Маркетинг ка философия предпринимательства

      

     Рисунок 2.2 - Бизнес – коммуникации в предпринимательской деятельности

     Результатом каждого типа предпринимательской  деятельности является достижение целей. В качестве основных целей являются:

     а) получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств;

     б) удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов (страны, региона).

     В процессе функционирования производства или посреднической деятельности, цели могут иметь более широкий спектр, направленные на:

• накопление денежных средств, для завоевания новых рынков и развития производства;
• улучшение социальных условий сотрудников фирмы;
• оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
• оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.

     Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направления и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективность поведения фирмы в сложившихся или меняющихся условиях среды.

     Задачи  предпринимательской деятельности и их решения, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления:

1. Это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предприятия.
2. Это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.

     Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства является сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предпринимательской деятельности. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, изменение или прекращение правоотношений юридических лиц или физических в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) деятельности.

     Сделка – это любая договоренность между предпринимателями, в основе которой лежит коммерческий интерес.

     Сделка  считается заключенной сразу  же после подписания договора.

     Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

     В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудничества, как организация совместных предприятий; организация смешанный предприятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; лицензирование управления по контракту; подрядное производство и др.

     Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торговля) являются: бартер; бартерные операции; встречные поставки; коммерческие триангуляции (бартерные операции с участием 3-х сторон и более).

     Взаимодействие  предпринимателей в сфере финансовых взаимоотношений сводится в основном к факторингу и коммерческому трансферту.

     Процесс предпринимательства, в каком бы иерархическом уровне он не осуществлялся, не зависимо от сферы совершения сделки, он тесно связан с культурной средой, которая (по отношению к фирме) структурно подразделяется на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

     Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объектов предпринимательства.

     Внутренняя  культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отношение, как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимодействие.

     Состав  культурной среды, представленный на рисунке 2.3 характеризуется совокупностью факторов.

                

Рисунок 2.3 - Состав культурной среды

     Культура  предпринимательства зависит от культуры каждого сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководителя фирмы.

     Важнейшим фактором культуры предпринимателя  является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

     Эффективным средством и базой предпринимательства  является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений, и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля.

     Харви Джонс (председатель правления концерна Ай-Си-Ай) отметил, что «маркетинг – ключевой фактор предпринимательства, что это не только топливо, но и компас корабля».

     Содержание  и терминология маркетинга постоянно обновляется. Но маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ.

     Он  развивался в ходе коллективного  творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.

     Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка. Факторы маркетинга схематично показаны рисунком 2.4.

                    

Рисунок 2.4 - Факторы маркетинга

     Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 

    2.2 Маркетинг взаимодействия, современная концепция предпринимательства

     В обще смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности. Концепция предполагает научно-обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно-обоснованный замысел организации, деятельности фирмы или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

     В области маркетинга и предпринимательства  выделяют следующие концепции: производственную; товарную; сбытовую; традиционного маркетинга; социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

     Концепция управленческого маркетинга на рынках товаров и услуг называется маркетингом взаимодействия, основная идея его состоит в том, управления маркетинга становится не совокупное решение, а отношения (коммуникаций) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетингового взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторению маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним, это возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становится продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информативный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений.

     Маркетинговое взаимодействие повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, а управляющий фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. На рисунке 2.5 рассмотрим модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателями.

    

    Рисунок 2.5 - Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателями 

Задачей маркетингового взаимодействия является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться, и выполнятся так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов общения.

В сферу  внимания маркетинговых взаимодействий должен попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый использованный производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки товара и оказания услуги. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операции. 
 
 

3. Роль маркетинга  в предпринимательстве 

     3.1 Маркетинг как форма предпринимательства

     Одной из функций предпринимательства  является маркетинговая деятельность. Маркетинг — процесс определения желаний покупателей и направление потока товаров и услуг для всемерного удовлетворения этого спроса. Стратегия маркетинга явилась новым методом борьбы за рынок в условиях ужесточения конкуренции, ставшей следствием концентрации производства и капитала, постепенного заполнения рынков. Маркетинговая деятельность представляет собой попытку предпринимателя максимально сократить неопределенность и риск. Маркетинг предполагает следующие виды предпринимательской активности:

     • Разработка и создание товара. Сегодня рынок постоянно пополняется новыми товарами и услугами, новыми способами их реализации. Новый товар — товар, в основе которого лежит новое изделие, качественные характеристики которого отличаются от аналогов создаваемых ранее. Фирмы создают товары для нового и традиционного потребителя, нового и данного рынка. Непрерывный поток изобретений и технологических изменений ведет к улучшению производственных возможностей фирмы, росту ее прибылей.

     Важный  аспект конкурентной борьбы — повышение качества продукции. Качество продукции представляет  совокупность таких параметров как долговечность, надежность, простота эксплуатации и ремонта, готовность к потреблению, дизайн и устройство, соответствие международным стандартам и другие свойства. Повышение качества продукции имеет своей целью достижение определенного экономического эффекта — повышения прибыли.

     Сегодня важнейшей проблемой качества является растущий с каждым годом выпуск контрафактной  продукции. По оценкам Всемирной таможенной организации в 2009 году подделки составили 5—7 % мирового объема розничных продаж, т. е. 512 млрд. долларов. По сведениям Всемирной организации здравоохранения до 10 % лекарственных препаратов в мире являются подделками и обходятся фармацевтической отрасли в 46 млрд. долларов в год. Почти две трети поддельных товаров производится в Китае. Фальсифицированная продукция выпускается в на Филиппинах, во Вьетнаме, России, Украине, Бразилии, Пакистане, Болгарии, Парагвае. Чаще всего подделывают электронику, программное обеспечение, предметы роскоши, автозапчасти, мотоциклы, одежду и обувь, лекарства, парфюмерию, сигареты. Помимо материального ущерба, наносимого выпуском поддельных товаров фирмам-производителям оригинальной продукции, особую тревогу  вызывает безопасность производимой контрафактной продукции. Безопасность — один из параметров качества продукции.

     • Доставка товара на место, удобное для потенциального покупателя. Этот этап маркетинга включает все сферы деятельности, необходимые при доставке товара покупателю: перевозку, хранение, распространение товаров, услуги оптовой и розничной торговли и пр. Сегодня в конкурентной борьбе обычно побеждает тот, у кого лучше организована служба сбыта и торговая сеть.

     • Продвижение товара на рынок. Важнейшими инструментами данного этапа маркетинговой деятельности являются реклама, активность коммивояжеров и другие способы продвижения товара на рынок, в результате которых покупатель может получить необходимую информацию о ценах, характеристиках, местах продажи товара. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от производителя к потребителю. Основная цель рекламы — распространение информации. Однако сегодня реклама не только распространяет информацию, но и формирует вкусы, представления и спрос потребителей.

     Приемы  шоковой или эпатажной рекламы, в которой ставка делается на скандал, начала широко использоваться на Западе еще в середине 1980-х гг., а сегодня  широко распространилась и в России. Например, российские рекламщики, пытаясь привлечь внимание потребителя, широко используют эротические образы.