, которые в состоянии оплатить сами или при помощи спонсоров собственное обучение. Ведь спрос на образование - это прежде всего, платежеспособная потребность в образовательных услугах. Доля негосударственных вузов не так уж велика (около 7 процентов обучающихся от общего количества студентов¹⁰), но если брать в расчет, что большинство студентов государственных вузов обучаются за счет бюджета, то получится, что частные вузы, как правило, переигрывают государственные на маркетинговом поле, поскольку другого выхода у них просто нет. Кроме того, негосударственные вузы сознательно позиционируют себя в нишу гуманитарного образования, в которой их доля составляет почти 15% от общего количества студентов. А по некоторым специальностям, например, "Юриспруденция" даже достигает 40%.¹¹ Главная причина выбора этой ниши на рынке будет раскрыта ниже.

      В расчет необходимо принять и то, что негосударственное образование  в России существует всего восемь лет, причем только недавно вузы стали  в массовом порядке выдавать дипломы  государственного образца, поскольку для получения государственной аккредитации необходимо осуществить первый выпуск обучавшихся, к тому же не ранее, чем через три года после получения лицензии (п.20 ст.33 Закона "Об образовании"). Учитывая длительность процесса получения высшего образования, мы не можем согласиться с высказываемыми другими исследователями предположениями, что рост негосударственных вузов стабилизировался и количество студентов в них вряд ли превысит 10%. Строя новое общество, Россия неизбежно придет и к тем определенным пропорциям в системе высшего образования, которые существуют в странах с рыночной экономикой, где, как известно, доля студентов в негосударственных учреждениях значительно выше. Например, в Латинской Америке, которая ближе к нам по уровню жизни, чем страны Западной Европы и США, она сильно выросла за последние двадцать лет и составляет в среднем 38%.¹²

      Разумеется, ведущая роль в возможном приросте доли студентов негосударственных  вузов будет зависеть от правильно  выбранной маркетинговой политики и стратегии ведения конкурентной борьбы. Те вузы, которые не смогут найти свою нишу и правильно позиционировать свои услуги прекратят существование вообще либо станут филиалами государственными вузов (в прошлом году таковых оказалось четыре).¹³

      Пока же с обеих сторон нередко раздаются упреки в некорректной конкуренции (см., например, "Вузовские вести", №3, 1999г, "ВУЗ - это не супермаркет"). С другой стороны, несмотря на формальное равенство учебных заведений, вне зависимости от формы собственности, не секрет, что государственные вузы имеют массу преимуществ. К ним можно отнести: во-первых, гарантированную выдачу диплома государственного образца, который ценится и признается везде в России, во-вторых, бесплатность обучения, в-третьих, финансовую, моральную и иную поддержку местных властей, в-четвертых, значительно большое количество так называемых PR-публикаций в местной, центральной и специализированной прессе. Бывает и так, что региональная администрация ущемляет права негосударственных вузов - поделать что-то с таким произволом почти невозможно.

      Поправки  к Закону "Об образовании" 1996 года (п.10 ст.41) ограничили для государственных  вузов долю студентов по некоторым  специальностям, обучающихся на договорной основе до 25% (в основном, юридические  и экономические специальности) и теперь, нередко, создаются учебные заведения, учредителями которых выступают государственные вузы. Классическим примером такого создания является история Белгородского института менеджмента, международной аттестации и права, созданной при участии Белгородской государственной технологической академии.

      Законодательные ограничения на набор студентов  на договорной основе преследуют цель обеспечить гражданам возможность  получить образование на бесплатной основе, закрепленную в ч.3 ст.43 Конституции РФ. В тоже время они создают хорошие условия для роста негосударственных вузов, которые, как отмечалось выше, стремятся обучать именно тем специальностям, платный набор на которые и ограничен в государственных вузах.

      Кроме КСЮИ в городе есть много учебных заведений, которые готовят специалистов с высшим образованием по тому же профилю.. К наиболее известным относятся: КАИ, КГФЭИ, ИЭУП, КИПП, РГГУ ит.д.

