Маркетинг инноваций

Маркетинг инноваций —  главный объект интеллектуальной собственности  предприятия В статье рассматриваются ключевые понятия маркетинга инноваций и интеллектуальной собственности предприятия. Представлены основные составляющие инновационного потенциала предприятия, а также особенности маркетингового ценообразования. Показано, что маркетинг инноваций на сегодняшний день является основным элементом интеллектуальной собственности предприятияКлючевые слова: маркетинг инноваций, интеллектуальная собственность, инновационный потенциал, капитализация, коммерциализация, маркетинговое ценообразование 
В современном мире быстро меняется не только технология, но и ее коммерциализация. Первоначально (например, в течение 1950–1960-х гг.) технологические инновации рассматривались как линейный процесс, начинающийся с научного открытия, проходящий стадию промышленных НИОКР, инженерных разработок и производства и заканчивающийся приемлемым рынком продукта или технологии. Эта модель, названная моделью технологического толчка, в соответствии с которой инновация появлялась в результате становления потребительских нужд, вызывающих четко фокусированные НИОКР, приводящие к появлению потока новых продуктов. В данном случае НИОКР играют чисто реактивную роль (рис. 1). Рис.1. Маркетинг инноваций — определение влияния на рынок двух факторовВ последующие годы обе эти модели стали рассматриваться как сверхупрощающие реальные процессы. Более распространенными стали подходы, рассматривающие инновационный процесс как результат тесного взаимодействия технологических возможностей и рыночных потребностей. 
Следует иметь в виду, что инновационная деятельность может быть представлена следующими основными частями: базовыми исследованиями, формирующими задел на будущее; исследованиями и разработками по воплощению ранее сделанных открытий и изобретений и подготовкой к их внедрению; текущим совершенствованием параметров действующей техники. Базовые исследования могут включать фундаментальные и теоретические прикладные исследования. Задача этого типа исследований — создать основы будущих разработок, в которые будут заложены новые теоретические принципы. Их результат — новые открытия и изобретения. 
Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5–10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это значит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажут на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной стадии годности к практическому внедрению, различна их экономическая эффективность, неодинаков инновационный потенциал [2]. 
Отбор наиболее перспективных изобретений может быть существен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобретений — это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целесообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны. 
Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения — это завтрашние нововведения. 
Следующий важный момент заключается в том, что технический прогресс часто принимает форму мелких нововведений, в совокупности обладающих кумулятивным эффектом, при незначительности каждого отдельно взятого нововведения. Это значит, что итоговый значительный сдвиг связан с последовательными малыми усовершенствованиями действующей технологии. Весь вопрос в скорости и интенсивности потока усовершенствований. Потому проведение последовательных интенсивных улучшений действующего продукта позволит, в конечном счете, добиться значительного накопленного эффекта. Кроме того, малые усовершенствования в наибольшей степени отвечают запросам промежуточного и конечного потребителя. Это связано с возможностями конкретного производства, где данное нововведение внедряется, с возможностями смежных предприятий, поставляющих оборудование и материалы, а также с уровнем технологических знаний и процессов в целом, соответствующим данному этапу развития общественного производства. Как правило, текущие нововведения концентрируются вокруг базовой конструкции, которая остается неизменной в течение длительного времени. Переход от одной базовой конструкции к другой происходит по мере достижения технических пределов. 
