Маркетинг как функция менеджмента. Сущность, цели, задачи практического маркетинга

На влияние покупателей  оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения.

Покупатель  преодолевает на пути к принятию решения  о покупке пять этапов: осознание  проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция  на покупку. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долгого времени после  совершения этого акта. Однако при  совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или  меняет их последовательность.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.

Возбужденный потребитель  может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект марок, из которого производиться окончательный выбор.

Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор – отношение  других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки.

Степень изменения  зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить  покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать  немало сведений о том, как лучше  удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками  процесса покупки и поняв, что  оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель  рынка сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

3. Характеристика предприятия ОАО «Прогресс». Организация маркетинговой деятельности предприятия. Структура, функция маркетинговой службы. Разработка положения о маркетинговой службе, должностные обязанности работников.

 

Общая характеристика организации  ОАО «Прогресс»

ОАО «Прогресс» основана в 1998 г. в г. Челябинске.

Адрес: 454081 г. Челябинск, ул. Валдайская, 1-а.

Основными видами деятельности являются: оптовая и  розничная торговля, оптово- закупочная и посредническая деятельность.

Организация является представителем производственных компаний:

Hayat (Турция), Luxus (Германия), а также НБТ (Новосибирск), Визирь (Челябинск), и др. Основным направлением является реализация стройматериалов, а также бытовых товаров широкого ассортимента.

Организация имеет свой расчётный счёт в Сбербанке  г. Челябинска. Источники формирования имущества предприятия являются денежные средства и прибыль, полученная от реализации товаров.

Общая торговая площадь Магазина 1460 кв. м., из них 1132 кв. м. – площадь торгового зала.

Миссия фирмы ОАО "Прогресс".

В менеджменте  под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации. Миссию фирмы “Прогресс” можно  сформулировать следующим образом: максимальное удовлетворение потребностей самого широкого круга клиентов в  товарах социальной направленности по самым приемлемым ценам, а также  оказание консультационных услуг в  данной области.

Основная  общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться  высшее руководство. С учетом сформулированной фирмой “Прогресс” миссии можно выделить следующие проблемы, стоящие перед организацией:

1) расширение  круга предлагаемых услуг и  товаров;

2) постоянное  обновление ассортимента;

3) установление  приемлемых цен на все виды  продукции;

4) повышение  квалификации сотрудников;

5) изучение  потребностей потребителей.

Взаимосвязь с другими организациями: с кем  предприятие сотрудничает, с кем  конкурирует.

Главными  партнерами ОАО «Прогресс» являются некоторые магазины оптовой торговли, находящиеся в Челябинске. Постоянных внешних заказчиков у предприятия  нет, они каждый год меняются.

Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских.

Организационная структура компании

Для фирмы ОАО «Прогресс» в силу относительно не большого ассортимента продукции, а  также из-за ограниченности численности  ее персонала наиболее подходящей является линейно-функциональная структура, в  которой можно выделить следующие  отделы: финансовый отдел, отдел кадров и труда, отдел коммерции и  сбыта.

Персонал  фирмы ОАО «Прогресс» состоит  из 132 сотрудников. В том числе:

• руководящий состав: директор, зам. директора по коммерческой работе, зам. директора по общим вопросам, зам. директора по финансам, менеджер по персоналу, администратор, начальник службы безопасности, заведующие секциями, менеджеры;
• юрист;
• продавцы (3 – 5 разряда);
• товароведы;
• главный бухгалтер;
• бухгалтеры;
• охранники;
• механик гаража;
• водители;
• грузчики;
• уборщицы.

Статистические  данные, касающиеся персонала, см. табл. 1, 2, 13.

Расход денежных средств на содержание персонала  см. табл. 1.

