Маркетинг как функция менеджмента. Сущность, цели, задачи практического маркетинга

Содержание

 

Введение 3

1. Маркетинг как функция менеджмента.  Сущность, цели, задачи практического маркетинга. 4

2. Технология  маркетинговой деятельности. Выбор целевого рынка, определения потребности в ресурсах. Разработка моделей покупательского поведения и спроса 5

3. Характеристика предприятия ОАО «Прогресс». Организация маркетинговой деятельности предприятия. Структура, функция маркетинговой службы. Разработка положения о маркетинговой службе, должностные обязанности работников. 14

Список литературы 21

 

  

Введение

Маркетинг предпринимательская  деятельность по управлению продвижением товаров и услуг от производителя  к потребителю или как процесс  прогнозирования и удовлетворения спроса на товары и услуги.

Практический маркетинг  представляет собой специальный способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основанный на комплексном использовании маркетинговых методов для выявления и оценки потребностей покупателей, концепции производства продукции, формирование устойчивого потребительского спроса, эффективного способа продвижении продукции до конечного потребителя.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских  предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

 

 

 

1. Маркетинг как функция менеджмента.  Сущность, цели, задачи практического маркетинга.

 

Практический маркетинг  является важнейшей составной частью всего процесса управления производством. Его целью является обеспечение прибыли при минимальном коммерческом риске, а механизмом, обеспечивающим достижение  этой цели,  — комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей деятельности предприятия и выпускаемой им продукции к требованиям конкретных покупателей, выраженным через их платежеспособный спрос.

В любой момент времени уровень реального спроса может быть как ниже, так и выше желаемого или соответствовать ему. Возможны восемь состояний спроса. Для каждой из этих рыночных ситуаций рекомендуются маркетинговые действия, направленные на изменение по поддержание уровня спроса. Эти действия и составляют стратегию и тактику маркетинговой деятельности любого предприятия или организации.

Цели и задачи маркетинга предопределяют десять функций: 1) сбор информации; 2) анализ окружающей среды и рынков;  3) изучение потребителей; 4) планирование производства товаров и услуг; 5) управление ассортиментом продукции; 6) планирование сбыта;  7) планирование продвижения товаров и услуг; 8) планирование цены; 9) деятельность по установлению связей и предоставлению сервисных услуг; 10) управление маркетингом.

 

2. Технология  маркетинговой деятельности. Выбор целевого рынка, определения потребности в ресурсах. Разработка моделей покупательского поведения и спроса

 

Технология  маркетинговой деятельности

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя  определяет структуру потребительских  предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения  наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота  проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование  рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и  услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя.

Выбор целевого рынка

Одним из основных элементов, используемых службой маркетинга в  своей деятельности, является выбор целевых рынков. Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок (практикуя массовый маркетинг) или часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — планирование привязывается к специальной группе людей и учитывает ее особенности (пол, семейное положение, уровень благосостояния, увлечения и т. п.). В последнем случае для каждой группы покупателей разрабатываются свои планы маркетинга.

При проведении маркетинговых  исследований и сборе информации для изучения рыночных возможностей и маркетинговой среды исследуются как актуальные (действующие, покупающие продукцию данного предприятия), так и потенциальные (которых еще нужно убедить стать актуальными) покупатели. С этой целью исследуются демографические, социальные, личностные особенности потребителей.

Массовый маркетинг, сегментация  рынка и множественная сегментация  — три альтернативных метода, используемых предприятием для определения своего целевого рынка.

При массовом маркетинге предприятие считает, что  потребители имеют одинаковые желания  и предпочтения в отношении отдельных  товаров. Главная цель этого вида маркетинга — продать как можно  больше изделий одного вида. В ходе массового маркетинга товары обычно продаются во всех возможных торговых точках.

Сегментация рынка означает выделение на рынке групп покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары или их комплексы. Сегментация нацелена обычно на выявление более узкой специфической группы покупателей (сегмента рынка) и включается в план маркетинга, основанный на потребностях представителей этого сегмента. При этом предприятие не разворачивает массовое производство и широкую рекламу товаров. Оно может достичь своей цели при ограниченных ресурсах и возможностях благодаря специализации на выпуске отдельных изделий.

