Маркетинг на потребительском рынке

     Самым популярным методом определения  рекламного бюджета является метод  вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются  как часть маркетингового бюджета  продукта, а фонды рассматриваются  отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной  и той же корпорации.  

     Будучи  частью маркетингового бюджета, затраты  на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и  предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент  маркетинговой цены - это суммы  денег, которые должны быть потрачены  на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и  могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с  учетом других факторов.  

     Подход основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения" товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.  

     Метод автоматически согласует объем  продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень  продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной  программы, в то время как слабый продукт штрафуется.  

     Однако  требования рекламной программы  не всегда напрямую согласуются с  продажами, в частности, когда продажи  товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.  

     Для определения правильного соотношения  Реклама/Продажи зачастую требуется  большой объем информации, отражающий продолжительный период истории  продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.  

     В зависимости  от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.  

     Основное  допущение о линейной зависимости  между рекламой и продажами неверно.  

     Описанные два метода очень похожи и имеют  общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а  продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому  эти методы могут быть полезны  только для финансовых расчетов в  бизнес-планах.  

     Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)  

     В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне эту  величину часто называют также долей  шума, где под шумом подразумевается  общий объем рекламы, предложенной потребителю.  

     Данная  система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке  новых товаров. Она привносит  реализм в ожидание эффекта от рекламы, например, если вы тратите  на рекламу вдвое меньше, чем ваш  ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Кроме того, если в  качестве шума учесть и PR-акции, то мы получаем дополнительное преимущество.  

     Однако  информация, которую вы соберете, может  оказаться неточной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших  конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам  ваш бюджет и понуждать к неоправданным  затратам. Основополагающее допущение  о прямой зависимости между долей  в затратах на рекламу и долей  в рынке неверно. Бюджет не будет  рассчитан правильно до тех пор. пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.  

     Например:

     На 9 марок (Ariston, Candy, Electrolux, Indesit, Zanussi, LG, Bosch, Siemens, Whirlpool) крупной бытовой техники в 1999 году пришлось около $ 43 млн. рекламных затрат (табл. 1, сумма указана по данным компании RPRG для московских и центральных СМИ без учета скидок).  

     В среднем  на одну марку пришлось чуть менее $ 5 млн. затрат за год. В то же время  Whirlpool почти не рекламировался, a Indesit перекрыл среднюю границу более чем в два раза. Здесь явно виден недостаток этого метода как известной "средней температуры по больнице".  

     Достоинства его можно оценить, анализируя рекламные  вложения в отдельные издания, радиостанции и прочее, чтобы рассмотреть стратегию  рекламных кампаний конкурентов  и самые популярные рекламоносители. Например, среди журналов по объемам рекламы лидируют телевизионные еженедельники "Семь Дней" и "ТВ Парк" (22% и 10% бюджета соответственно), т. е. сам рынок опытным путем признает их эффективность (табл. 2).  

     Недостаток  метода можно увидеть, рассматривая рекламные кампании на радио. Из радиостанций наиболее популярными в среде рекламодателей были (табл. 3) "Русское Радио" и "Европа Плюс" (28% и 26% всех радиобюджетов) и относительно слабо пользовалась спросом "Радио 7 на семи холмах" (менее 9%), которая являлась третьей по популярности эфирной радиостанцией среди слушателей по Москве (по данным исследовательских организаций КОМКОН-Медна и Gallup Media). В этом случае рекламный рынок в силу каких-то причин не оценил эффективность станции, хотя можно было существенно усилить воздействие на потребителей, используя в большей степени "Радио 7 на семи холмах".  

     Метод заданий  

     При использовании этого метода ведущая  роль в принятии решения принадлежит  медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.  

     Упор  делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.  

     Как было показано выше, для того чтобы  наметить цели СМИ, нужно анализировать  много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты  на их реализацию. Эти. цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

     В качестве целей на ТВ сейчас чаше всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Более приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период (табл. 4).

     Сильные и слабые стороны этой системы  переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются  для выполнения задания, система  очень сильна. Однако, если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой.  

     ВЫВОДЫ 

     Рекламный бюджет должен рассматриваться как  функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для  определения объема и распределения  рекламы по средствам наилучшим  способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Только их совокупное применение позволяет  сказать, что использование "Открытого  Радио" в 1999 году (3% бюджета рекламы  на радио) было завышено, а "Радио 7" оказалось недооцененным.