Таким образом, мы рассмотрели одну из сторон создания нововведений — возможности и требования научно-технического прогресса. 
Другая сторона связана непосредственно с требованиями рынка. Дело в том, что научно-техническая организация контактирует с конкретными производителями, выпускающими продукцию либо на промежуточные рынки (связанные с дальнейшим производственным потреблением), либо на рынки конечно потребления. Ясно, что благополучие научно-технической организации зависит от степени удовлетворения рынков обоих типов. Поэтому научно-техническая организация должна понять какие НИОКР следует осуществить для того, чтобы: 
1. Обеспечить более полное заполнение имеющихся рынков «старой» продукции, в производстве которой используются результаты НИОКР данной научно-технической организации. Это, как правило, незначительные усовершенствования, которые не приводят к получению новой продукции; 
2. способствовать выведению «старой» продукции на новые рынки; 
3. систематически обновлять продукцию на «старых» (традиционных) рынках. Это наиболее ответственная часть функций научно-технической организации, поскольку работа на данных рынках приносит ей основную долю доходов. Здесь концентрируются все аспекты научно-технической деятельности: новые концептуальные разработки в данной области знаний, изобретения, текущие усовершенствования; 
4. создавать научно-технические продукты, которые позволят производителю выйти на новые для него рынки с новыми изделиями или технологиями. 
Консолидируя рыночный и научно-технический аспекты своей деятельности, научно-техническая организация должна определить: 
• какую часть бюджета времени и ресурсов следует направить на проведение традиционных для нее исследований; 
• каким образом их необходимо модифицировать и сколько средств целесообразно затратить на научные усилия в этих модифицированных направлениях; 
• какие принципиально новые направления деятельности могут разрабатываться; 
• какие усилия для этого потребуются. 
Как и любая организация, формирующая свои доходы за счет продажи на рынке, научно-техническая организация выполняет заказы для своих клиентов. Инициатива формирования идеи заказа может принадлежать как самой организации, так и потребителю ее интеллектуальных продуктов. Задача научно-технической организации — стать научным идеологом производителя, войти в тесный контакт с его конструкторско-технологическими и научными подразделениями. Это позволит обеспечить постоянство заказчиков, лучше узнать их нужды, а также нужды «заказчика-потребителя». 
Итак, нами было рассмотрены методологические проблемы маркетинга инноваций. Для практического использования процедура маркетинга должна быть уточнена с учетом уровня, на котором она осуществляется. Таких уровней можно выделить четыре: макроуровень, региональный, ассоциативно-корпоративный и уровень предприятий и организаций [2]. 
Развитие рыночных отношений в России привело к появлению в торговом обороте новых товаров — объектов промышленной собственности. 
Инновационный маркетинг — сфера деятельности предприятия, направленная на формирование новых рынков сбыта и иных потребностей у потенциальных и реальных потребителей (потребностей, основанных на развитии и формировании инновационного потенциала) [1]. 
Под инновационным потенциалом предприятия следует понимать отношения, возникающие на предприятии в ситуации достижения максимально возможного инновационного результата при наиболее эффективном использовании [3, 4]: 
• интеллектуального капитала предприятия для поиска передовых форм организации производства; 
• имеющейся техники в целях получения наиболее высокого уровня технологий; 
• материальных ресурсов для обеспечения максимальной прибыли предприятия. 
Характер этих отношений определяется трансформациями внутренней и внешней среды предприятия, при которых роль инновационного потенциала предприятия заключается в поиске и реализации внутренних источников интеллектуального саморазвития в целях обеспечения стабильной работы промышленного предприятия. Инновационный потенциал является объектом интеллектуальной собственности, предметом коммерческой тайны и подлежит соответствующей защите. В немалой степени развитию инновационной направленности деятельности могло бы способствовать маркетинговое обеспечение, инвентаризация персонала и их потенциала, оценка интеллектуальной собственности и потенциала научных организаций, сертификация потенциала. 