При множественной сегментации предприятие стремится сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка, т. е. оно ориентируется на два или более сегмента с самостоятельными планами маркетинга для каждого из них.

При сегментации рынка  учитываются: географические (в разных регионах) особенности спроса;  половозрастные; (спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов); профессиональные различия; экономические (зависимость спроса от доходов, цены); приверженность к товарам конкретного предприятия. Каждое предприятие в зависимости от вида выпускаемого им товара разрабатывает свою стратегию маркетинга.

Процесс сегментации  включает шесть взаимосвязанных  этапов:

• определение характеристик покупателей и их требований к товарам и услугам, которые предлагает предприятие;
• анализ сходства и различий групп потребителей;
• разработка профилей групп потребителей;
• выбор потребительского сегмента или сегментов;
• определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
• разработка плана маркетинга.

При выборе сегментов  выявляется, какие сегменты создают  наибольшие возможности для предприятия, а так же на сколько сегментов оно должно ориентироваться. При этом предприятие исходит из своих целей, учитывает размер рынка, уровень конкуренции, возможные каналы сбыта, прибыль.

От того, насколько  правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия.

При выборе конкретного рынка  следует определить круг конкурентов, изучить возможности позиционирования товара, т. е. определить место, которое товар, предназначенный для представителей избранного сегмента, должен занять на рынке. После изучения интересов и позиций конкурентов предприятию следует решить, занять ли место на рынке, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на нем нишу. Если предприятие решило занять, место рядом с одним из конкурентов, то оно должно сгруппировать имеющиеся на рынке свои товары с учетом цены и их качественных отличий. Определив, на каком сегменте выступать, предприятие должно решить, как проникнуть в этот сегмент, то есть занять соответствующую позицию. Решение о позиционировании товара позволит предприятию разработать стратегию и тактику маркетинга.

При выборе сегмента предприятие  должно учитывать:

• количественные характеристики сегмента: его емкость, т. е. сколько изделий может быть продано, число потенциальных покупателей, где они проживают и т. д. Исходя из этого определяются размеры производственных мощностей, объемы сбыта продукции;
• доступность сегмента для предприятия, или возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, а также условия хранения и транспортники изделий потребителям на данном сегменте рынка;
• существенность сегмента, т. е. насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным признакам;
• прибыльность (выгодность) для предприятия работы на выбранный сегмент рынка;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов — предприятие должно определить, в какой степени его основные конкуренты готовы поступиться выбранным им сегментом, насколько продвижение на рынок изделий предприятия затрагивает интересы конкурентов;
• эффективность работы на выбранный сегмент рынка — определяется путем проверки готовности предприятия, достаточно ли у него опыта для работы на выбранном сегменте;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции — предприятие должно суметь выстоять в соревновании с конкурентами на избранном сегменте, определить перспективы его развития.

Таким образом, прежде чем предприятию решить, целесообразно  ли применять стратегию сегментации, должны быть выполнены следующие  основные условия: каждый из рассматриваемых  сегментов должен быть достаточно четко  очерчен; выбранный сегмент должен сулить необходимую доходность и, наконец, выбранный сегмент должен быть доступным, т. е. иметь эффективные каналы сбыта.

Разработка  моделей покупательского поведения  и спроса

На выбор  покупателя сильное влияние оказывают  культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве  случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. 

 

ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО  ПОРЯДКА Культура Субкультура Социальное положение		СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ Референтные группы Семья Роли и статусы
	ПОКУПАТЕЛЬ
ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ Возраст и этап жизненного цикла семьи Род занятий Экономическое положение Образ жизни Тип личности и представление о самом себе		ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения

 

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Для человека важнейшим обычно являются следующие  ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.

На покупательское поведение  потребителя также влияют социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но не формально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называется вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы. 

На поведение покупателя оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.