 

Таблица 1 - Расход денежных средств на содержание персонала

Наименование показателя	Отчетный период
Среднесписочная численность работников	132 чел.
Объем денежных средств, направленных на оплату труда, руб.	1009322,62
Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, руб.	13052,01
Общий объем израсходованных средств	1032374,63

 

Таблица 2 - Возрастной состав работников

Сотрудники, возраст которых составляет менее 25 лет, %	29,4
Сотрудники, возраст которых составляет от 25 до 35 лет, %	33,2
Сотрудники, возраст которых составляет от 35 до 55 лет, %	24,3
Сотрудники, возраст которых составляет более 55 лет, %	13,1

 

Таблица 3 - Образовательный ценз работников

из них: имеющих среднее или  полное общее образование, %	31,5
имеющие начальное или среднее профессиональное образование, %	49,7
имеющие высшее профессиональное образование, %	18,8

 

Квалификационная  характеристика менеджеров и основного  персонала.

Несмотря  на то, что ОАО «Прогресс» имеет  систему подбора персонала, существующие кадры не в полной мере отвечают основным ее требованиям.

Основным  направлением работы фирмы в области  человеческих ресурсов должно являться сейчас постоянное повышение квалификации кадров, для чего каждому работнику  в течение года целесообразно  проходить обучение на курсах. Наличие  квалифицированных сотрудников  и руководителей в организации  позволяет ей следовать различным  альтернативным стратегиям.

Требования  к занимаемой должности у менеджеров в фирме:

а) высшее экономическое (коммерческое) образование с предоставлением  диплома;

в) профессиональная компетенция и социальная ответственность  как руководителя.

Взаимосвязь между подразделениями и работниками.

Для успешного  функционирования созданной структуры  необходимо определить основные полномочия и обязанности каждого исполнителя.

Полномочия  представляют собой ограниченное право  использовать ресурсы организации  и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение делегированных задач. Полномочия всегда ограничены и  в зависимости от пределов их ограничения  выделяют 2 основных типа полномочий:

1) Линейные  полномочия - представляют руководителю  узаконенную власть для направления  своих подчиненных на достижение  поставленных целей. Руководитель, обладающий линейными полномочиями, имеет право принимать определенные  решения и действовать в определенных  опросах без согласования с  другими руководителями.

2) Штабные  полномочия, которые в зависимости  от функций штабов бывают:

а) рекомендательными - предполагают, что линейный руководитель может, но не обязан обращаться за консультациями и помощью к штабам;

б) с обязательным согласованием - предполагают, что линейный руководитель обязан обсуждать соответствующие ситуации со штабным аппаратом, но не обязан следовать его рекомендациям;

в) параллельными - предоставляют право штабам отклонять определенные решения линейного руководства;

 г) функциональными  - аппарат может как предложить, так и запретить какие-то действия в области своей компетенции.

В фирме ОАО  «Прогресс» линейные полномочия делегирования  следующим отделам: отделу продаж, отделу закупок и снабжения коммерческого  отдела, управляющему магазином. При  этом штабные полномочия делегированы коммерческому отделу (функциональные полномочия); финансовому отделу (параллельные штабные полномочия), отделу кадров и труда (рекомендательные штабные  полномочия). Такие штабные аппараты имеют линейную структуру, а их менеджеры  обладают линейными полномочиями по отношению к своим подчиненным.

Обязанности, задачи, полномочия каждой управленческой должности определяются в должностной  инструкции.

Для фирмы  ОАО «Прогресс» с целью повышения  эффективности ее работы подходят следующие  основные элементы рациональной бюрократии:

1) четкое разделение  труда на основе должностных  инструкций.

2) иерархичность  уровней управления, при которой  каждый нижестоящий руководитель  контролируется вышестоящим и подчиняется ему.

3) наличие  обобщенных формальных правил  и стандартов работы, обеспечивающих  однородность выполнения сотрудниками  своих обязанностей. Например, правила  обслуживания клиентов и выполнения  заказов, предоставление отчетов  о ежедневных оборотах магазина, правила регистрации заказов  и т.п.

 

Организационная структура ОАО «Прогресс»

Охранники

Нач. службы безопасности

Директор

 

 

Зам. директора по коммерческой работе

Юрист

Администратор

Зам. директора по финансам

Зам. директора по общим вопросам

 

Менеджеры

Финансовый отдел

Менеджер по персоналу

 

Отдел сбыта

 

Зав. секциями

Товароведы

Отдел кадров

Продавцы 5 разряда