Новаторские идеи обречены на неудачу, при условии, если выбор идей осуществляется под влиянием настроения, интуиции или эмоций, а также исходя их субъективных предпочтений, а не на основе критериев отбора, либо в процессе отбора игнорировались некоторые главенствующие постулаты. Отбор идей должен осуществляться на основе четко сформулированных конкретных целей предприятия. 
До запуска товара рыночной новизны в производство необходимо, разработать свою эффективную систему продвижения, продумать стратегию защиты от конкурентов, проанализировать все преимущества и недостатки данного нововведения на рынке. Патентования товарного знака, изобретения и другой интеллектуальной собственности недостаточно. Данное утверждение строится по принципу: «Если мы модернизируем наш продукт, то конкуренты последуют за нами». Таким образом, предприятия-новаторы должны предугадывать действия своих конкурентов, чтобы удерживать лидирующие позиции и максимизировать прибыль, что обеспечит укрепление рыночной позиции предприятия, а также сформировать систему маркетингового ценообразования на изобретение [7, 8]. 
Особенности маркетингового ценообразования на разработку и производство инновационных промышленных объектов интеллектуальной собственности осуществляется в интересах определения ожидаемых значений стоимостных показателей на различных этапах жизненного цикла продукции. В зависимости от экономической природы соответствующих стоимостных показателей прогнозирование цен на объекты интеллектуальной собственности имеет определенные особенности. Выделяются следующие методики: прогнозирование стоимости прикладных научно-исследовательских работ (НИР), опытно-конструкторских работ (ОКР) по разработке объектов интеллектуальной собственности, трудоемкости и стоимости разработки специального программного обеспечения, а также себестоимости изготовления объектов интеллектуальной собственности. 
Вопросы интеллектуальной собственности сегодня стали одним из механизмов рыночных отношений. Построение общества без решения проблем в сфере интеллектуальной собственности сегодня уже невозможно. В рыночные отношения в сфере интеллектуальной собственности Россия вступила в 1991 году, до этого времени единственным собственником объектов интеллектуального труда являлось государство. Оно управляло и единолично распоряжалось всеми результатами интеллектуальной собственности. В связи с принятием в 1992 году Патентного закона Россия стала частью мирового экономического пространства со множеством субъектов правоотношений в сфере интеллектуальной собственности. Сегодня российское государство находится на одном из этапов формирования правового пространства и совершенствования законодательства в сфере интеллектуальной собственности. 
Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях [11]. 
Безусловно, главное потребительское качество интеллектуальной собственности — это способность приносить дополнительную прибыль благодаря новым знаниям о том, как более эффективно удовлетворить запросы потребителя. Только новые технические и организационные решения позволяют выпустить качественно новый конкурентоспособный продукт. 
Перечень и содержание потребительских качеств каждого объекта интеллектуальной собственности достаточно индивидуальны и рассматриваются всегда неотрывно от перспективы его использования по основным группам признаков выпускаемой с ее (ИС) использованием продукции. Конкретная ценность объекта интеллектуальной собственности определяется следующими основными факторами, которые включают: 
• обремененность имеющихся прав ИС правами других граждан или юридических лиц, 
• трудозатраты, необходимые для создания нового объекта с лучшими техническими характеристиками, 
• реальность ее коммерческого использования для получения дополнительной прибыли, 
• ожидаемый объем использования ИС и соответствующей прибыли. 
 
Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся: необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его изобретателя от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности; наличие правовой защиты в виде патента, лицензии, а также создание собственнику интеллектуального продукта монопольного положения на рынке в течение длительного времени. Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую и товарную политику; наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость, а защищенность товара патентами — это дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений. 
Главной задачей инвестиций является обеспечение спроса всей экономики в целом или ее определенной части на капитал. Необходимость серьезных капиталовложений практически во все отрасли российской экономики давно очевидна и до сих пор не решена, так как инвестиционная привлекательность отечественных предприятий очень низкая. Кардинальное решение проблем организации инвестиционного процесса, увеличения рыночной стоимости российских предприятий и параллельное вовлечение в оборот средств внутреннего рынка должно основываться на использовании скрытого до сих пор потенциала интеллектуальной промышленной собственности России [9]. 
Известно, что право на объекты промышленной собственности может быть оценено в денежном выражении как нематериальный актив предприятия — патентообладателя, и может быть внесено в качестве вклада в уставный фонд предприятия. Если российские предприятия смогут за счет создания объектов промышленной собственности существенно увеличить свою рыночную стоимость, и, соответственно, получат возможность путем эмиссии превратить свои активы в реальные деньги, так необходимые для модернизации и реструктуризации производства, то проблема инвестиций будет решена. 
Капитализация подавляющего большинства российских предприятий не включает в себя стоимость объектов промышленной собственности как нематериальных активов, а лишь основана на оценке материальных активов — основных средств. С учетом наличия большой кредиторской задолженности такой примитивный способ оценки стоимости приводил и приводит к значительной недооценке этих предприятий и негативно сказывается на их инвестиционной привлекательности. 
Под капитализацией понимается определение на дату проведения оценки стоимости всех будущих равных между собой или изменяющихся с одинаковым темпом величин денежных потоков от использования интеллектуальной собственности за равные периоды времени. Расчет производится путем деления величины денежного потока от использования интеллектуальной собственности за первый после даты проведения оценки период на определенную оценщиком соответствующую ставку капитализации. 
Также в нашей стране острой остается проблема, относящаяся к качеству патентов. Очень плохо поставлено дело по созданию качественных российских объектов промышленной собственности. Большинство патентов уязвимы с точки зрения их возможного обхода, поскольку имеют очень низкий уровень исполнения по существу и не могут выполнять функцию охранных документов. 
В то же время объем заявок на выдачу патентов в России, поданных зарубежными компаниями-нерезидентами, огромен. Качество этих патентов существенно выше. В результате уже сейчас очевидно, что из многих отраслей промышленности с высокотехнологичным производством российские предприятия полностью вытеснены. Таким образом, активы российских предприятий объективно недооценены, а акции зарубежных компаний «перегреты» за счет нематериальных активов. Потенциальная возможность занять новые рынки за счет объектов промышленной собственности является важнейшим инструментом в повышении курса акций зарубежных компаний. 
Наш рынок остается рискованным, и не позволяет рассчитывать на существенные инвестиции. Однако, по мере стабилизации российского рынка и повышения интереса к нему со стороны инвесторов, неизбежно последует массовое вытеснение российских производителей с их сегментов рынка. Следует очевидный вывод, что промедление в области создания и вовлечения в хозяйственный оборот объектов промышленной собственности неизбежно приведет к полной зависимости нашей экономики от развитых стран. 
Для успешного решения проблем коммерциализации и повышения эффективности участия объектов интеллектуальной промышленной собственности в хозяйственном обороте предприятий, а также использования научно-обоснованных методов при организации и управлении сделками, обеспечивающими функционирование рыночных отношений, большое значение имеют изучение и анализ развития внешнего и внутреннего рынка обмена изобретений, полезных моделей, промышленных образцов [10]. 
 
Существует две основные формы коммерческого использования интеллектуальной собственности: 
1) продажа прав ИС полностью или частично на основе лицензионного договора; 
2) использование ОИС в собственной финансово-хозяйственной деятельности. 
Результаты интеллектуальной деятельности стареют морально, но не физически. Это товар многоразового использования без ущерба для его содержания, т.е. одну и ту же технологию можно продавать многократно, так что полученные в итоге доходы могут значительно превысить расходы на ее разработку. 
Один из важнейших этапов развития института гражданско-правовых отношений интеллектуальной собственности связан с разработкой комплексной программы оценки интеллектуальной собственности, позволяющей реализовать исключительные права патентообладателей. Программа должна учитывать как существующие особенности создания и обмена конкретными объектами интеллектуальной промышленной собственности, так и отвечать требованиям унификации методических подходов к оценке на рынках России. 
На каждой стадии коммерциализации объектов интеллектуальной промышленной собственности можно проследить направленное воздействие государства на состояние рынка инноваций, а также выявить логику этих взаимодействий, направленных на формирование конъюнктурной цепочки «спрос — предложение — цена» в рамках товарно-денежных отношений субъектов при реализации исключительных имущественных прав. Получаемый эффект от введения в коммерческий оборот изобретений, полезных моделей, промышленных образцов наделяет патентообладателей, субъектов экономических отношений, определенными правами и определенными обязательствами, закрепленными в нормах законодательства России. 
Итак, введение в коммерческий оборот объектов интеллектуальной промышленной собственности позволяет структурировать гражданско-правовые отношения субъектов по поводу оцениваемого объекта, реализовать и сохранить на новом постиндустриальном уровне права создания, владения, пользования и распоряжения изобретением, полезной моделью, промышленным образцом и способствует дальнейшему развитию гражданско-правового института интеллектуальной промышленной собственности. 
В сегодняшней экономической ситуации в качестве основного фактора социально-экономического развития России большинство ученых рассматривают сохранившийся в стране научно-технический потенциал (авиационная и космическая техника, атомная энергетика, отдельные области биотехнологий, сверхтвердые материалы, системы распознавания образов и ряд других) [12]. 
Созданная с активной государственной поддержкой инновационная инфраструктура — инновационно-технологические центры, технопарки, информационные системы, фонды поддержки инноваций, в том числе венчурные, развитая система подготовки и повышения квалификации специалистов в области маркетинга — позволяет расширить масштабы инновационных процессов, вовлекая в них все новых и новых участников. В современных условиях наука должна обеспечить не только собственное самофинансирование, но и стать центром роста для промышленности. Для общества существует шанс получить отдачу от произведенных ранее инвестиций в образование и науку. Единственный путь к улучшению ситуации в России — реализация научного потенциала и коммерциализация разработок. 
Роль международных аспектов технологического развития будет возрастать в процессе коммерциализации технологий, а значит, усилится интернациональная компонента. Конкурирующие компании все в большей степени рассматривают интеллектуальную собственность и технологии в качестве стратегического ресурса (ключевых нематериальных активов), который может быть создан, приобретен, разделен, обеспечен правовой защитой и коммерциализован для усиления преимуществ на мировом рынке. 
Очевидно, что ключевым фактором успеха в данной связи является стратегическое управление инновационным процессом, обеспечивающее концентрацию ресурсов на направлениях, удовлетворяющих одновременно двум требованиям: востребованность данной технологии рынком и подтвержденные устойчивые конкурентные преимущества. 
В настоящее время отсутствует, какая бы то ни было статистика, относящаяся к числу коммерциализованных российских НИОКР. Восстановление экономики России возможно только в результате оживления производственного сектора. Отставание от конкурентов во многих отраслях определяется низким качеством выпускаемой продукции, которое в свою очередь обусловлено несовершенством применяемых технологий и устаревшим оборудованием. 
Основной проблемой осуществления инвестиций в создание новых производственных фондов, на основе прогрессивных современных технологий, является невозможность привлечения достаточных объемов финансовых ресурсов вследствие неуверенности инвестора в долгосрочном рыночном конкурентном преимуществе конкретной инновации. 
Во всех странах с рыночной экономикой инновации представляют собой эффективную оборонительную стратегию фирмы на возникающие угрозы потери места на рынке, постоянное давление со стороны конкурентов, вызов новых технологий, сокращение сроков жизни выпускаемых продуктов, законодательные ограничения и изменения ситуации на рынке. 
В долгосрочном аспекте у предприятия нет другого выбора, кроме ведения активной инновационной политики, которая является единственным источником длительного успеха в процессе рыночных отношений. 
В этой жесткой ситуации эффективная стратегия инновационного процесса должна базироваться на следующих трех основных принципах [5]. 
• Концентрация ресурсов на меньшем числе наиболее перспективных проектов, профессионально отобранных на возможно более ранних стадиях исходя из коммерческого потенциала, с быстрой успешной последующей коммерциализацией разработок, что обеспечит возврат средств в науку. 
• Интеграция усилий всех участников, заинтересованных в коммерциализации технологий. 
• Переход на инновационное развитие России, который требует восприимчивости общества к инновациям и наличия достаточного количества кадров, способных управлять инновационным процессом и осуществлять реализацию инноваций. 
Такое развитие невозможно без массового появления новой для России категории специалистов-менеджеров по коммерциализации технологий и управлению технологическими инновациями и инновационными фондами. Эти специалисты должны профессионально владеть деловыми принципами коммерциализации технологий, основами теории и практики правовой охраны и использования интеллектуальной собственности, уметь управлять инновационными проектами и высокотехнологичными фирмами. 
Особенность российской экономики состоит в том, что открывающиеся рыночные возможности быстро заполняются импортными инновационными товарами. Чтобы не оказаться в стороне от этого процесса, а иметь возможность отстаивать интересы отечественных товаропроизводителей, необходимо постоянно наблюдать динамику изменения потребностей в отраслях экономики. Только в этом случае Россия будет иметь возможность быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры, а также строить верный прогноз и будущие перспективы.

