Маркетинг как философия бизнеса

     3. Активное воздействие на рынок,  клиентов и потребителей при  помощи всех доступных средств  с целью склонить их к приобретению  именно данного товара.

     Функциональное  назначение маркетинга состоит в  том, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

     1) разработку товара — определение  вида и установление его характеристик;

     2) анализ рынка — разделение  и выделение предпочтительных  участков рынка;

     3) разработку ценовой стратегии  и политики.

     4) разработку комплекса маркетинговых  коммуникаций — реклама, стимулирование  сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Философия бизнеса

     В период социальных и экономических  преобразований интерес к философии  и значимость философского осмысления трансформационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные  мировоззренческие установки, принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стиль  жизни, представления о месте  человека в ней

     Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений  необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что  процесс, который в настоящее  время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

     Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а  главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов  человеческой деятельности (рис. 1).

     

     

     Одно  из первых официальных определений  концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя  и прибыль философия бизнеса». Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских  групп. Он продуктивен лишь при условии  комплексности и системности  его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует  осмысления мировоззренческих, гносиологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

     Мировоззренческие основы маркетинга

     Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся  взглядов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явления  и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как  возможность приобретения, сохранения и использования различных благ - материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то оно  превращается в стимул, т.е. актуализированную  потребность. Когда же импульс стремления к удовлетворению данной потребности  проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив - побуждение к действию. В результате рациональность действий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, в  свою очередь, определяется максимизацией  полезности и минимизацией издержек.

     Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства  людей. А. Смит предложил принимать  людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить  вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного  и конкурентного обмена. Рынок  заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует  в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как  закон спроса и предложения, закон  стоимости и др.

     Маркетинг - это деятельность, связанная с  рынком, целью которой является получение  прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

     Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге  приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности  существуют объективно (одни из них  являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

     Теория  потребностей занимает важное место, как  в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная  школы внесли наибольший вклад в  развитие этой теории.

       

     Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга 

     Классическая  школа рассматривает первичные  и производные потребности, определяя  первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а  производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью  индивида.

     Марксистская  школа рассматривает потребности  преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и  социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается  в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

     Институциональная школа классифицирует потребности  на физиологические, психологические  и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и  ненасыщаемые. Наибольшую известность  получила теория иерархических потребностей А. Маслоу.

     Понимание и осознание мировоззренческих  основ возникновения, существования  и развития потребностей позволяет  решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни» [24, с. 107].

     Гносеологические  основы маркетинга

     Любая область исследований и изысканий  руководствуется определенной философией, или совокупностью перспектив и  принципов, определяющих их содержание и смысл. Главная цель маркетинга не просто производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. В связи с этим маркетинг рассматривается как деятельность по изучению покупателей и побуждению их к приобретению продукции (рис. 3). Эта деятельность, в свою очередь, включает в себя разработку новой продукции, ценообразование, продвижение, коммуникации и т.д. согласно изменяющимся потребностям. 

              продвижение

     Товар --------------------------► Потребитель

          что? где? (на рынке) кому? 

     Рис. 3. Схема маркетинговой  деятельности 

     Исследование  - одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогноз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных, научно-технических и других условий, оказывающих влияние на динамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения.

     Маркетинговое исследование представляет собой комплексный  процесс, который включает все виды исследовательской деятельности, связанные  с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Оно  направлено на:

     - изучение условий разработки  и реализации продукции, необходимой  потребителю;

     - определение возможностей самого  предприятия (хозяйствующего субъекта);

     - установление взаимосвязи между  производителем и потребителем.

     Таким образом, обеспечивается эффективное  приспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка (Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.

     Мотивированные  потребности покупателя определяют его ответную реакцию на товар (рис. 4).

     

     Исследования  и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое  маркетинговое исследование имеет  дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.

     Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и  предпочтений (рис. 5).

     Объект  исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

     Предмет исследования - мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.

     

     Целенаправленность  в проведении маркетинговых исследований, степень практического использования  их результатов зависят от продуманной  маркетинговой стратегии, средств  и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться  при проведении маркетинговых исследований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.

     Методологические  основы маркетинга

     Концепция методологии напрямую связана с  наукой, так как определяет пути и способы решения проблем  теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых  знаний) или он всего лишь область  знаний (т.е. элемент науки).

     Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга»  предлагает отличать маркетинг как  определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных  видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как  образ мышления - от маркетинга как  образа действия.

     Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей (П. Друкер). Здесь прослеживается два вектора: первый - определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй - использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д.).

     Однако  ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве технологии, позволяющей компаниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Историческая модель маркетинга определяется главным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией.

     Однако  проблема состоит в том, что специалисты  по маркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование и  переосмысление самих маркетинговых  теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями.

     Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание как функция  бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые  исследования и методы стали использоваться в практике управления как средство, позволяющее добиться баланса между  производственными возможностями  и потребностями рынка. Но при  этом теория маркетинга не позволяет  рассматривать более общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики... Концептуальные основания маркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии... Программы маркетинговых исследований должны определяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин... Итогом их использования может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом».