Маркетинг на рынке ценных бумаг

Важнейшей компонентой макроэкономического  окружения, глубоко влияющей на рынок  ценных бумаг, является инфляция. Ее высокий  уровень, а тем более гиперинфляция  способны разрушить даже самые развитые фондовые рынки. Важно учитывать  и тот вклад, который вносят в  инфляционный климат и спрос на ценные бумаги такие регуляторы, как налоги, монетарная политика, регулирование  цен, доходов, стимулирование инвестиционной активности и т.п. В конечном итоге  важно исходить из общей оценки благоприятности  инвестиционного климата, объема и  динамики платежеспособного спроса на ценные бумаги. Например, лето-осень 1991 г., зима 1992-1993 гг. характеризуются благоприятным климатом для развития операций с ценными бумагами в России, а 1992 г. - исключительно неблагоприятным.

2. Ситуация на фондовом  рынке. В сферу анализа должны  входить: стадия развития фондового  рынка; текущее состояние фондового  рынка; краткосрочные изменения  (мода на те или иные ценные  бумаги, сезонные колебания); влияние  и конкуренция рынков товаров-«заместителей» (кредитный рынок), объемы перераспределения ресурсов через бюджет.

3. Отраслевой разрез в  анализе фондового рынка. Объектом  анализа являются: стадия жизненного  цикла отрасли, поскольку она  прямо влияет на курсовую стоимость  ценных бумаг, эмитируемых в  данной отрасли; устойчивость  отрасли к макроэкономическим  циклам - соответственно курсовая  стоимость ценных бумаг более  устойчивых отраслей менее подвержена  нежелательным колебаниям на  кризисных стадиях макроэкономического  цикла.

4. Региональный разрез  в ситуационном анализе фондового  рынка. Область анализа включает: стадию жизненного цикла экономики  региона; устойчивость экономики  региона к средне- и краткосрочным  макроэкономическим колебаниям; специфические  региональные риски; влияние конкуренции  смежных регионов. Все указанные  факторы могут вызвать положительную  или отрицательную динамику рынка  ценных бумаг в регионе и  соответствующих фондовых ценностей  на общенациональном рынке.

5. Демографические и социально-культурные  факторы в анализе рынка ценных  бумаг. Наиболее общим вопросом  ситуационного анализа является  склонность населения к сбережению  средств, которая существенно  отличается в экономиках различных  стран (измеряется долей расходов  на сбережения в общей сумме  расходов населения). Известны страны  с традиционно высокой склонностью  населения к сбережениям (например, Япония), что создает широкую ресурсную  базу для операций с ценными  бумагами. В пределах общей склонности  к сбережениям очень важными  оказываются традиционные предпочтения, которые отдаются населением  сбережениям в банках, вложениям  в ценные бумаги или, например, инвестициям в золото. Так, в  России население традиционно  ориентировано на вложение средств в сберегательный банк (считалось, что в нем его средства наиболее сохранны) и испытывает стойкое недоверие к государственным ценным бумагам.

Следующей основной градацией, возникающей в ситуационном анализе  рынка ценных бумаг, являются возрастные, «поколенческие» различия в потребностях людей применительно к ценным бумагам. Речь идет о степени риска, который способны принять люди различных поколений.

Младшее поколение в большей  мере ориентировано на вложения в  более рискованные ценные бумаги, связанные зачастую с инновационными проектами и способные принести более высокий доход (повышенные проценты, скачкообразное повышение  курсовой стоимости ценных бумаг  в случае удачного проекта). И, наоборот, старшее поколение предпочитает (в стабильных индустриальных экономиках) вложения в низкорискованные ликвидные бумаги со стабильной курсовой стоимостью. При этом люди старшего возраста обычно ориентируются не столько на приращение, сколько на сохранение накопленных за всю жизнь сбережений, придавая меньшее значение величине выплачиваемых процентов (по таким бумагам процент, как правило ниже).

Еще один важнейший подход в ситуационном анализе фондового  рынка связан с социально-культурной оценкой инвестора как «квалифицированного» или как не обладающего специальными знаниями, стандартами поведения  и требованиями в мире ценных бумаг.

К категориям квалифицированных  инвесторов обычно относят людей, имеющих  высокий уровень доходов (и, как  правило, образования), лиц творческих профессий, группы, принадлежащие к  среднему классу и имеющие высокий  уровень образования, и т.п. Как  правило, квалифицированные инвесторы  предъявляют спрос не только и  не столько на стандартные товары и услуги в мире ценных бумаг. Они  требуют создания специализированных продуктов узко группового и даже индивидуального характера, позволяющих  проводить сложные стратегии  по управлению личными финансовыми  активами. Именно в этой группе возникает, например, потребность в управлении персональным портфелем ценных бумаг, в создании сложных смешанных  портфелей и трастовых счетов с одновременным предложением банковских услуг в ежедневном брокерском обслуживании, консультационном и информационном обеспечении и т.п. Именно данная группа лиц наиболее продвинута в  использовании компьютерных сетей  для решения личных финансовых вопросов (банковское и брокерское дело на дому). Кроме того, она инициирует потребность в совершении разовых сложных сделок с ценными бумагами, имеющих нестандартные условия. Для этой группы важнейшее значение имеет выпуск ценных бумаг - престижных финансовых продуктов (типа «золотая акция»).

Что касается неквалифицированных  инвесторов (слои населения с наиболее низкими доходами), то они предпочитают наиболее простые, стандартные и  мелкономинальные финансовые продукты, имеющие массовые серии.

6. Технологические факторы  в анализе рынка ценных бумаг.  Рынок ценных бумаг (равно как  и банковский) является одним  из наиболее технологически насыщенных. В международной практике очень быстро повышается удельный вес ценных бумаг, которые существуют только в форме записей по счетам в компьютерных базах данных. Все информационно-аналитическое обеспечение рынка, раскрытие информации, являющееся одним из его основополагающих принципов, основаны на использовании компьютерных систем. Соответственно маркетинг ценных бумаг не может не ориентироваться на создание компьютеризированных финансовых продуктов, на все более глубокую персонализацию обслуживания клиентов, на полностью компьютерные рынки ценных бумаг.

7. Другие аспекты ситуационного  анализа. Очень часто проводится анализ рынков и отдельных их сегментов по: видам ценных бумаг; регионам; конкретным эмитентам; применяемым технологиям; сегментам рынка, регулируемым различными государственными органами; видам фондового рынка (первичный, вторичный, биржевой, внебиржевой, прибиржевой и т.д.).

8. Анализ микроэкономической  ситуации. Обычно на этом уровне  изучают: клиентуру, конкурентов,  собственное финансовое состояние,  качество услуг, активов, управление  персоналом и иными ресурсами,  результаты ранее выбранной маркетинговой  политики. В качестве примера  приведем возможную форму опросного  листа клиентуры - юридических  лиц (табл. 45.3).

Таблица 45.3

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ КЛИЕНТА

Тип клиента	Местоположение
промышленное предприятие	Регион 1
розничная торговля	Регион 2
оптовая торговля	Регион 3
сельскохозяйственное предприятие	Регион 4
смешанная деятельность	Регион 5
кредитное учреждение	Регион 6

 

 

Организационно-правовая форма	Дата образования	Уставный капитал (цифры  условные)
государственное предприятие	Менее 1 года	менее 0,5 млн. руб.
товарищество	1-3 года	0,5-2 млн. руб.
закрытое а/о	3-5 лет	2-10 млн. руб.
открытое а/о	5-10 лет	10-30 млн. руб.
индивидуальное предприятие	свыше 10 лет	свыше 30 млн. руб.

По каким причинам Вы выбрали  наш инвестиционный институт? 

 

1. Репутация           2. Местоположение      3. Реклама       4. Совет доверенных лиц         5. Случайно  

 

Оцените, пожалуйста, качество работы (оценка от 1 до 5):

	1    (очень плохо)	2    (плохо)	3    (посредст.)	4    (хорошо)	5    (блестяще)
Качество услуг
Квалификация персонала
Часы работы
Местоположение офиса
Внимание персонала к  клиенту
Количество предоставляемых  услуг
Стоимость услуг
Быстрота обслуживания

 

 

Виды ценных бумаг, с которыми Вы предпочитаете совершать операции:  

 

акции	депозитные сертификаты
депозиты предприятий	векселя
краткосрочные государственные  облигации	опционы
долгосрочные государственные  облигации	другие ценные бумаги (укажите  какие)

 

 

Другие инвестиционные институты, с которыми Вы предпочитаете работать  

 

 

       

Укажите виды услуг по ценным бумагам, потребность в которых  Вы испытываете (оценка от 1 до 5): 

 

Виды услуг	1    (не нуждаемся)	2    (потребность минимальная)	3    (периодическая потребность)	4    (потребность достаточно  велика)	5    (испытываем постоянную  и значительную потребность)
1. Осуществление инвестиций  в ценные бумаги на основе  покупки по поручению, от имени  и за счет средств владельца портфеля
2. Продажа по поручению
3. Информационное, методическое, правовое, аналитическое и консультационное  обслуживание, услуги по сопровождению  операций с ценными бумагами
4. Посредничество в организации выпуска и первичном размещении ценных бумаг
5. Осуществление расчетов  по ценным бумагам по поручению
6. Перерегистрация ценных  бумаг на условное имя
7. Хранение, охрана и пересылка  ценных бумаг по поручению  и т.д.

Особенности сегментации  рынка ценных бумаг. Так же, как и на других рынках, сегментация, т.е. выделение групп потребителей со специфическими потребностями, проводится по географическому, демографическому и психографическому (для населения), отраслевому (для предприятий) критериям, а также по критериям интенсивности использования продукта и ожидаемых от него потребителем выгод. Пример такой сегментации приведен в табл. 45.4.

Таблица 45.4

	Типы клиентов
	Сегмент квалифицированных  инвесторов	Сегмент осторожных инвесторов	Сегмент инвесторов, ценящих  свое время	Сегмент инвесторов «дождливого  дня»
Основная выгода, преследуемая инвестором	Наиболее высокая доходность на каждый инвестированный доллар	Уверенность в безопасности денег	Удобства	Отложить деньги на черный день
Демографические характеристики	Высокий уровень образования  и профессионализма в своем деле, верхняя группа менеджмента, наибольшие доходы	Менее образованные, более  старшие по возрасту группы, с меньшим  доходом	Супруги, имеющие детей, оба  зарабатывают	Менее образованные, «синие воротнички» (рабочие)
Социально-психологическая характеристика	Наиболее высокий социальный класс, продвижение вверх «по социальной лестнице»	Низшие социальные классы	Средний класс	Низшие социальные классы
Специальные поведенческие  характеристики	Намерены показать другим свою финансовую проницательность, «обыграть» инфляцию	Консервативный стиль  поведения	Всегда заняты, очень активны  в делах своего города и т.д.	Консервативный стиль  поведения, внимательное планирование и бюджетирование своих расходов
Предпочитаемые инвестиционные инструменты (в мире ценных бумаг)	Акции, облигации, ценные бумаги совместных фондов	Низкорискованные государственные облигации (казначейские векселя и ноты)	Ценные бумаги совместных фондов, фондов денежного рынка	Ценные бумаги совместных фондов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Особенности  отдельных видов маркетинговых  стратегий на рынке ценных  бумаг

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар - это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными

характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности  той или иной группы инвесторов.