Информированный маркетинг: продажа прав интеллектуальной собственности

Лиен Вербауведе, консультант, Отдел МСП, ВОИС

Обращали ли вы когда-либо внимание на то, что на заполненной  похожими товарами полке ваш взгляд останавливается на товарах с  изображениями хорошо известных  личностей и творений художников? Карикатурные персонажи (Астерикс), актеры (Чарли Чаплин), поп звезды (Бритни Спирс), спортивные знаменитости (Тайгер Вудс), знаменитые картины (Мона Лиза), здания (Эйфелева башня) и статуи (Писающий мальчик), и многие другие изображения появляются на большом числе товаров, таких как футболки, игрушки, канцелярские товары, кофейные кружки, рекламные плакаты, сухие каши, консервированные продукты, безалкогольные напитки, детское питание, молочные продукты, конфеты, брелоки и т.д. На юридическом жаргоне это называется мерчандайзинг (подготовка к продаже) прав интеллектуальной собственности. Обратите внимание, что в обычном деловом жаргоне «мерчандайзинг» относится к большому диапазону взаимосвязанной деятельности, которая улучшает доступ к товарам и их обозрение, как например, проектирование помещения магазина, правильная выкладка товаров на витрине, группирование товаров и т.д. Однако настоящая статья касается только продажи прав ИС.

 
Продажа прав ИС может стать прибыльным добавлением к деловой стратегии. Это важное средство для улучшения  обозрения и привлекательности  товаров, выставленных в магазинах  розничной торговли. Однако успешный мерчандайзинг привлекает подражателей и имитаторов, которые выпускают контрафактную продукцию. Успешное использование средств системы ИС помогает предприятиям, активно использующим мерчандайзинг, предотвращать или эффективно бороться с такими нарушениями прав ИС.

Стоит ли думать о  мерчандайзинге?

Продажа прав интеллектуальной собственности может стать прибыльным делом для многих предприятий, либо посредством проникновения в новые сферы использования имеющихся у них активов ИС (путем продажи лицензий); либо посредством маркетинга и/или рекламы их продуктов и услуг, используя популярность чужой интеллектуальной собственности (путем покупки лицензии).

Для предприятий, которые  владеют активами интеллектуальной собственности, продажа по лицензии интеллектуальной собственности потенциальным мерчандайзерам может дать им следующие преимущества:

• Прежде всего, продажа по лицензии прав интеллектуальной собственности (таких как, бренды, образцы или произведения искусства) другим компаниям может принести им прибыль в форме лицензионных выплат и авторского вознаграждения. Она также позволяет предприятиям присоединяться к новым категориям товаров в относительно свободной от риска и рентабельный форме. Название автомобиля «кадиллак», например, было продано по лицензии для использования на товарах из кожи. Различные компании уплачивали за это 5 или 10% от оптовой продажной цены. Аналогичным образом художник может продать по лицензии другим лицам авторское право на произведение искусства для воспроизведения, продажи и распространения его произведения на розничных товарах.
• мерчандайзинг также может служить неоценимым средством маркетинга, так как он расширяет возможности экспозиции бренда, расширяет имидж бренда и способствует продвижению на новые рынки. Применительно к спортивным командам мерчандайзинг, например, помогает усиливать чувство принадлежности среди болельщиков, которые с гордостью носят изделия с имиджем их команды, такие как футболки и кепки.
• мерчандайзинг также может служить эффективным средством привлечения спонсоров на специальные мероприятия, так как он укрепляет взаимосвязь между брендом спонсора и мероприятием. Это характерно для организаторов футбольных матчей, художественных выставок, музыкальных концертов, благотворительных обедов и т.д., когда спонсорам передаются права на изготовление и продажу товаров с изображением товарного знака или символа мероприятия.

ЕВРО 2004 ^тз

Обширный ассортимент, превышающий 350 официально лицензированных изделий будет предлагаться на чемпионате Европы по футболу. Официальные лицензированные изделия изготовляются рядом португальских и международных лицензиатов, назначенных компанией Warner Bros. Consumer Products (WBCP), являющейся лицензионным агентом УЕФА в рамках проведения турнира ЕВРО 2004 ^тз. Разработанные изделия включают часы, выпущенные компанией Swatch, официальный альбом наклеек и наклейки фирмы Панини, керамические и фарфоровые изделия компании Vista Alegre, и широкий ассортимент футбольных мячей, товаров для болельщиков, одежду и обувь, а также канцелярские принадлежности, компакт-диски и сумки.