        Таким образом, в КСЮИ нет ни одной специальности по которой вуз занимал бы монопольное или лидирующее положение на рынке. С одной стороны, это понятно и объяснимо - как только маркетинговые службы различных вузов выясняют, что в той или иной области человеческой деятельности не хватает специалистов, начинается их подготовка. И положения, когда есть спрос на получение образовательных услуг, но нет их предложения в нормальной рыночной экономике не должно существовать. Другое дело, что даже в таких развитых странах, как США, длительное время ощущается нехватка тех или иных специальностей, например, программистов (несколько десятков тысяч ежегодно). Но это, скорее, объясняется быстрыми и практически непредсказуемыми темпами развития информационных технологий и недостаток специалистов компенсируется, с одной стороны, "экспортом" задач в другие страны, а с другой, "импортом" специалистов из этих стран, в том числе и России.

      С другой стороны, как будет показано ниже, подготовка специалистов по редким специальностям, занятие своей ниши, является одним из резервов усиления своей позиции на рынке.

      Впрочем, КСЮИ пришел на местный рынок позже многих ВУЗов, в то время как местные вузы могли занять лидирующее положение по большинству специальностей, на которые с переходом к рыночной экономике возник ажиотажный спрос.

      Надо  отметить, что рынок по количеству студентов негосударственных вузов несколько опережает средний по России показатель, который,  напомним, составляет 7%. Во многом, это связано с наличием такого старого негосударственного вуза, обладающего хорошей базой, как КСЮИ.

      В целом же, рынок образовательных услуг Казани достаточно привлекателен, хотя и весьма насыщен и пробиться на него новичкам теперь уже будет очень непросто. Закрепиться же и увеличить свою долю на рынке можно, но только при использовании нестандартных маркетинговых приемов. Для того, чтобы предложить такие приемы, нам необходимо изучить каким образом осуществляется маркетинговая политика в КСЮИ.

2. Маркетинг в КСЮИ

2.1. Основные направления  маркетинговой деятельности  в КСЮИ

Как уже  отмечалось, маркетинг играет решающую роль в выживании и развитии негосударственного вуза, не имеющего бюджетного финансирования, к каковым относится и КСЮИ.  Значение активной и продуманной маркетинговой политики хорошо понимают в КСЮИ - соответствующие исследования рынка и рекламные кампании планируются и ведутся систематически в течение всего учебного года. Специальная служба маркетинга формирует те основные принципы маркетинговой политики, которые проводятся в жизнь директорами филиалов .

      Главная отличительная черта этой политики КСЮИ - ее централизованность. В число данных, на основе которых аналитиками предлагается маркетинговая политика, входят:

• численность населения региона, тенденции к его росту или падению, расслоение по уровню доходов;
• количество выпускников школ, как наиболее естественной целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама;
• данные о вузах и филиалах, направления, формы и стоимость обучения в них;
• тенденции к изменению количества студентов по направлениям в государственных вузах;
• успешность наборов в негосударственных вузах или их филиалах в предыдущем и текущем годах;
• прогноз по набору студентов в КСЮИ на ближайшие год-два;
• данные, позволяющие оценить состояние рынка труда региона;

      Самостоятельно  филиалы рекламу не разрабатывают, более того, им не разрешено изменять даже тексты объявлений для публикации в печатных средствах массовой информации и на радио. Увеличивать рекламный бюджет директор филиала может только за счет экономии на других расходах (например, арендной платы).

      Телевизионная реклама применяется крайне редко, причем не только в КСЮИ, но и вообще в сфере образовательных услуг, по причине высокой стоимости и низкой эффективности. У большинства потенциальных абитуриентов и их родителей (которые тоже могут быть рассмотрены как часть целевой группы, на которую должна быть ориентирована реклама) если и сформируется имиджевый образ рекламируемого вуза как преуспевающего и необходимого, то сделано это будет слишком дорогой ценой. Так рекламного бюджета КСЮИ хватит, например, всего на изготовление двух полуминутных роликов и 20-30 их показов в семестр. При том, что всей остальной рекламой придется пожертвовать.

