Маркетинг на рынке ценных бумаг

Даже на начальных этапах становления российского рынка  ценных бумаг возможны все виды продуктовых  стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли распространения  такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску  и обращению ценных бумаг инвестиционными  институтами предоставляется не более 5-7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги - чеки и векселя (угасание), депозитные и  сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (начальный  этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит суррогатами  ценных бумаг, выпущенными в обход  законодательства (обращаемые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска  этих финансовых инструментов, чтобы  удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги - лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг - акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это  вторая важнейшая стратегия при  современном состоянии рынка  ценных бумаг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) - все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

Рассмотрим возможные  характеристики ценных бумаг, которые  позволяют решить указанную задачу.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости  ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

Приведем конкретные примеры  продуктовых стратегий, которые  соответствуют целям инвесторов и позволяют создать ценные бумаги, пользующиеся успехом даже в тяжелые  времена (табл. 45.5).

Ценовая стратегия. Прежде всего укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся  представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о  неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда  падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;

курсы (оценка) ценных бумаг  постоянно фиксируются на рынке  и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в  основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности  для проведения ценового анализа  и одновременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;

неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако цена колеблется в очень больших  пределах - исходя из оценки рисков, которые  несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов вплоть до слухов об отставке влиятельных  политических лиц и т.д.;

Таблица 45.5

существуют товары - прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность  и приращение капитала). Это - страховые  полисы и прямые вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке;

ценные бумаги как товар  имеют двойную цену: номинальную  и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия  имеет своими объектами две (номинальную  и фактическую) цены и отношение  между ними. Например, именно учету  психологических свойств потребителя  был обязан своим появлением целый  класс ценных бумаг - зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номинальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;

важным элементом ценообразования  на ценные бумаги является пакетирование  цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску  и обращению.

Несмотря на сложность  ценообразования, сохраняются возможности  для проведения ценовых стратегий  на фондовом рынке.

В стабильно работающих экономиках может пользоваться успехом манипулирование  номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелкономинальных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупнономинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым престижем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретают правильное определение величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.

Приведем примеры ценовых  стратегий.

Установление цен по принципу «снять сливки». В 1991 г. в период ажиотажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инвестиционных компаний (в 2-4 раза выше номинала).

Цены проникновения. В  наибольшей степени этому подходу  соответствовала оценка облигаций 30-летнего государственного займа  для юридических лиц. Данные облигации  продавались с лета 1992 г. со скидкой 40-50% против номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.

Установление цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными  институтами как нижний предел цен  на фондовые инструменты.

Цены персональных взаимоотношений  с клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг  для владельцев акций, возможность  получения наличных при сниженной  плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депозитные сертификаты, налоговые льготы по государственным  бумагам - эти и другие примеры  льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.

Цены изменения поведения. В качестве примера можно взять  цены первого выпуска государственных  краткосрочных облигаций. По сумме  гарантий последние являются ликвидной, низкорискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию устойчивого интереса к этим ценным бумагам.

Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в российской практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные с ними услуги как на специфический товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области, как к «операциям», не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем ценные бумаги - это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимостью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.

Физическое дистрибьютирование обычно происходит через систему агентов по продажам (в американской практике - так называемых зарегистрированных представителей), далее через «фронт-офисы» инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему заказов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве «оптовых» (работающих с бизнесом) и «розничных» (обслуживающих население). Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМом инвестиционной формы.

Персональный инвестиционный посредниц. Данная концепция, равно как и «персональное банковское дело», стала общепринятой для построения системы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организационная структура инвестиционной фирмы построена по принципу «один клиент - один служащий», при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам;

Система перекрестных продаж финансовых продуктов, совместное предложение  различных видов ценных бумаг  и связанных с ними услуг, банковских и страховых продуктов наряду с ценными бумагами, перекрестное предложение одних и тех же финансовых продуктов в различных  отделах инвестиционной фирмы - все  это позволяет осуществлять успешное дистрибьютирование в отрасли ценных бумаг.

Реклама. Финансовые институты  особое значение в обеспечении продаж придают рекламе. Проведем аналогию между инвестиционными институтами (по ним нет данных) и наиболее близкими к ним по составу услуг  коммерческими банками. В крупных  банках США (активы от 1 до 5 млрд. долл.) в середине 80-х годов в общей  структуре маркетингового бюджета  расходы на рекламу составляли 70%, «паблик рилейшнз» - 13%, обеспечение продаж (различного рода публичные мероприятия, семинары, льготы крупным клиентам и т.д.) - 10%, учебные программы - 1%, маркетинговые исследования - 3%, остальные - 3%.

Реклама ценных бумаг принимает  самые изощренные формы, при этом предъявляются особые требования к  достоверности информации. Достоверное, объективное и честное раскрытие  информации является одним из фундаментальных  принципов рынка ценных бумаг  и особо защищается законом, обеспечивая  равный доступ инвесторов и других участников фондового рынка к  данным о возможных рисках в инвестициях.

Заключение

Основными направлениями маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг являются следующие: исследование потенциального спроса на ценные бумаги; внедрение ценных бумаг  на рынок; реализация ценных бумаг; продвижение  ценных бумаг на рынок; воздействие  эмитента на инвестора; информационно-аналитическая  работа; изучение спроса и поведение  инвесторов; мотивация поведения  эмитентов и инвесторов; формирование общественного мнения.

Одним из ключевых вопросов маркетинговых  исследований является изучение мотивации  поведения эмитентов и инвесторов на рынке ценных бумаг. Мотивация  поведения это процесс побуждения деятельности для достижения каких-то целей. Принять решение о том, акционером какого предприятия стать  или как получить максимум возможного от имеющегося портфеля акций, не просто. Для достижения успеха недостаточно составить список предприятий, акции  которых хотелось бы купить, как  это делают домохозяйки, составляя  список необходимых товаров перед  тем, как пойти в магазин. Помимо всего прочего необходимо решить, какая форма инвестиций наиболее приемлема. Каждая из этих форм имеет  свои положительные и отрицательные  стороны, как для инвесторов, так  и для эмитентов. Положение особенно осложняется тем, что существуют различные рынки ценных бумаг. Не исключено, что некоторые люди покупают акции лишь для того, чтобы называться акционерами. Кроме того, бывают случаи, когда акции приобретаются лишь из чувства симпатии к конкретной компании.