Преимущества получаемые лицензиатом, включают следующее:

• Компании, выпускающие недорогие товары массового потребления, такие как кофейные кружки, конфеты или футболки, могут сделать свою продукцию более привлекательной, яркой, смешной и бросающейся в глаза путем использования общеизвестного бренда, знаменитого персонажа, художественного произведения или другого привлекательного элемента на этих изделиях. Действительно, сухие завтраки с изображением Гарри Поттера обладают большим покупательским спросом, чем завтраки без какого-либо изображения.
• Компании, которые выпускают на рынок новый продукт могут рекламировать свои изделия путем ассоциирования их с какой то личностью или вымышленным персонажем, в чьем отраженном свете они предстанут более привлекательными. Кто не соблазнится купить теннисные туфли компании Найк, если их хвалит Андре Агасси?

Что такое мерчандайзинг персонажа и личности?

Мерчандайзинг персонажа – это использование вымышленных персонажей для расширения продажи различных товаров и/или услуг. Мерчандайзинг личности – это термин, используемый в тех случаях, когда речь идет о реальных лицах или персонажах. Мерчандайзинг персонажа и личности – одно из самых современных средств повышения привлекательности товаров или услуг для потенциальных покупателей, которые связаны с этим персонажем или личностью. Действительно, продавцы, пользующиеся мерчандайзингом персонажа и личности, считают, что основная причина приобретения покупателями недорогих товаров массового спроса заключается не в самом товаре, а в имени или образе знаменитости или вымышленного персонажа, которые воспроизведены на товаре.

Примеры мерчандайзинга персонажа или личности включают:

• конфеты-леденцы в форме вымышленного персонажа «розовая пантера»
• футболки с именем и образом вымышленного шутовского персонажа «Немо»
• парфюмерные флаконы с именем певицы Дженифер Лопес;
• рекламные кампании часов фирмы Омега с упоминанием теннисной звезды Анны Курниковой.

Происхождение вымышленных персонажей обычно связано с мультфильмами (Мики Маус, Багз Банни, Немо); игрушками (Барби, Экшн мен); телевизионными сериями (телепузики, симпсоны, улица Сезам); художественными фильмами (звездные войны); комическими книгами (Smurfs, Тинтин); художественной литературой (Гарри Поттер, Винни Пух, Кролик Питер); газетными комиксами (медведь Руперт, Peanuts); и компьютерными играми (Лара Крофт) .

Созданный бельгийским художником Джорджем Реми, более широко известным под именем Эрге, Тинтин стал одним из наиболее известных во всем мире персонажей газетных комиксов. Герой – молодой репортер, который путешествует по миру и попадает в удивительные приключения. Первый комикс появился в 1929 г. в бельгийской газете. Тинтин появлялся в ряде мультипликационных фильмов на телевидении и в кино, и оказал влияние на художественный мир в работах Энди Ворхола и Роя Лихтенштейна.

Изображение Тинтина появилось на бельгийской почтовой марке и на монетах евро. Вокруг Тинтина существует огромная империя товаров: обои, постельное белье, кухонная посуда, мебель, занавески для ванны, будильники, часы, брелоки, нижнее белье и т.д. Неослабевающий маркетинг Тинтина стал центром мультимиллионной индустрии евро и сделал его символом ценности.

Используемые для мерчандайзинга реальные личности или персонажи обычно включают известных актеров, музыкантов и певцов (Роллинг Стоунз, Бритни Спирс), спортивных звезд (Девид Бекхам, Тайгер Вудс), и практически любое лицо, обладающее маркетинговым потенциалом. По оценкам, Девид Бекхам, например, получает до 18 млн. долл. США в год в качестве индосанта в отношении компании Водафон, Адидас, и Пепси среди прочих других. Он настолько популярен в Японии, что его имя можно встретить на конфетах Мейджи и на сети салонов красоты и здоровья.

Предприятия, планирующие  заняться мерчандайзингом персонажа или личности для продвижения своих товаров или услуг, должны получить предварительное разрешение на использование различных имущественных прав собственности, прав на индивидуальность или других прав (таких как авторское право и права на товарный знак), которыми обладает персонаж. Обычно это осуществляется с помощью трансфертных соглашений, лицензионных соглашений или соглашений об индосаменте в отношении товаров/услуг.