      В области ценовой рекламы любое  печатное издание также даст сто  очков вперед телевидению хотя бы потому, что стоимость обучения на различных специальностях и в  различных вузах, как правило, анализируется потребителем и ее необходимо в этот момент иметь под рукой, что в случае с телевизионной рекламой неудобно.

      Как известно, рекламной кампанией далеко не исчерпывается содержание маркетинговой  политики. Директора филиалов КСЮИ изучают рынок с целью определения избытка или недостатка тех или иных специалистов, сравнения цен на образовательные услуги в регионе, проводят встречи с потенциальными абитуриентами - выпускниками школ, техникумов, колледжей, освещают деятельность своих филиалов в местной прессе, словом, осуществляют все то, что именуется маркетинговыми коммуникациями.

      Причем, поскольку в период наибольшего  определения потенциальных абитуриентов (март-апрель) директорам филиалов предложено активно посещать все средние и профессиональные учебные заведения, с рассылкой приглашения учиться в КСЮИ персонально каждому учащемуся, мы можем вывод, что основной упор в продвижении услуг сделан даже не рекламу, а на область личных контактов.

      Описанная выше централизация маркетинговой политики вытекает из самого характера отношений КСЮИ со своими филиалами. Отношения эти строятся на основе франчайзинга, при котором франчайзер (КСЮИ) передает франчайзи (филиалу) не только право на использование товарного знака, символики, образовательных технологий, но и отработанную и апробированную технологию ведения бизнеса. Маркетинг же является основной бизнеса, и таким образом, печатные рекламные материалы и тексты объявлений отвечают единому стандарту. Однако, нельзя не отметить, что такой подход, с другой стороны, может не учитывать особенности того или иного региона, где расположен филиал КСЮИ. С целью недопущения такой ситуации, поддерживается постоянный контакт директоров филиалов с Департаментом Филиалов и Представительств в виде предложений и рекомендаций по проведению рекламной кампании.

      Было  бы неправильным, в этой связи, не остановиться, хотя  бы вкратце, на рынке труда  г. Казань, поскольку именно его изучение дает исходные данные для организации специальностей, изменения планируемого набора студентов, ориентации на те или иные целевые группы потребителей для высших учебных заведений.

2.2. Обзор состояния  рынка труда

      Экономическая ситуация, сложившаяся в целом  по России после начала перехода к  рыночной экономике, характеризовалась, помимо прочего, сменой ориентиров экономики с развития оборонного и производственного потенциала страны на конечного потребителя, расширением рынка услуг за счет сужения доли материального производства. Система образования не справилась, да и не могла быстро справиться с возникшим спросом на представителей таких специальностей как юристы, бухгалтера, менеджеры, экономисты. Эту нишу, особенно в области бухгалтерского учета, заполнили многочисленные курсы подготовки и переподготовки.

      Период  середины 90-х годов характеризуется бурным ростом гуманитарных образовательных учреждений как государственных, так и негосударственных, в городе и области. Кроме того, специалисты с высшим образованием по специальности, например, "Юриспруденция" стали выпускаться в количествах, которые явно превышали потребности нашего города - их счет перевалил за тысячу человек в год. Если к этому прибавить большое количество юристов со средним специальным образованием, которых успели "подготовить" среднеспециальные учебные заведения по коротким программам, то становится ясно, что возникли определенные диспропорции спроса и предложения на рынке труда. Например, из первого выпуска юридического факультета очного отделения такого престижного вуза как КГУ работу по специальности смогли найти менее 60%.

      С другой стороны, спрос на действительно  грамотных специалистов в области  менеджмента, бухучета и аудита все  равно остается неудовлетворен. Некоторые  авторы, например, Г. Хубаев, утверждают, что потребности России в специалистах экономического профиля составляют миллионы человек.¹⁴ Косвенно это подтверждают и конкурсы на специальности правового и экономического профиля, особенно в государственных вузах.  Но многие желающие повысить свой образовательный уровень хотят одновременно продолжать работать, в обоих стремлениях их поощряет начальство. Современное дистанционное образование - это то, что сможет удовлетворить их потребности.