Маркетинг на потребительском рынке

     Маркетинг на потребительском рынке 

     1) Особенности  потребительского рынка. 

     2) Стратегический  маркетинг на потребительском  рынке. 

     3) Особенности  ценового маркетинга на потребительском  рынке. 

     4) Товарный  и сбытовой маркетинг на потребительском  рынке. 

     5) Маркетинговые  коммуникации на потребительском  рынке. 

     6) Особенности  и принципы организации маркетинговых  исследований.  

     1) Особенности  потребительского рынка.  

     Потребительский рынок - это рынок товаров народного  потребления.

     Особенностями потребительского рынка является то, что ре шающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от по требителя.

На потребительском  рынке необходимо учитывать следующие  факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности: факторы социальные, географические и т.д.

Разрабатывая маркетинговую  политику, необходимо учитывать особенности  определения целевой аудитории, определения объема реализации товара и ценообразования на потребительских  рынках:

  

Определение основных классов потребителей осуществляется в рамках сегментирования, т.е. в  рамках разделения рынка на сегменты по заранее определенным признакам.

Емкость рынка –  количество (стоимость) товаров, которое  может поглотить рынок при  определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Установление цен  на товары – задача, для решения  которой целе-сообразно использовать принципы маркетингового ценообразования и квалифицированную оценку конкурентной ситуации на рынке.

2) Стратегический  маркетинг на потребительском  рынке. 

Стратегический маркетинг  на потребительском рынке – это  пе-риодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

3)   Особенности   ценового маркетинга  на  потребительском

Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке  является то, что потребитель, в конце  концов, решает, является ли цена приемлемой.

На рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний - покупательским восприятием.

4) Товарный и сбытовой  маркетинг на потребительском  рынке .

Маркетинговая стратегия  компании определяется, исходя из типа товара.

Классификация потребительских  товаров представлена на рисун-ке .

Сбыт на потребительском  рынке зависит от покупательских пред почтений, поэтому, выбирая стратегию  управления сбытом, необходимо это  учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени  фирме необходимо: Отдельные факторы, от которых зависит объем сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие – реально изменить.

5) Маркетинговые  коммуникации на потребительском  рынке. 

К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке от носятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой  аудитории.

Средства коммуникативной  политики на потребительском рынке  в порядке приоритетности можно  представить следующим образом:

Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана  про-движения включает:

Также необходимо определить уровень отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о  степени информативности коммуникационной программы и принять решение  о бюджете продвижения.  

6) Особенности и  принципы организации маркетинговых  исследований.

Особенности организации  маркетинговых исследований потребительских  рынков заключаются в том, что  целью проведения исследований является получение целостной картины  о потребителе, иначе -п ортрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.

     Направления  изучения потребителей 

•  отношение к  самой компании;

•  отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельнос ти компании;

•  уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

•  намерения потребителей;

•  принятие решений  о покупке;

•  поведение потребителей в процессе покупки и после  покупки;

•  мотивация потребителей.

 Изучение того, как быстро и на основе какой  информации и аргу-ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетоло-гу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких  исследований можно использовать для :

•  правильного  формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;

•  выработки рациональной политики по продвижению товаров, в  частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных  сообщений и их носителей);

•  адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и  т.п.) к потребностям различных групп  потребителей;

•  выбора наиболее подходящей сбытовой сети. (Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.)

Сбытовая политика.

 

3.1.1. Выбор канала  сбыта 

Выбор структуры  канала сбыта сводится к решению  вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут  быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы; розничные  торговцы; агенты и брокеры; коммерческие компании по обслуживанию.

Фирма обычно прибегает  к использованию нескольких каналов  сбыта либо с целью создать  конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов  с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных  магазинов, принадлежащих самой  фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

Выбор конкретного  канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.1.).

ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

     Традиционные  методы распределения рекламного бюджета  и их применение в современных  условиях  

     Все компании, которые решают инвестировать  средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения  того оптимального количества денег, которое  следует потратить на рекламу. С  одной стороны, на определенном этапе  развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как  найти тот уровень затрат, который  будет наиболее эффективным. Ответ  на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.  

     В настоящее  время на Западе существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России.  

     Все методы можно условно разделить  на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные  формулы) позволяют с высокой  степенью точности определять рекламные  затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно  сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся  вопросом: как лучше воспользоваться  этими знаниями, используя сильные  стороны каждой методики?  
 

     Рассмотрим  с точки зрения достоинств и недостатков  различные методы.  

     Метод остаточного Бюджета  

     Определяется  краткосрочными финансовыми возможностями  фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой  метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.  

     Метод Формирования Бюджета на основе его  объема за предыдущий период  

     В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с  изменяющимися условиями ("от факта").  

     Метод установления фиксированного процента к объему продаж  

     Доступен  для понимания и легок а применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.  

     Первые  три метода приведены скорее для  общего знакомства. К их помощи может  прибегнуть специалист, который стремится  не брать на себя ответственность, а  ограничиться теми наработками, которые  были до него.  

     Метод технического бюджета  

     Распределение бюджета - это задача, которую в  концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается  на анализ порога рентабельности рекламных  расходов.  

     Увеличение  объема продаж АЛЯ покрытия рекламных  расходов рассчитывается как:  

     Q=S/(P-C),  

     где Q - дополнительный объем продаж;  

     S - расходы  на рекламу:  

     Р - цена единицы товара;  

     С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;  

     (Р-С) - предельная прибыль на единицу  товара.  

     Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).  

     Рост  объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:  

     % роста  продаж = (S/(Р+S+Прибыль)*100%,  

     где S - рассматриваемое изменение бюджета:  

     F - постоянные  расходы.  

     Этим  методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы  получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый  бюджет нереальных оценок доли существующего  рынка. Реклама рассматривается  как инвестиции, а не просто как  постоянные издержки.  

     Как слабостью данного метода можно  указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются  учету в виде быстрого роста продаж.  

     Метод, основанный на вычислении отношения  Реклама/Продажи