Если речь идет о мерчандайзинге личностей, следует делать различие между использованием имиджа знаменитости в целях сбыта продукта и его использования для индосирования товара.

Мерчандайзинг личности включает только использование имени или образа личности для украшения товара (например, изображение лица принцессы Дианы на фарфоровом блюде). Индоссамент личности относится к лицу, информирующему публику о том, что он/она одобряет товар или услугу или он с удовольствием ассоциирует себя с ними. Весьма часто знаменитости позволяют ассоциировать их имена с конкретными товарами – например, теннисная звезда Андре Агасси и спортивная обувь «Nike». В некоторых странах суды возражают против предоставления знаменитостям монополии на использование их «прав персонажа» и отказываются подтверждать чьи либо исключительные права на мерчандайзинг их статуса знаменитости. Их вмешательство имеет место только в том случае, когда нарушается право личности индоссировать товары (т.е. когда подразумевается, сто знаменитость должна ассоциироваться с индоссированным товаром). Однако, считается хорошей практикой проявлять осторожность перед тем, как использовать имиджи знаменитостей для целей мерчандайзинга? Например, фотограф, который делает снимок знаменитого музыканта, должен получить предварительное конкретное разрешение от музыканта на продажу товаров с изображением фотографии музыканта.

Стратегия мерчандайзинга

Компания, желающая получить дополнительный доход путем передачи своих активов интеллектуальной собственности изготовителям товаров  для мерчандайзинга их продукции, должна разработать правильную стратегию мерчандайзинга. Ниже приводятся некоторые основные правила:

• Обеспечьте охрану ваших прав ИС. Убедитесь, что вы владеете правами собственности на товарные знаки, логотипы, образцы или образы, которые вы хотите продать по лицензии для мерчандайзинга. Более подробная информация приводится ниже под рубрикой «охрана прав ИС».
• Поиски потенциальных лицензиатов. Активно занимайтесь поиском потенциальных пользователей ваших активов ИС (например, ваш товарный знак или трафарет), и убедите их в том, что они обладают коммерческим потенциалом. Интернет может служить хорошим источником для нахождения возможных лицензиатов. Информация также может быть получена от лицензионных ассоциаций, таких как международная лицензионная ассоциация промышленных мерчандайзеров (ЛИМА).
• Сделайте правильный выбор лицензиата. Лицензиат, который будет изготовлять и продавать товары на условиях мерчандайзинга, должен быть надежным и старательным партнером. Это может быть специализированная торговая компания, профессиональный дизайнер, или простой студент художественного училища.
• Доступ к иностранным рынкам. мерчандайзинг может быть использован для получения доступа к новым рынкам. Обычно, лицензиат будет нести полную ответственность за местное производство, локализацию, логистику и распространение.
• Выберите правильный способ для представления вашей компании. Хорошо подумайте об этом, потому что это наиболее важный момент во всем процессе мерчандайзинга. Проведите исследование рынка, узнайте как представляют себя конкуренты, и изучите вкусы их покупателей.
• Правильно выберите тип товаров. К наиболее распространенным товарам относятся: футболки, тенниски, бейсбольные кепки, значки, фотографии, кружки, салфетки, ручки, плакаты, экранные заставки, копилки, календари и зонтики. Важно предложить ассортимент товаров, который соответствует имиджу вашего бизнеса и профилю ваших покупателей. В то время как Шанель осуществляет мерчандайзинг своего бренда на эксклюзивных кожаных брелоках для ключей, магазину по продаже велосипедов лучше предлагать дешевые футболки и кепки, а спортивная команда может распространять бинокли с именем спонсора для того, чтобы болельщики могли лучше видеть спортсменов.
• Совместно занимайтесь рекламой бизнеса и товаров. Например, напечатайте адрес веб-сайта вашей компании на продаваемой продукции, рекламируйте эту продукцию на вашем веб-сайте, вкладывайте в продукцию бланки почтового заказа вместе с информационными листовками о вашей компании и т.д. Рассмотрите также возможность мерчандайзинга в режиме он-лайн.
• Четко определите в лицензионном соглашении соответствующие взаимоотношения и условия лицензирования вашей ИС. Лицензионное соглашение, которое охватывает деятельность в области мерчандайзинга, должно включать, по крайней мере, следующее: